Стоит ли продвигать бизнес с помощью личного бренда: история функционального печенья BIKKI

Часто начинающие предприниматели боятся огласки и не афишируют рабочие моменты. Журнал «Чек» рассказывает, как личный бренд поможет сократить бюджет на маркетинг.

В Европе сегмент продуктов health & wellness стал самым быстрорастущим на глобальном рынке продуктов и напитков. Российский сегмент этого рынка растёт на 8,5% в год на протяжении последних пяти лет и представлен тремя крупными сегментами продуктов:

Долгое время Юлия работала в маркетинге в большой корпорации. В работе было много согласований, учёт рабочих часов и рутина. Поэтому с 2015 года девушка стала думать о собственном бизнесе.

Первая идея — продавать протеиновые батончики из Австралии. Она нашла производителя и написала ему письмо, рассказала о своём желании и планах, но ответа не получила. Сейчас Юля говорит, что это было к лучшему — тогда у неё не было чёткого плана, и бизнес, скорее всего, прогорел бы.

Потом появилась идея открыть массажный кабинет и фитнес-студию. Но денег на бизнес у неё не было, а брать кредит было страшно, поэтому и от этой идеи Юлия отказалась. Девушка продолжила работать в корпорациях, но с каждой зарплаты начала откладывать деньги на начальный капитал.

В 2021 году во время отпуска Юлия путешествовала по Америке и увидела, что там представлен большой ассортимент полезных перекусов — фитнес-батончики, печенье и другие сладости. В России такие товары тоже были, но в гораздо меньшем количестве. Девушка решила попробовать занять эту нишу.

Для предпринимательницы это абсолютно новый опыт. Раньше она продвигала готовый продукт — у него известна целевая аудитория, понятны проблемы, которые он решает. Сейчас же про продукт мало кто знает и никто не понимает, почему его нужно покупать.

Юля провела собственное исследование — изучила конкурентов, попробовала их продукцию и поняла: в России нет сбалансированного печенья, которое подходило бы и детям, и веганам, и тем, кто следит за фигурой. Есть только спортивное питание, в котором используют разные химические добавки, и фруктовые батончики.

Когда Юлия только начинала составлять концепцию, в стране главенствовал стереотип, что правильные или веганские блюда — это, может, и полезно, но совершенно невкусно. Проще и дешевле купить «обычные» продукты.

Сейчас люди «голодные» до новых ЗОЖ-продуктов и готовы их пробовать, так как они стали модными. Параллельно с этим люди стали осознаннее и не хотят есть продукты с «химическим» составом. Для продавца или производителя такой категории товаров это возможность завоевать неискушённую аудиторию.

Сейчас есть «правильную» пищу стало модным. Но если в Европе или США люди следят за составом продуктов и выбирают всё натуральное и органическое, то в России общество в этом плане пока не обучено: люди не знают, как правильно питаться, и не готовы тратить на это много денег.

Так у Юлии получилась очень узкая целевая аудитория. В ней три группы:

С такой узкой аудиторией сложно работать. Предпринимательница видит только два варианта развития своего бизнеса:

Юлия работает по обоим направлениям, но пока люди не будут мотивированы узнать новое, популярность ЗОЖ-товаров будет оставаться на том же уровне. А на новые продукты нужны деньги. Поэтому прямо сейчас Юлия пробует вывести проект на самоокупаемость, чтобы появились средства, которые можно реинвестировать в производство.

С самого начала Юлия делала ставку на образование покупателя. Ещё перед запуском бренда в Instagram* начали появляться посты о правильном питании с советами нутрициолога и рассказом, как правильно выбирать продукты. А в личном аккаунте — дневник запуска с проблемами и решениями.

Юлия также снимается для контента в аккаунт BIKKI, поэтому бренд активно ассоциируется с предпринимательницей. Сейчас девушка хочет отойти от концепции «бренд одного человека» и привлекать больше сторонних людей для фотосессий. Раньше это не делалось из экономии.

Когда началась активная подготовка к продажам, возникла идея своего подкаста тоже о бизнесе. Юле понравилась идея, и она решила вложить немного денег в качественный контент: наняла продюсера, звукорежиссёра, редактора и сняла студию для встреч с гостями.

С первого выпуска у Юлии были рекламные интеграции с банком «Точка». Но доход от рекламы не покрывал всех расходов на продакшен, однако Юлия видела в этом перспективу и продолжала работу над проектом. Потому что, кроме денег, эта работа принесла полезные знакомства, узнаваемость в бизнес-среде и новых подписчиков.

Подкаст стал одним из инструментов контент-маркетинга, который знакомит потенциальных клиентов с брендом и подогревает интерес к покупке. Более того, Юлия проводила опрос среди подписчиков, откуда они узнали про BIKKI: большинство ответило, что вначале слушали выпуски, а потом решили попробовать печенье.

