Как потратить на посты у блогеров 400 тысяч рублей и окупить рекламу

В конце 2018 года реклама плюшевого пластилина появилась в крупных Instagram-блогах: у мам Екатерины Климовой и Екатерины Шрейнер и известного педиатра и автора книг, доктора Комаровского. Общее число подписчиков этих блогов превысило 7,5 млн. человек, а стоимость рекламы – 400 000 рублей. ROI размещений составил 75%, а наиболее эффективного поста – 117%.

Кому нести деньги?

Для эффективного PR товара в Instagram нужны «свои» блогеры. В случае с товарами для детей – это мамы и детские специалисты и педагоги. Базу реально собрать с помощью ключевых слов или хештегов, а также изучив подписки одного-двух топ-блогеров. Однако такое составление выборки затратно по времени. Лучше прибегнуть к автоматизированным сервисам по работе с блогерами, в функционал которых заложен поиск аккаунтов по заданным параметрам.

Блогеров условно можно поделить на начинающих (до 20 тыс. подписчиков), средних (до 500 тыс. подписчиков) и топов (от 1 млн. подписчиков). Чем больше и лояльнее аудитория аккаунта, тем эффективнее будет реклама. Топ-блогеры сегодня задают тренды и мотивируют подписчиков на покупки.

Если вы решили работать с блогерами напрямую, то самый важный момент – просчитать пользу от рекламы. В Instagram сегодня можно купить все что угодно – подписчиков, лайки и даже комментарии. Новички при этом грешат накрутками не меньше популярных блогеров.

Специальные сервисы показывают, кто подписан на блогера – обычные пользователи, массфолловеры или коммерческие аккаунты, строят диаграммы по географии, возрасту и полу подписчиков. Стоит посмотреть, как шел набор аудитории в аккаунте – плавно или скачками. Волны на этой кривой, не связанные с активностями в блоге – конкурсами, розыгрышами, особенными событиями в жизни блогера, будут указывать на накрутки. Другой любопытный график – это набор лайков. Когда сердечек во второй час после публикации поста больше, чем в первый, это указывает на накрутки. Свежий пост обращает на себя максимальное внимание, так как раньше других показывается в ленте. Справедливо говорить о накрутке и в случае значительного и равномерного набора лайков в ночные часы.

Оценка блога без специальных сервисов происходит по четырем основным критериям:

Тратим с умом

Работа с блогерами повышает узнаваемость и продажи товара, когда ведется системно. Идеальный медиаплан на месяц выглядит так: 10-20 постов, из которых 2-3 – «якорные», то есть у средних или топ-блогеров, остальные выполняют поддерживающую функцию и размещаются в небольших аккаунтах. Аудитории аккаунтов по одной теме пересекаются, значит, часть аудитории увидит рекламу товара не один раз и запомнит ее.

Начинающие блогеры готовы работать по бартеру: за подарочный набор от рекламодателя они публикуют пост и снимают сторис. Такая схема значительно сокращает расходы на продвижение.

Ставки блогеров, которые публикуют рекламу на коммерческих условиях, варьируются от 3000 рублей до 100 тыс. рублей при наличии миллиона фолловеров. Если на аккаунт подписаны 2-3 млн. человек, рекламные ставки стремительно ползут вверх. Торг или бартер уместен максимум на 20% от суммы сделки. В случае официального оформления сделки через ИП к стоимости контракта прибавляется 20%.

Чтобы сравнить блоги и выбрать каналы с максимальной отдачей, можно условно рассчитать стоимость за единицу контакта. Для этого стоимости размещения делится на число подписчиков и полученные значения сравниваются между собой.

Бюджет на блогеров складывается не только из затрат на посты. Также справедливо учитывать себестоимость товара, который рекламодатель отправляет блогеру для подготовки контента, и транспортные расходы по доставке посылки.

Договариваемся на берегу

Работа с блогерами и их агентами не оформляется договором, поэтому чем больше конкретных требований будет высказано со стороны рекламодателя, тем лучший результат он получит. Но чтобы транслировать четкое задание блогеру, рекламодатель должен сам понимать свою цель. Если компания выводит на рынок новый товар, то это узнаваемость, для известного бренда, теряющего позиции или восстанавливающего репутацию после кризиса, будет важна лояльность, интернет-магазину малого бизнеса требуются продажи. Нужен ли логотип товара на фото, предпочтительнее прямая или скрытая реклама, дается ли промокод на скидку, выпускается один пост или серия – ответы на все эти вопросы лежат в зоне ответственности рекламодателя.

Основные вопросы, которые имеет смысл задать блогеру перед перечислением вознаграждения:

- на какое время размещается реклама в блоге (24 часа / месяц / без удаления)

- через какое время реклама перекрывается другим постов в блоге (оптимально – от 5 часов)

- в какое время размещается реклама (10 часов утра / 19 часов вечера)

- согласовывается ли контент перед публикацией

Последний пункт потребует от рекламодателя определенных дипломатических навыков, так как блогеры сами готовят контент и часто трепетно относятся к публикациям. Можно найти референс по фото или видео из того же блога, где будет размещена реклама, и написать для блогера несколько пунктов или фраз, попросив включить их в рекламный текст. Важно соблюдать баланс между творчеством блогера и задачами рекламы. Например, попытка автора привязать пост о детской игрушке ко Дню рождения ребенка может обернуться тем, что рекламодатель в комментариях будет читать исключительно поздравления и пожелания.

Берем клиентов тепленькими

Наконец, пост в ленте у блогера, и за рекламодателем остается последний, но важный момент – клиентский сервис. Продающий пост с промокодом на скидку бессмысленно публиковать, если интернет-магазин работает со сбоями.

Когда реклама в Instagram выстреливает, то в Директ рекламодателя пачками сыпятся сообщения, пользователи массово подписываются на аккаунт рекламируемого товара, изучают блог и задают вопросы под постами. Другая волна вопросов к рекламодателю – непосредственно в комментариях под рекламным постом у блогера. Важно оперативно и вежливо обработать запросы. Если до размещения рекламы заготовить шаблоны с ответами, то это сэкономит время и позволит взять клиентов тепленькими.