Организуем event: создаем крутую концепцию
Любое мероприятие должно иметь концепцию, если только это не очередной пятничный корпоратив, цели которого далеки и от имиджевой составляющей и от маркетинга в целом. Конечно, можно пойти на поводу «креативных» организаторов и устроить вечеринку в стиле «Великого Гетсби», но вот вопрос: как в эту вакханалию вписать свой бренд?
Концепция, в понимании организатора мероприятия – главная идея планирующегося действа, основной вектор развития событий и общая стратегия, согласно которой позже прорабатывается тактика, позволяющая достичь поставленных ранее целей. Причем, несмотря на большое описание условий, стиля, атрибутики и еще десятка параметров – сама концепция должна укладываться буквально в два предложения. А если это оммаж на популярную тематику, то вообще в три слова.
Для опытного креатора существуют десятки различных инструментов от Mind Map до референсов из сотен популярных источников. По желанию, можно даже заморочиться с фокус-группами, все зависит от бюджета. Но, по поводу источников мы еще обязательно поговорим в будущем, а пока – основные необходимые элементы:
- Центральная идея – самый яркий узнаваемый элемент, по возможности, достаточно просто отображающийся визуально. Потому как присутствовать он будет не только на самой площадке, но и во всем продакшене, даже после самого мероприятия;
- Ассоциативность – выдвинутая идея должна вызывать конкретные ассоциации и быть массово узнаваемой. Сложно представить себе человека, не смотревшего «Звездные Войны» или «Властелина колец», а вот людей, не понимающих кто такой Чарльз Фей – огромное количество, несмотря на то что в узких кругах создатель игровых автоматов, которыми сегодня пользуется вся азартная индустрия – вполне узнаваем;
- Фантасмагоричность – event должен выводить гостя за рамки обычной повседневности, иначе он не запомнится и не подарит ощущения праздника.
Элементы понятны? Тогда осталось самое сложное, вписать все это в корпоративную культуру, придумав связывающие «мостики» между тем «карнавалом» куда пришли гости и брендом, который все это затеял.
Причем самым сложным на этом этапе становится создание по-настоящему понятного и интересного аудитории оммажа. Можно много говорить о том, что концепция должна отвечать корпоративным ценностям и бла бла бла. Но, к сожалению или к счастью, Ваши корпоративные ценности – известны только Вам. Донести их до приглашенных, конечно же необходимо. Вопрос только в том, как далеко в списке приоритетов находятся ответственный подход к экологии от рентабельности мероприятия.
Поэтому, в первую очередь, если говорить честно и называть вещи своими именами, после проведения мероприятия, концепция должна остаться устойчивым ассоциативным якорем, ведущим именно к бренду. По сути, таким образом организатор получает «бесплатную» рекламу каждый раз, когда гость сталкивается с первоисточником.
Главное, не забывать о том, что этот первоисточник также используется и другими компаниями, а значит это действие конечно. То есть, чем более яркий образ создается на Вашем мероприятии, тем дольше его не перебьет следующий «креативщик».
Напоминать о том, что концепции подчинен весь event, вроде как, не нужно. Но, на всякий случай проговорим, что вся айдентика – тоже должна соответствовать. Дарить на хорошо проработанном мероприятии стандартный мерч или сувенирку – признак не только дурного тона, но обесценивание всей проделанной работы. Кроме того, как известно, Limited Edition гораздо ответственнее хранится получателем, чем массовая серия.
Подведем итоги:
- концепции предшествуют цели – без четкого понимания зачем и для кого мы это делаем, креативной идеи быть не может. Точнее, это будет нечто среднее между безумием и простой пьянкой;
- удачная концепция – это оммаж. Четкий, ясный и узнаваемый образ, который в последствии плотно ассоциируется с брендом;
- концепция – основа программы, ее движущий вектор и основная стратегия проведения мероприятия.
Главное не перемудрить с концепцией, которую будут понимать пару человек, и те из вашей команды, а остальные люди просто останутся в замешательстве
В крайнем случае всегда можно создать предысторию мероприятия, на этапе подготовки. Но, да...оммаж должен быть понятен всем, тут не поспоришь.