Американский рынок для российских стартапов

В 2014 году впервые в истории российский стартап Luka, во главе с бывшим редактором журнала «Афиша» Евгенией Куйдой, стал участником одного из самых престижных бизнес-инкубаторов Силиконовой Долины - легендарного Y Combinator. Ежегодно более 30 000 компаний со всего мира отправляют свои заявки, но только 100-200 проходят отбор и попадают в программу. YC вырастили такие компании, как Airbnb, DropBox, Reddit и многие другие. Акселератор инвестирует небольшую сумму на развитие, но, что гораздо важнее - является знаком качества для инвесторов со всего мира. Luka - приложение, которое помогает пользователям выбирать рестораны при помощи технологий Machine Learning, вызвало широкое обсуждение в стартап-сообществе, о нем писали Wired and TechCrunch. Попадание в Y Combinator помогло Евгении Куйде привлечь более 4,5 млн инвестиций от нескольких американских фондов и стать первопроходцем среди российских технологических стартапов, покоряющих США. В последующие годы в каждом наборе престижных американских акселераторов 500 Startups and Y Combinator присутствуют фаундеры из России: Wakie, Chatfuel, EasyTen, Visabot, Coub и многие другие.

Большинство российских фаундеров стартапов не рассматривают Россию как ключевой рынок. Причина проста: объём российского рынка не позволяет расти по экспоненте, а потребительские возможности населения сильно проигрывают Западу и США. Выход на американский рынок для многих русских фаундеров становится первичным: если покажешь результат на высококонкурентном рынке в Штатах – это практически гарантированный успех на пути к международной экспансии.

Но выход на американский рынок требует существенных денег. Как утверждает Максим Чеботарев, руководитель клуба инвесторов ФРИИ и совладелец Techmafia - California-based equity free soft landing program, полноценный запуск в США стоит компании около 1 млн долларов. Эти деньги уходят на релокацию, юридические расходы, проживание, формирование команды, тестирование гипотез и маркетинг. Но, как правило, у фаундеров ранних стадий (Preseed and Seed) нет и половины озвученной Чеботаревым суммы, поэтому вопрос привлечения американских инвестиций часто оказывается первичен.

Вот, что говорит о поиске инвестиций в США фаундер приложения EasyTen, выпускника акселератора 500 Startups Дмитрий Зарута: «Привлечение инвестиций — это продажа доли в вашей компании. Обычно продажи делят на B2B и B2C. Так как ваша компания — это бизнес, а инвестор — это профессионал (если нет, бегите прочь), желающий на вашей компании заработать, то привлечение инвестиций можно классифицировать как типичную B2B продажу. На эту тему написана тонна литературы, поэтому сфокусируюсь на нескольких отличительных моментах фандрейзинга в США:

1) Все инвесторы есть в LinkedIn. Купите PRO аккаунт — это окупится.

2) Для Pre-Seed раунда (самая ранняя стадия стартапа – прототип или первая выручка) достаточно B1-B2 визы, для более поздних стадий потребуется O1, L1, H1B.

3) Неплохим заходом на рынок будет участие в одном из топовых акселераторов (YСombinator, 500 Startups, Tech Stars).

4) Ваша компания должна быть зарегистрирована в штате Delaware (самый низкий налог и не надо быть резидентом штата и даже страны для того, чтобы быть акционером, директором или топ-менеджером компании), и иметь юридический статус C-corp (ваш стартап должен принадлежать акционерам, купившим акции компании).

5) Общаясь с инвестором помните: всё, что не «да» — это вежливое «нет». Если в вас захотят проинвестировать, то вы точно ощутите, что вам себя продают. Если этого нет — не тратьте своё время и идите дальше.

6) Не просите интро (организовать знакомство) к инвестору у предпринимателя, на чьей компании этот инвестор не заработал. Тем более не просите интро у инвестора, который вам отказал.

7) Подъём раунда в США — это full-time job одного из фаундеров как минимум на полгода. Будьте к этому готовы.»

Не всем российским компаниям удается поднять раунд в Америке. Так, весной 2018 Максим Колпаков, фаундер приложения Wachanga для молодых матерей, вооружившись питч-деком (презентация о стартапе) и показателями роста отправился покорять инвесторов Силиконовой долины. Проведя 2 месяца в Калифорнии, ежедневно встречаясь с потенциальными партнёрами, Максиму пока что не удалось привлечь американские инвестиции. «Главный барьер для инвесторов ранних стадий – это то, что мы не американцы. Если у тебя нет внушительного технического преимущества, то инвесторы предпочтут местных игроков. Для того, чтобы стать в Силиконовой «своим» - важно переехать туда минимум на полгода, наработать нетворк».

С этой мыслью согласен и Максим Чеботарев: «В США нужно менять позиционирование с «российской компании» на «глобальную компанию», по сути, всем все равно откуда вы - главное, что за продукт вы делаете. Важный фактор успеха - публикации в СМИ, при этом, в зависимости от целей, - в разных. Попадание в престижный TechCrunch может помочь с поисками инвестиций, но даст нулевой результат с точки зрения продаж B2C и B2B. При этом, чем больше у тебя паблисити в американских медиа, тем выше кредит доверия среди всех участников рынка: стартапов много и первый фильтр – поиск в Google по новостям. В письмах к партнерам, клиентам принято добавлять «вот ссылки на публикации о нас в СМИ».