Бюджет на запуск. На запуск всего проекта потребовалось больше 1 млн рублей. Юлия заказала разработку стиля и айдентики у дизайнера-фрилансера — посчитала, что раз продукт пока неизвестен, то ему нужен запоминающийся логотип и свой фирстиль.

При этом, поскольку у предпринимательницы не было опыта, она не учла многие статьи расходов, а это привело к дополнительным незапланированным тратам. Например, нужно было платить курьерам, купить упаковочные материалы и наполнители. А ещё уплатить налоги — о них девушка вспомнила в самый последний момент. Всё это уменьшало маржу.

Проект существует около года, поэтому первичные инвестиции пока не окупились. Но окупается каждая произведённая партия печенья. По прогнозам, Юлии требуется ещё минимум год.

Что делать, если у тебя нет рецепта. Никакого рецепта не было. Поэтому предпринимательница начала с поиска специалиста, чтобы получить консультацию о том, какое сырьё нужно, как работают предприятия, какие есть этапы.

Нашла двух технологов на «Авито», но они ничем не помогли: сразу начали продавать свои услуги, не вникнув в ситуацию.

Когда затея провалилась, Юлия начала искать контрактное производство, на котором могли бы разработать рецепт, — чтобы открывать своё, не было ни денег, ни понимания процессов. Несколько месяцев девушка ходила по магазинам, смотрела, кто производит продукты для разных магазинов, общалась с технологами и спрашивала, что они могут предложить в её ситуации.

В итоге производство нашлось. Так у Юли появились три рецепта разных видов печенья. На закупку сырья для первой партии, разработку рецепта и производство партии девушка потратила около 500 тысяч рублей.

Выбранное производство со своей работой справлялось через раз: если с одной партией печенья всё было хорошо, то вторая могла получиться жёсткой и несъедобной. Некачественный результат никак не компенсировали, поэтому получалось, что часть сырья просто тратилась впустую.

Так Юлия проработала полтора года. Ей было страшно искать другое место — в текущее уже было вложено много денег. Но постоянно переживать, каким будет результат в партии, Юлия не хотела. Разорвала контракт, чтобы найти другого производителя.

Сейчас предпринимательница сотрудничает с новым производством. Она нашла внешнего консультанта, разработала с ним другие рецепты и уже изготовила первые партии нового печенья.

В составе печенья используют безглютеновую овсянку, растительный протеин, сироп топинамбура, инулин, кокосовое масло и свекловичные волокна. Ингредиенты Юлия закупает у разных поставщиков, отечественных и зарубежных.

Это создаёт сложности в логистике, операционке. Когда один из ингредиентов заканчивается, нужно писать поставщикам, которых много, и договариваться о датах поставки, координировать отгрузку, заказывать доставку и на каждую писать доверенность на курьера. У Юлии нет своей службы доставки, поэтому каждый раз это курьеры «Яндекса», «Достависты», и они не всегда понимают, чего от них хотят.

Когда курс доллара резко вырос, повысилась стоимость сырья. Юлия закупала протеин у зарубежного поставщика, поэтому столкнулась со сложностями. На момент роста цен запасы заканчивались, поэтому она решила перейти на продукцию отечественного производителя.

Сейчас предпринимательница ищет поставщика, который бы аккумулировал расходы на логистику и доставлял несколько ингредиентов. До этого часть сырья ехала из Подмосковья, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга, и нужно было контролировать остатки на складе и учитывать сроки доставки и возможные форс-мажоры.

До старта продаж Юлия завела аккаунт BIKKI в Instagram*, провела фотосессию и делилась с подписчиками, как продвигается работа над выпуском печенья. Так она собрала небольшую аудиторию из друзей и знакомых.

Затем Юлия сделала сайт на Tilda. Сначала девушка обратилась в агентство, где ей оценили работу в 500 тысяч рублей. Юлия тратить столько на сайт не планировала и наняла специалиста на фрилансе за $700.

13 сентября 2021 года запустились продажи. Юлия анонсировала это в социальных сетях, подкасте, просила своих подписчиков поделиться, что печенье BIKKI доступно к заказу. Первые заказы были через сайт от её знакомых и друзей — им было интересно попробовать продукт, о котором они столько слышали.

Спустя месяц предпринимательница отгрузила товар на маркетплейсы — Wildberries, Ozon, чуть позже вышла на «Маркет». Об этом Юлия также рассказала в аккаунте BIKKI и подкасте.

Совсем недавно печенье появилось в «Азбуке вкуса». Но из-за того, что сеть ещё тестирует спрос, продукция BIKKI есть не во всех магазинах. А там, где есть, её сложно найти на стеллаже, поскольку большую площадь занимают конкуренты. Конкретные KPI Юлия не обсуждала с менеджерами сети, но предполагает, что они будут сравнивать продажи товаров в похожих категориях.

Среди b2b-партнёров продукция BIKKI есть в магазине «Вкусно есть» в Санкт-Петербурге, а также в Москве в йога-студии Yoga Space Moscow, сквош-клубе Central Squash и сайкл-студии Rock the Cycle. Со всеми Юлия работает по полной предоплате из-за того, что оборот небольшой и работать по системе реализации нерентабельно.

