Почему компаниям редко удается превратить свою уникальность в устойчивый доход?
Быть уникальной компанией означает стать монополистом на выбранном сегменте рынка.
Главное преимущество монополии - возможность диктовать свои условия приобретения продуктов.
Что означает слово "уникальность"?
«Уникальность — это состояние, при котором некто или нечто не похожи ни на кого, либо ни на что другое в сравнительном контексте»
Википедия
Это определение означает, что каждая компания изначально уникальна, то есть существует в единственном роде. Близнецов у нее нет.
Есть отдельная категория компаний, которые смогли конвертировать свою уникальность в устойчивый денежный поток и высокий уровень доходов.
Вопрос.
Что они делают, чтобы получать устойчивый доход?
Одним из ключевых условий для создания «работающей» уникальности является наличие потребностей/проблем клиентов, которые на данный момент времени удовлетворяются частично или не удовлетворяются совсем.
В практике бизнеса существует несколько вариантов реализации своей уникальности.
Уникальность, основанная на продукте.
Первый подход по превращению уникальности в высокие доходы был предложен в 60-х годах Р.Ривсом.
Он разработал концепцию УТП (уникальное торговое предложение). Концепция оказалась работоспособной в условиях ограниченного доступа покупателей к информации о других продуктах.
Как только появился Интернет и покупатели получили возможность сравнения разных продуктов, уникальность многих предложений начала таять.
Основная проблема при реализации этой концепции заключается в том, что при существующем изобилии предложений предложить реально уникальный продукт становится гораздо труднее, чем раньше.
Другая проблема заключается в том, что часть уникальных продуктов копируется конкурентами.
Пример успешной реализации продуктового подхода.
Банк «Русский стандарт» в 1999 году первым вышел на рынок с уникальным для того времени продуктом «Потребительский кредит».
Со стороны других банков к этому продукту было негативное отношение. Никто не верил, что он нужен потребителям.
К тому времени, когда другие банки поверили в то, что этот продукт приносит хорошую прибыль, было уже поздно. Банк «Русский стандарт» стал лидером рынка в этом сегменте.
Уникальность, основанная на бренде.
Автор этого подхода – Йеспер Кунде - предложил использовать УЦП (уникальное ценностное предложение).
Суть подхода заключается в предложении бренда, как носителя определенной системы жизненных ценностей.
Ориентация на ценности клиента позволяет вызывать у определенной группы клиентов существенный отклик/действие.
Главное преимущество этого подхода - возможность расширения продуктовой линейки на разные сегменты рынка.
Пример уникальности, основанной на бренде.
Harley-Davidson (США).
Шоссейные мотоциклы.
Под этим брендом продаются даже различные аксессуары для собак.
Уникальность, основанная на концепции бизнеса/бизнес-модели.
Пример такого подхода.
Сеть магазинов Aldi (Германия).
Собственники – семья Альбрехт.
Концепция включала в себя формат самообслуживания и жесткое управление издержками. Низкие цены на товар сделали бизнес весьма прибыльным.
По словам Анны Альбрехт была прямая зависимость между состоянием дел у отдельных людей и состоянием их бизнеса.«Чем хуже идут дела у людей, тем лучше — у нас».
Примеры российских компаний для размышлений.
Банк УБРР. Формирование новой креативной концепции.
«Благодаря креативной концепции «Ваш второй банк», УБРиР хочет показать настоящим и будущим клиентам, что с банками, как и в жизни — верное решение зачастую принимается не сразу, но всегда можно сделать свой собственный осознанный выбор, основанный на опыте и своих интересах. УБРиР за 32 года научился создавать продукты, которые впечатляют своей полезностью, выгодой и удобством, а потому для клиентов он становится идеальным партнером», — говорится в сообщении.»
https://urbc.ru/1068114228-ubrir-prezentoval-kreativnuyu-koncepciyu-vash-vtoroy-bank.html
Интересная идея для позиционирования, потому что компании стремятся использовать слово «первый», как синоним слова «лучший».
Однако возникает вопрос.
Что есть в этом позиционировании такое, что будет важно для потенциальных клиентов?
Что будет давать клиентам то, что УБРР "Ваш второй банк"?
Пример попытки расширения бренда в другие товарные категории.
«Этим летом «Яндекс» направил в Роспатент заявку на регистрацию двух собственных брендов: Vionic и Tuvio.
Обе заявки пока находятся на рассмотрении.
Перечень классов, указанных в патенте, позволит Яндексу использовать эти бренды для продажи бытовой техники, такой как плиты, роботы-пылесосы, кофемашины, холодильники, микроволновые печи, чайники и шлемы виртуальной реальности.
Компания уже ведет переговоры с потенциальными поставщиками техники, однако подробности не раскрываются. Продажей продукции новых брендов скорее всего займется «Яндекс.Маркет»
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995426-rossiu-pokinuli-3-tysyachi-inostrannyh-kompanii-novosti-marketinga
Хотя зарегистрированы отдельные товарные марки связь их с брендом Яндекс будет хорошо известна.
Вопрос.
Какие ценности бренда Яндекс позволят успешно развивать новые бренды на рынках с уже существующей острой конкуренцией?
О попытках списать с западных брендов, обладающих уникальностью и уходящих с рынка я написал в предыдущих статьях.
Важно.
Подходы УЦП и УТП исходят из того, что уникальность создается компаниями.
Да, это так!
Однако возникает вопрос: Как в создании уникальности участвует покупатель?
"Красота в глазах смотрящего" Оскар Уайльд
Ценность/уникальность в глазах покупающего!
Пример (из разговора с собственницей бизнеса).
Магазин женской одежды. Свои коллекции разрабатывают сами.
Практически вся коллекция верхней одежды шьется по одному лекалу. Меняются материалы, цветовая гамма и модели.
Значительная часть покупательниц приобретает несколько предметов верхней одежды.
Однажды владелицы этого бизнеса обратились к своим покупательницам с предложением поделиться своими ощущениями.
Во многих отзывах в разных вариациях звучало слово уникальность.
Они говорили об уникальности своих ощущений, когда они одевают их одежду.
Вопрос
Где возникает и живет уникальность?
На мой взгляд реализации компанией своей уникальности возможна только в том случае, если после приобретения ее продуктов у покупателей возникает свое ощущение уникальности.
Уникальность устойчива только тогда, когда она реальна в продукте/концепции бизнеса и существует во внутренних ощущениях покупателя.
Бизнес, который руководствуется принципом двух ключей к созданию уникальности (уникальность продуктов и/или бизнес-модели и создание ощущения уникальности покупателями), получает возможность надолго оторваться от своих конкурентов.
#уникальностьпродукта #УТП #УЦП #примеры уникальностибизнеса
#уникальностьбизнес-стратегии #уникальностьбизнес-модели