Правильный выбор агентства для вывода на американский рынок – ключевая задача фаундера, цена ошибки может быть очень высока. Нам известно о стартапе, который нанял российского PR-специалиста из Силиконовой долины для помощи в реализации медиа-стратегии запуска. Фаундер мечтал о TechCrunch, в контракте был отдельный пункт по целевым СМИ, а цена услуг превысила 100 тысяч долларов. Как выяснилось, пиар-специалист придумала хитрый ход: оплачивала заказные статьи на заданную тему контрибьютерам, а не работала с журналистами и редакциями целевых изданий. Формально публикации были, в отчетах все выглядело красиво, а по факту – просмотры редко превышали 5 тысяч человек, вместо стандартных для редакционного материала TechCrunch 600 тыс. - 1 млн просмотров.

Свой опыт работы с PR-агентствами в США не любит вспоминать и Артем Голдман, российский предприниматель, входящий в список Forbes «30 Under 30» основатель таких стартапов, как Visabot and Legal Space: «Мы наняли агентство по рекомендации друзей, потратили 30 тысяч долларов, ничего не получили. В итоге, потеряли деньги, время и сделали все сами».

Что же делать российским фаундерам стартапов, чтобы добиться поставленных бизнес-целей с помощью эффективного PR в США?

По словам Натальи Белковой, генерального директора агентства 4D в России (Санкт-Петербург): «Предприниматели постоянно находятся в дефиците времени. Изучить рынок, предложения, условия, поставить цели в условиях разных часовых поясов, а часто, и языкового барьера – задача сложная. Ведь нужно найти время работать с иностранными консалтерами. Но, по нашему опыту, это можно доверить российскому партнеру, который возьмет на себя функцию коммуникации. Это можно сделать через локальных представителей международных ассоциаций. Один из примеров, близких нам, глобальная PR-ассоциации GlobalCom PR Network, которая объединяет 70 офисов по всему миру, в том числе и в России. Представители сети могут полностью отвечать за предоставление качественных услуг с партнерами на любых рынках, включая США и Китай. Это значит, что вы сможете общаться с русским представительством, совместно разрабатывать стратегию и ставить цели и не тратить свое время на понимание особенностей местного менталитета”.

Успешный PR кейс, отработанный качественным агентством, решает ряд стратегически важных задач в области позиционирования, формирует отношение и помогает достигать бизнес целей. Например, история SimpliVity Corporation - частной компании, которая провела четыре года в режиме невидимости. Компания предоставляет упрощенные решения IT-инфраструктуры для виртуальной среды. Компании Smart Connections PR («Smart») было поручено организовать и запустить PR-кампанию, чтобы вывести компанию из этого режима.

Менее чем за восемь недель Smart Connections PR определил основные сообщения о SimpliVity и ее ведущем продукте, универсальном центре обработки данных, и запланировал дебют за неделю до VMworld, за которой последовала обширная PR-кампания в СМИ. Smart Connections PR определил основные сообщения о SimpliVity и ее ведущем продукте, универсальном центре обработки данных, и связался с соответствующими СМИ и аналитиками, чтобы запланировать 3 недели предварительных брифингов, предшествующих дате запуска. Компания была представлена цитатами пяти аналитиков и сопровождалась широким присутствием в СМИ. Имя генерального директора, Дорона Кемпела, было замечено в статьях, таких изданий, как Computerworld, Network World, InformationWeek, Infoworld, InfoStor, CRN, The Register, EETimes, SearchVirtualStorage, Boston Business Journal, WSJ.com, CNNMoney и в блогах от Ома Малика в Blogo Wogo, и Кормака Хоггана и Данкана Эппинга в Yellow-Bricks.com. За запуском компании последовали сорок отдельный статей наряду с сотнями упоминаний в пресс-релизах.

Какова одна из основных причин такой успешной кампании? Все было заранее очень точно спланировано: тщательно отобрав целевые издания, было проведено освещение деятельности компании в тех СМИ, где это было действительно важно. Большинство статей были опубликованны а таких СМИ, как WSJ, Dow Jones, InformationWeek, Computerworld, CRN, The Register. Публикации содержали новости компании, анализ тенденций рынка, экспертные мнения, изображения продуктов.

Джоанне Хог, сооснователь и партнер Smart Connections PR:

«Мы очень глубоко изучаем стартапы, с которыми мы работаем, разрабатываем план коммуникации с ключевыми журналистами и СМИ в целом. Мы разрабатываем ключевое сообщение, которое описывает основную ценность работы клиентов на рынке. Отношения с журналистами, качественные питчи и знание целевых СМИ являются ключевыми элементами эффективной PR-кампании».

Каждый год тысячи стартапов из России пытаются покорить американский рынок, но только десятки добиваются положительных результатов.

Прежде чем принять решение об экспансии - подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет - сможете ли найти тех, кто понимает?

Автор: Виктория Евдокимова для агентства 4Д