Как мы научились продавать американцам

Третий эпизод стартап-сериала CoMagic о запуске сервиса в США. Сегодня — о жизни в коливинге, разнице бизнес-культур и первом клиенте — калифорнийском крематории.

В 2018 году сервис коллтрекинга и сквозной аналитики CoMagic вышел на зарубежный рынок. В первой и второй сериях мы рассказывали о подготовительной работе в России и поиске первых клиентов. Настало время отправиться в США и начать работу на местах. На поездку в Америку выделялось 4 недели. Обратно мы должны были вернуться с подтверждением того, что наш продукт конкурентоспособен. То есть — совершенными первыми продажами и клиентами в портфолио. Рассказываем три истории, которые повлияли на достижение этой цели.

Перед поездкой мы проделали много работы, связанной с поиском потенциальных клиентов, проведением глубинных интервью и пониманием того, как наш продукт может решить задачи американских маркетологов. К этому моменту у нас также на скорую руку был собран MVP (Minimal Viable Product — минимальный жизнеспособный продукт). Возникает логичный вопрос: «А стоило ли ехать в США, если часть работы была проделана удаленно и почему нельзя продолжать и дальше действовать так же?».

Мы обсуждали с нашими трекерами, что должно измениться в связи со сменой места дислокации. Ребята отвечали, что по опыту предыдущих поездок работа команд в США сильно ускоряется — все процессы идут быстрее в 5-10 раз. Обычно именно на этой стадии проект начинает либо очень быстро взлетать, либо наоборот — его идеологам становится понятно, что они сделали что-то совсем не востребованное рынком.

Действительно, с погружением в среду все это становится сразу ясно. Во-первых, из-за того, что вы живете теперь со своими потенциальными клиентами в одной часовой зоне. Если раньше на одни только согласования о созвонах для интервью уходили часы и дни, то в США можно было с утра списаться с нужным человеком, а через 2 часа уже провести созвон. К тому же мы просто на время «забыли» о нашем российском бизнесе, не отвлекаясь ни на какие связанные с ним рабочие процессы. Это освободило громадное количество времени и сфокусировало нас. Во-вторых, работа стала эффективнее потому, что мы полностью перешли на английский язык даже в общении между собой.

В-третьих, мы быстро стали перенимать местные полезные фишки, как работать и вести дела в США. Во многом в этом помогло наше заселение в коливинг в Сан-Франциско.

Коливинг для IT-стартапов, в котором мы жили, — это такое дружелюбное общежитие, в котором проживают и работают разные стартап-команды. Например, вместе с нами была и российская команда, развивающая VR-продукт, и бразильский разработчик приложения для ведения бухгалтерии, и французы, которые делали инновационные квадрокоптеры. (Эти устройства они планировали продавать американской полиции в качестве средств наружного наблюдения во время спортивных соревнований. Впоследствии им удалось заключить контракт на несколько десятков миллионов долларов).

Вся эта атмосфера стартап-тусовки сильно помогала настроиться на рабочую волну в новых для нас условиях. Жизнь в коливинге — очень необычный, но энергоэффективный формат. С утра мы вставали, завтракали, делали пробежку по улицам Сан-Франциско до набережной океана и обратно, а потом либо ехали на встречи, либо до вечера целиком погружались в проект. Вечером — отдыхали или шли спать. То есть совершенно не тратили времени на поездки в офис на метро или автомобиле. В США мы приехали ненадолго и понимали, что времени мало, и его надо тратить как очень ценный ресурс.

Сан-Франциско в качестве города проживания тоже был выбран как ресурс. Де юре он не является частью Кремниевой долины, а по факту уже относится к ней.

В США есть несколько таких зон, где удобно запускать стартапы. Например, Кремниевая долина традиционно принимает у себя IT-компании, а Нью-Йорк — финтех-стартапы. Есть в США и бизнес-хабы для развития стартапов в сфере медицины и биотехнологий.

Еще находясь в России, мы общались с маркетологами из рекламных агентств, часть которых находились именно в Сан-Франциско, поэтому выбор в пользу этого города для нас был очевиден.

Наш опыт показывает, что клиент окончательно делает выбор в пользу продукта после использования триала. Как правило, он занимает 2-3 недели. Поэтому наша работа в США фактически состояла из двух основных задач: валидировать гипотезы ценности для выбранного целевого сегмента клиентов, собрать MVP под требования целевой аудитории и перевести с триала на платную основу как минимум 10 клиентов. И если с техническими доработками все было более-менее понятно — в этом помогала наша команда разработки из России, — то с продажами возникла проблема.

В очередной раз совет из категории «афоризмы трекеров» сработал! Мы просто переориентировали свои интервью с выявления потребностей на предложение решения. Если раньше мы, общаясь с маркетологом, понимали, что у него есть проблемы с трекингом звонков или конвертацией трафика и говорили «Спасибо за ответы! Пока!», то теперь стали говорить: «Кажется, у нас есть решение твоей проблемы. Не хочешь попробовать?» Первичное интервью, которое мы называли “проблемным интервью”, теперь стало “квалификационным”. Клиент попадал на стадию демо, на которой мы могли продемонстрировать не сам продукт, а концепцию решения его проблемы. Пара дней доработки сценариев разговоров и материалов о продукте — и процесс пошел гораздо лучше, чем раньше!

