Готовы к монополии на рекламном рынке? Как новый закон о маркировке рекламы повлияет на рынок и причём тут госкапитализм
Кажется, новый закон о маркировке интернет-рекламы именно к монополии нас и ведет. Разбираем, что это за закон такой, как он повлияет на рекламный рынок и какую нездоровую тенденцию он создаёт.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг.Хочу поделиться соображениями по поводу перемен, которые настанут после 1 сентября. Речь идет об обязательной маркировке интернет-рекламы.
Закон свежий, он однозначно будет еще дорабатываться и обновляться, единственное, в чем я уверен — изменения нам жизнь не облегчат.
Что случилось
С 1 сентября в силу вступит закон № 347-ФЗ, по которому вся интернет-реклама должна будет маркироваться. Маркированная реклама — это реклама, у которой есть идентификатор, то есть уникальный номер и метка «реклама». В нашем мире появятся новые термины:
- ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, система учета, которую создал Роскомнадзор. В этом реестре будут собираться все данные о том, что мы делаем, с кем работаем, какими суммами управляем.
- ОРД — оператор рекламных данных, компании, которые будут собирать информацию у рекламодателей и передавать ее в ЕРИР. А еще собирать с нас дань.
- Токен — идентификатор, который ОРД будет присваивать каждому креативу.
- Разаллокация — детализация работы и результатов после того, как креатив открутится.
Работать теперь будем по-новому
Если раньше агентство и рекламодатель заключали (или не заключали) договор, работали и рассчитывались только между собой, то теперь над отношениями клиента и агентства будет держать свечку ОРД. Скоро схема работы будет такая:
- Клиент и агентство заключают договор, где прописываются все данные обеих сторон. Без договора теперь работать не получится.
- Создаем креативы: баннеры, видео, и передаем инфо по договору и креативы в ОРД.
- На каждый креатив получаем токен. Добавляем его в креатив.
- Запускаем рекламу.
- Через месяц передаем отчет с резаллокацией трат, данные о договорах и актах, статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.
Сами видите, сколько лишней возни добавилось. А если креатив работает плохо, и мы решаем заменить его, то на новый надо будет опять получать токен.
Недостатки новой системы
1. Соблюсти NDA не получится — агентства обязаны будут раскрыть информацию о клиенте и цене договора РКН. Мы должны будем сообщать ИНН, ОГРН/огрнип клиента, ФИО, адреса, контакты, название компании.
2. Частным специалистам, которые привыкли работать по устной договоренности без оформления договора, придется выйти из тени. А значит, и платить налоги.
3. Пока официально не объявлено, какие штрафы ждут ослушавшихся, но в статье «Нарушение законодательства о рекламе» для юрлиц предусмотрены санкции в виде 100–500 тысяч ₽ (п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).
ОРД будут брать комиссию за свои услуги, пока точной суммы или процента не объявили, как и не объявили компании, которые будут выполнять функции оператора. Зато известны кандидаты — это гиганты digital-рынка:
- Яндекс
- ВК
- «Медиаскаут» (МТС)
- «Озон ОРД» (Ozon)
- «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData)
- «Первый ОРД» (Вымпелком)
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)
Интересно, что этот закон идет в тандеме с законом о едином операторе наружной рекламы, который грозит закрытием Авито, Юле и прочим площадкам. В итоге всех реформ, скорее всего, наружная реклама будет проходить через одного частного оператора, что означает полную монополию. А еще это значит, что как в марте, когда захлопнулся Нельзяграм, Директ снова столкнется с наплывом рекламодателей (монополизация только усилится). Ждем осень — ждем еще больших неопределенностей.
Мы только что описали недостатки, поэтому логично, что следующая глава должна быть про плюсы. Лично я их не увидел, кроме эфемерной защиты потребителя от тлетворного влияния иноагентов. Если вы заметили что-то ещё — напишите об этом в комментарии.
Реклама станет дороже, работать станет сложнее
Во-первых, это случится из-за возможного наплыва новых рекламодателей, если придавят Авито и прочих. Больше рекламодателей, выше конкуренция при том же количестве пользователей.
Во-вторых, из-за комиссий. Да, сейчас вроде говорят об 1% от крупных площадок за обслуживание закона, но что будет потом, когда все обязательства ОРД приберут к рукам гиганты и поставят схему «на поток», предсказать трудно. Бесплатно не будет точно.
А еще работать станет сложнее: модерация креативов уже ужесточается, времени на прохождение модерации нужно будет больше, а еще волокита с данными для ОРД до запуска рекламной кампании и после.
Кстати, регистрировать нужно будет и рекламу у блогеров, и рассылки не по своей базе (может, хоть спама станет меньше), рекламные ссылки в seo-статьях.
Что это всё означает?
На самом деле вопрос сложнее чем кажется. Основную причину непонимания рынком нового закона можно описать одним вопросом: кто-то действительно об этом просил? Не понятно что этот закон из себя представляет, как он будет работать, зато все точно знают, что кто-нибудь на нём точно заработает.
Лично мне сложно представить потребителя, который, сидя в интернетике, ущемился от того, что ему попалась не промаркированная реклама. Да ещё и от голландского юрлица, ужас то какой! Поэтому основная аргументация закона выглядит, мягко говоря, спорно.
Как по мне, это лишь очередная попытка состричь маржу на ровном месте и контролировать всё на свете в условиях кризиса. Однако по факту мы получаем лишь очередной бюрократический геморрой и ничем толком не обоснованные расходы малого и среднего бизнеса да ещё и в условиях кризиса. Но, видимо, аппаратные старцы в интернет-рекламе понимают больше, чем сами рекламщики.
К чему это может привести в долгосрочной перспективе? Ну помимо самого закона, как свершившегося факта, мы получаем нездоровую тенденцию на создание «Единых операторов» во всех сферах бизнеса.
Не удивлюсь, что прямо сейчас, пока мы возмущаемся законом о «Едином операторе цифровой рекламы» на рассмотрении у наших учёных мужей лежат законы о «Едином операторе хлебобулочных изделий», «Едином операторе маникюрно-педикюрного хозяйства» и «Едином операторе порнографических материалов». Да, госкапитализм он такой.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.