Антикризисный PR: как СДЭК защитил свою репутацию и попал в шорт-лист Silver Mercury XX2
В 2022 году СДЭК принял участие в фестивале Silver Mercury XX2 с проектом «Антикризисный PR или Как противостоять неправомерным действиям таможни». Компания не получила главный приз, однако попала в шорт-лист лучших проектов и стала обладателем специального приза за креативное использование общественного мнения в антикризисном пиаре.
Антикризисный PR. С чего все началось?
В октябре-ноябре 2021 СДЭК стал получать большое количество жалоб на срыв сроков доставки от клиентов «Лапландии» — широко известного в Санкт-Петербурге и Ленинградской области интернет-магазина, который торгует в России товарами из Финляндии и доставляет их покупателям с помощью СДЭК.
Причиной задержкой доставки были неправомерные затяжные досмотры фур СДЭК с посылками на международном автомобильном пункте пропуска (МАПП) «Торфяновка» на российско-финляндской границе.
К увеличению сроков доставки привело наличие товаров, ввоз которых в адрес физических лиц для личных потребностей допускается в ограниченном количестве (например, «санкционные» сыры). Стоит отметить, что администрации интернет-магазинов и СДЭК в лице сотрудников отдела таможенного оформления беспрекословно соблюдали эти ограничения. В случае превышения допустимых лимитов такие посылки не принимаются к отправке.
Таможенники объясняли задержку грузов размытой формулировкой, говоря о том, что «товар, возможно, не соответствует по характеристикам товару, указанному в товаросопроводительной документации». В результате автомобили держали на переходе 5-6 дней, в то время как в штатном режиме процедура пересечения границы длится несколько часов. Нарушений при этом ни разу выявлено не было, а простой фуры оценивался в 150 евро в сутки.
Посылки содержали, в том числе товары, перевозка которых требует соблюдения строгого температурного режима (рыба, икра, сыр, молочные продукты) и задержка могла привести к их порче.
Эта проблема коснулась как репутации СДЭК, так и клиентов, которые не получили вовремя посылки. Ситуация была критичной, поэтому СДЭК немедленно приступил к ее решению.
Как решали проблему?
PR-отдел СДЭК направил обращения в Федеральную таможенную службу (ФТС), СМИ и отраслевые ассоциации.
Кроме этого, в задачи PR-кампании вошло:
1. Поиск других компаний, пострадавших от действий сотрудников таможенного пункта «Торфяновка», чтобы заручиться их информационной поддержкой.
2. Получение информационной поддержки Сообщества топ-менеджеров логистических компаний (СТМЛК).
3. Подготовка пресс-релиза с подробным изложением проблемы и копиями обращений в компетентные органы.
4. Обращение в ведущие федеральные СМИ, СМИ Санкт-Петербурга и Ленобласти для придания истории максимальной огласки.
Итоги PR-кампании
С 24 по 30 ноября позиция СДЭК транслировалась в 58 сообщениях СМИ с учетом перепечаток, которые набрали свыше 51,2 млн просмотров. МедиаИндекс составил 668 пунктов или 29% от совокупного МедиаИндекса СДЭК в ноябре (2289 пунктов).
На основе пресс-релиза, подготовленного PR-департаментом и профильными сотрудниками СДЭК, были организованы публикации в газете «Ведомости» и еще в 25 изданиях без учета релизоприемников, включая федеральные деловые СМИ (РБК, «Коммерсантъ», радио «Говорит Москва», Lenta.ru, «Секрет Фирмы», журнал «Компания», «Новые известия» и т. д.), региональные («РБК Санкт-Петербург», «Невские новости», 78.ru) и отраслевые (Retail.ru, New Retail, Retail & Loyalty, Retailer.ru, «РЖД Партнер», Oborot.ru и другие).
- Транспортная прокуратура провела проверку на МАПП «Торфяновка» и подтвердила факт нарушений процедуры досмотра фур. В ходе проверки были выявлены нарушения п. 4 ст. 310 Таможенного кодекса ЕАЭС (ТК ЕАЭС) и рекомендаций при проведении таможенного досмотра в части превышения объема досматриваемых товаров и заполнения акта таможенного досмотра.
«Доводы представления о нарушении должностными лицами этой таможни требований нашли свое подтверждение (приняты меры по устранению нарушений)», – говорится в ответе прокуратуры, который СДЭК получила 14 декабря 2021 года.
Репутация СДЭК, как надежного перевозчика, была восстановлена, клиенты логистического оператора поняли, что СДЭК не виноват в задержке.
Были исключены репутационные и финансовые потери из-за срывов сроков доставки.
PR-кампания была проведена с нулевым бюджетом.
Итоги PR-кампании продемонстрировали, что при решении подобных вопросов необходимо заручиться поддержкой других пострадавших компаний, отраслевых ассоциаций, СМИ, а также не бояться выходить в публичное поле и рассказывать о реальном положении дел для сохранения репутации компании и предотвращения подобных действий со стороны таможенных органов в дальнейшем.