Если бы клиент сказал «Подключайте меня сейчас», мы бы не смогли этого сделать — у нас в платформе не было американских номеров и не была в достаточной степени готова инфраструктура. Но мы могли показать прототип и заключить с клиентом «предварительное соглашение»: если наш концепт решает его проблему, мы доделываем продукт и через неделю с ним связывается наш customer success manager (роль которого играл Дмитрий Кудинов). Он уже настраивает сервис и показывает на практике, как продукт решает поставленные задачи.

Таким образом мы создавали продукт сразу под целевой сегмент — небольшие маркетинговые агентства, которые устанавливают коллтрекинг своим клиентам. Следует отметить, что агентством в США могут называться и 1-2 человека с 10-20 постоянными проектами. Между собой мы договорились, что первое время наш целевой сегмент должен представлять собой агентства с числом клиентов не более 100. Почему было важно сфокусироваться именно на таких агентствах?

В таких компаниях мы общались напрямую с руководителем или владельцем, то есть с человеком, принимающим решения, а значит сокращали цикл сделки. По опыту работы в России с крупными агентствами мы знаем, что с начала общения до первой сделки может пройти несколько месяцев, а нам было критически важно сократить цикл сделки до минимума, чтобы уложиться в то время, пока мы находимся в США.

Сотрудничество с маркетинговыми агентствами в США позволило протестировать наш коллтрекинг в самых разных нишах. От традиционных сфер недвижимости и продажи авто до таких неординарных, как похоронные услуги. Одним из первых наших клиентов стал калифорнийский крематорий. Кажется невероятным, но даже в такой сфере услуг в США подсчитывают лиды, тестируют объявления и находят оптимальные каналы для продвижения.

Находясь в России и общаясь с американцами по телефону или скайпу, мы чувствовали, что получаем не всю информацию. Невербального общения явно не хватало. Поэтому мы заранее запланировали несколько встреч с клиентами в Сан-Франциско. Для нас это был тоже этап сделки: приезжаем, встречаемся, глубже разбираемся в потребностях и принимаем решение о запуске теста.

Личные встречи мы также дополняли посещением отраслевых конференций для маркетологов. Такие мероприятия позволили нам увидеть, как и о чем общаются местные специалисты, помогли погрузиться в информационную среду.

Другие инсайты мы получали от общения с нашими соседями по коливингу, клиентами и специалистами по выстраиванию продаж из акселератора 500 Startups, с которыми нас познакомили наши трекеры. Они помогли, в том числе, разобраться в нескольких важных деталях местной бизнес-культуры.

Еще один инсайт, который мы получили от «местных» — это система назначения встреч. В России мы назначали не более 3-4 созвонов с клиентами в день из-за того, что тратили кучу времени на предварительную переписку: выясняли, когда удобнее с нами связаться, периодически напоминали о встрече и синхронизировались. 3-4 часа в день у нас уходило только на подготовку. Мы подсмотрели, как их планируют американцы. Одна из фишек — использование специальных сервисов для назначения встреч. Довольно популярным является Calend.ly. Вместо долгой коммуникации вы присылаете ссылку на свой календарь, и получатель выбирает удобный временной слот, не занятый его и вашими встречами. Выбранная дата и время синхронизируется с вашим гугл-календарем. Сервис отправляет напоминания за день или за час до интервью. Этот небольшой лайфхак позволил нам проводить до 15 встреч за день.

Позже мы еще больше автоматизировали процесс и стали делать условно массовые рассылки: выбирали людей, которые нам интересны для интервью, и в первом же приветственном сообщении рассказывали о себе и предлагали пообщаться, прикрепляя ссылку.

Благодаря погружению в среду и «работе в полях» мы получили инсайты, которые помогли нам здорово ускорить и улучшить свою работу, увидеть перспективы продукта и понять, как правильно его предлагать клиентам. В качестве сухого остатка мы можем вынести несколько практических советов, если вы собираетесь запускать свой продукт или бизнес на рынке США:

— больше общайтесь с местными и перенимайте их фишки в деловом общении. Изучите, как они ведут дела, назначают встречи. Хорошим опытом будет проживание в коливинге или работа в коворкинге среди близких по духу людей: так вы сможете быстро завести полезные знакомства и перенять опыт.

— общайтесь на английском языке не только с клиентами, но и с членами своей команды. Это улучшит и ускорит ваши коммуникативные навыки,

— посещайте местные отраслевые конференции и митапы. Это и способ завязать новые знакомства и возможность выйти на новую аудитории клиентов и партнеров,— будьте готовы к тому, что вам придется попробовать себя в новой профессиональной роли. Например, из разработчика или продакт-менеджера стать на время продавцом. В условиях старта, когда у вас еще мало ресурсов, придется брать на себя много новых задач.

Следование этим правилам помогло нам в итоге в течение запланированного времени достичь поставленной на поездку цели — запустить триалы с десятью компаниями. Сколько из них в итоге стало нашими платящими клиентами и чем продолжилась «американская история» по приезде в Россию мы расскажем в следующих сериях.