Медийная реклама на Ozon продает не хуже селлеров
Клик за 31 рубль и продажи с первого запуска медийной рекламы.
Медийная реклама тоже продает
Обычно медийную рекламу используют в работе над узнаваемостью бренда и для привлечения внимания: это прямой доступ к широкой ЦА и помощь в решении performance-задач. По нашему опыту, для прямых продаж медийка подходит слабо — траты редко оправдываются.
В декабре прошлого года мы запустили медийную рекламу на OZON для «СОХО» — крупной розничной сети бытовой техники и электроники. Тогда мы еще обкатывали площадку, поэтому для нас и клиента получился приятный сюрприз: продажи выросли с первых размещений.
Как мы это сделали, какие креативы использовали и в чем секрет — ищите в материале.
Специфика медийки на OZON
Сейчас на площадке доступны 4 формата для размещения рекламы. Места и правила для них строго фиксированы, а креативы должны пройти обязательную модерацию.
Баннер на Главной
- Аукционный формат
- CPM — от 100 р. (оплата за 1000 показов)
- CTR — 0,3–2%
Заметный и яркий формат для анонсов. Хорошо работает в охватных кампаниях — на повышение узнаваемости бренда, знакомство покупателей с новинками и специальными предложениями. Использовали его в нескольких кейсах: реклама детских шоу, кампания для бренда косметических средств. Результаты радовали и нас, и заказчиков.
Видеобаннер на Главной
- Аукционный формат
- CPM — от 250 р. (оплата за видимые показы vCPM)
- CTR — 1%
Также хорошо подходит для анонсов. Цепляет внимание покупателей с помощью видео и выделенного товарного блока.
Баннер на «Заказ выполнен»
- Аукционный формат
- CPM — от 200 р.
- CTR — 0,3–0,7%
Это контекстный формат, который поможет поймать пользователя на этапе совершенной покупки и показать ему свой товар. Дополнительная точка контакта с аудиторией, которая платит. Использовали его в кампании для бренда бытовой техники — результаты получились лучше средних прогнозных показателей.
Шторка Alerts
- Продается по фиксированной цене (нужно бронировать за 5 дней до старта кампании)
- CTR — 10,5%
Это таргетированный виджет, который всплывает в мобильном приложении OZON и затемняет основной контент. Можно использовать либо для охватного размещения, либо на широкий сегмент на главной странице. Хорошо работает как дополнительная точка входа для подсветки определенных позиций и акций, повышения знания о бренда. Виджет адаптируется под запросы заказчика и имеет широкие возможности таргетинга.
Как шла работа
Клиент: СОХО.ru
Сайт: https://www.coxo.ru
Группа компаний «СОХО» работает с 1998 года. Компанию основали калининградцы Илья Мирочник и Илья Круковер.
«СОХО» — крупная розничная сеть бытовой техники и электроники. Компания состоит из 16 магазинов в Калининграде и области, а также интернет-магазина coxo.ru. «СОХО» напрямую сотрудничает с мировыми производителями потребительской техники и электроники, поэтому покупатели получают лучшее качество и условия покупки.
Когда в Molinos появился новый продукт — реклама на OZON, я сразу подумала: «Это то, что нужно “СОХО"». Потому что подходит по всем параметрам: новая аудитория в интернет-магазин, качественный трафик, медийный формат — опосредованное влияние на розницу. И не ошиблась. Мы получили: 84,8% — доля новых посетителей (процент уникальных посетителей сайта за период РК), 26,1% — небольшой процент отказа для медийной рекламы, 2,4% — конверсия в добавление товара в корзину.*
* – по данным «Яндекс.Метрики»
Период: 6 — 29 декабря 2022 года
Каналы продвижения: OZON, плейсмент «Баннер на Главной»
Подготовка
Перед запуском проекта были спланированы бюджет, объемы трафика и охвата, СРМ, СРС.
KPI:
СРМ — 240 р. до НДС
СРС — 80 до НДС
CTR — не менее 0,3%
Запуск тестовый.
Креативы
Подготовкой креативов занимался дизайнер Molinos на основании оффера и визуалов клиента.
В ходе размещения, мы добавили дополнительные баннеры, которые помогли удержать CTR на высоком уровне и простимулировать продажи:
В конце размещения мы добавили скидку 50% и немного подняли CTR.
Также CTR мы поднимали с помощью повышения ставки.
По ходу рекламного размещения CTR снижается, это нормально для медийной рекламы. Благодаря смене креативов (добавлению новых) и работе со ставкой СРМ удавалось удерживать CTR выше плановых показателей. Рост СРМ в предновогодний период наблюдался по всем рекламодателям, повышение конкуренции и количества предложений повышает ставку в аукционе.
Примеры размещения:
Результаты
Основной трафик пришел с мобильных устройств. Это подтверждает данные OZON о том, что основная часть пользователей площадки находится на мобильном сайте и в приложении.
- Меньшую долю отказов и большее время на сайте показал баннер №2, по нему также самый высокий доход.
- Остальные креативы отработали хорошо, низкая роботность и были покупки. Баннер №4 Sale 50% был подключен в конце размещения, поэтому по нему невысокий доход.
Наши KPI:
- СРМ — 240 р. до НДС
- СРС — 80 р. до НДС
- СTR не ниже 0,3%
Результаты по KPI:
- СРМ — 200 р. до НДС
- СРС — 31 р. до НДС
- СTR — 0,65%
Роботность — 1,46%
Аудитория, которая пришла на сайт, преимущественно женская (56,6%), в возрасте 25+.
И самое главное: с медийной рекламы были продажи. Несмотря на то что медийная реклама работает в большей степени на узнаваемость бренда и имидж, в данном размещении были достигнуты показатели ДРР* 66,12%. Частичная окупаемость сразу, в первый месяц, — это хороший результат.
*ДРР (доля рекламных расходов). Расчет производился по формуле: ДРР = расходы на рекламу / доходы с рекламы * 100 %.
Новые каналы продвижения могут стать для бизнеса катализатором развития и масштабирования — нужно только найти верный подход. Molinos предлагает такие решения, а мы готовы пробовать и экспериментировать.
Команда проекта
Мария Забурдяева — директор интернет-магазина
Мария Филиппова — руководитель отдела клиентского сервиса Molinos
Мария Алифанова — медиадиректор Molinos
Виктория Шепель — баннермейкер Molinos
Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON
Анастасия Васильева — старший менеджер по работе с клиентами Ozon Performance
Совет читателям
Не бойтесь пробовать новые каналы! В случае с OZON возможности есть постоянно, особенно пока конкурентов мало.
Пишите свои вопросы в комментариях — мы ответим!
Добрый день! Спасибо за статью. Подскажите, пож-та, как вы считали доходы с рекламы для расчета ДРР?
Добрый день! У клиента настроена e-commerce торговля в Метрике, поэтому все данные мы брали из Яндекс.Метрики.