В планах у Юлии быть представленной у большего числа партнёров, поэтому их количество постоянно меняется. Актуальный список можно посмотреть в профиле BIKKI в Instagram*.

Самый выгодный канал продаж — свой интернет-магазин. На маркетплейсах есть комиссия, а в физических магазинах люди пока покупают печенье неохотно: бренд новый и к нему ещё не привыкли. Чтобы продавать со своего сайта, нужно его развивать: быть на слуху у покупателей, иметь большой ассортимент, а также добавлять в заказ товары-подарки — наклейки, открытки, значки и другое.

Но сейчас сайт ничего не продаёт и ведёт всех покупателей на маркетплейсы. Юлия пока в поисках специалиста, который добавит новые позиции, чтобы пользователи могли собрать корзину из большего числа товаров. Получается, маркетплейсы — единственный канал онлайн-продаж, но предпринимательница ищет других партнёров для сотрудничества.

Ещё сложно прогнозировать продажи, а это влияет и на производство. Например, «Чек» выпускает эту историю летом. А это не сезон для полезных кондитерских изделий: многие отдают предпочтение свежим овощам и фруктам, пока они есть. В итоге сложно понять, сколько нужно изготовить печенья, чтобы его купили до момента, когда оно испортится.

Основное — у маркетплейсов большая аудитория. И есть инструменты, которые позволяют производителям рассказать о неизвестном пока продукте.

Юлия вышла на три крупных маркетплейса. Но чтобы пошли первые продажи, нужна хоть какая-то база. Предпринимательница сделала анонс выхода в своих аккаунтах и устроила акцию: если покупатель оставляет честный отзыв на одном из маркетплейсов, то получает половину стоимости покупки обратно. Так появились первые отзывы, и карточки начали постепенно перемещаться выше и выше в поиске.

Юлия поделилась своими впечатлениями о каждой площадке.

Ozon. Бренд представлен в разделе Ozon fresh — здесь продают свежие продукты от фруктов и выпечки до бакалеи, а также в основном каталоге маркетплейса. Предпринимательница сказала, что ей понравился личный кабинет — было легко разобраться и оформить первую поставку. Но при этом на маркетплейсе высокая комиссия от 10 до 35%, зависит от региона покупателя.

Wildberries. Хорошо продаются недорогие товары, но личный кабинет неудобный. Долго работает техническая поддержка, а ещё могут заставить участвовать в акциях — в итоге прибыль уменьшается.

«Яндекс Маркет». Амбициозные планы по развитию, большая платёжеспособная аудитория, поддержка локальных производителей. Хорошо продаются определённые категории, но еда туда не входит. У Юлии практически не было продаж, поэтому она ушла с «Маркета». Однако она планирует снова подключить магазин, но не отгружать на склад.

Что важно знать перед стартом продаж на маркетплейсах. На всех маркетплейсах Юлия работает по модели доставки со склада. У неё нет собственной службы доставки и водителя, поэтому ей удобнее делегировать логистику.

Юлия столкнулась с неприятностью. У печенья срок годности — шесть месяцев. Из-за того, что Юлия не изучила требования площадок, на одном из маркетплейсов её 20 наборов сняли с продажи, потому что у них истёк срок годности. Потом она ещё несколько месяцев пыталась вывезти их со склада.

Поэтому нужно изучить все условия до старта продаж. А ещё — попробовать протестировать спрос на небольшой партии товара, чтобы понять, где и как лучше его продавать.

Нужно использовать рекламные инструменты — они действительно работают. Юлия поделилась, что у неё нет примера, где бы товар «залетел» просто так. С любым нужно работать: использовать ключевые слова, рекламу и «раскачивать» карточку.

Чем больше пользователей будут с ней взаимодействовать, тем выше она будет в поиске, поэтому Юлия вела всех клиентов через таргетированную рекламу на маркетплейсы. Сейчас для этого используют ссылки у блогеров на карточки товаров.

На каждой площадке есть более и менее популярные категории. Это важно знать, если ваш товар не продаётся на Ozon или Wildberries, то, возможно, он будет востребован на «Маркете». По опыту Юлии, в категориях здорового питания очень популярны протеиновое печенье и батончики — их люди покупают коробками по 10−12 штук. От этого растёт конкуренция, и покупатель выбирает, ориентируясь на цену.

Основная задача сейчас — наладить органические продажи. Юлия поделилась, что от месяца к месяцу их количество может разниться: то покупают каждый день, то несколько недель тишина. И этот хаос нужно превратить в порядок, чтобы маркетплейсы стали ещё более эффективным каналом продаж.

Материал подготовил журнал «Чек», автор — Анастасия Костыркина. Издание пишет о бизнесе и развитии продаж в интернете:

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской в России.

#своедело #личныйбренд #маркетплейсы