Маскоты в маркетинге: самый полный разбор

Кто такие персонажи-талисманы? Зачем они нужны и как классифицируются? Как давно появились и когда возник сам термин? Ответ на эти и многие другие вопросы внутри! (И, конечно, мемы)

1. Что такое маскот?
- откуда взялся термин?
- кто относится к маскотам?
- когда появились маскоты?

2. Зачем нужен маскот?
- задачи/преимущества маскота.
- нужен ли маскот моей компании?

3. Классификация маскотов.
- по архетипу.
- по форме.
- по численности.
- по роли.
- антагонист/протагонист.
- по способу создания.

4. Процесс создания маскота.

Маскот – персонаж-талисман бренда. Он является олицетворением бренда, отражает его идею, упрощает коммуникацию с клиентами. Многие талисманы стали неотъемлемой частью всемирно известных брендов (шарики M&M's, белые мишки Coca-Cola). Особую популярность они имеют в спорте (вспомним олимпийского мишку или Забиваку на ЧМ по футболу-2018).

Откуда взялся термин?

Термин «маскот» (фр. mascotte – «талисман», порт. mascotto – «колдовать») получил известность благодаря французской оперетте «La Mascotte» 1880 года. По сюжету девушка-крестьянка Бетина приносит удачу окружающим: фермер собирает небывалые урожаи, местный феодал выходит из кризиса.

Кто относится к маскотам?

Строгих критериев того, является ли персонаж маскотом бренда нет. В некоторых случаях это вполне очевидно – «Рыжий Ап», например, в свое время наводнил буквально все коммуникационные каналы (вплоть до тонн мерча и видеоигры). Вокруг Апа сложилась своего рода вселенная, раскрывающая его характер, а вся айдентика компании выстраивалась от него.

Пример посложнее – «Вятский квас». На одном из продуктов красуется бородатый мужичок с увесистой кружкой кваса. Казалось бы, вполне себе маскот, но встречается ли он где-то еще? Напоминающий его персонаж – классический рассказчик – фигурирует в анимированной рекламе, но ее главный герой вообще молодой парнишка. На сайте мужичка обнаружено не было (даже при просмотре 3D-тура по заводу). Маскотом его назвать сложно.

К маскотам не относятся персонажи, присутствие которых ограничивается логотипом компании – например, человечек с логотипа Yota, стоящий на руках. Маскот – хотя бы минимально раскрытый персонаж. Если в айдентике и рекламе он употребляется в одной и той же статичной позе с лого – не засчитываем.

Маскотом может быть и реальный человек. Однако, как правило, он запоминается хуже выдуманных персонажей. Из хороших примеров – легендарные рекламы Эльдорадо с Вадимом Галыгиным.

Таким образом, признаками маскота могут быть:

Когда появились маскоты?

Суть маскота – персонификация чего-то нематериального, как в случае с брендом. По такому определению можно найти маскотов еще в домонотеистических религиозных культах. К примеру, древнеегипетский бог Анубис изображался в виде человека с головой шакала – соответствующие изображения находят в гробницах наряду с изваяниями и каменными масками.

Итого – нематериальное (смерть, яды, медицина) получает форму персонажа (человек с головой шакала) и распространяется в ряде коммуникационных каналов (живопись, иероглифика, жреческие обряды). Цель – взаимодействие нематериального с аудиторией (египтяне).

Персонификация нематериального для человека всегда была средством войти в контакт, понять, почувствовать себя причастным к нему. В концепции маскота уже более 9000 лет лежит этот психологический принцип.

Еще нагляднее дело обстоит с маскотами спортивных клубов – они яко бы приносят спортсменам удачу на поле. Пещерные рисунки кроманьонцев (40 тыс. лет назад), изображающие охоту, предположительно были частью обряда на удачу. Впоследствии во множестве культур сохранилась обрядовость вокруг удачи в целом или удачи в конкретной сфере (земледелие, военное дело).

Маскоты как массовое и коммерческое явление появились в конце XIX века. Преимущественно они были связаны со спортом и, приносили удачу определенной команде. Так, мальчик Ник, талисман бейсбольного клуба «Бостон Браунс», в 1886 году попал на полосы The New York Times. Вскоре маскотами заинтересовались и компании - одним из самых первых и успешных называют Бибендума – талисмана Michelin (1898 г.), дожившего до наших дней.

Тщательно проработанный талисман может повысить КПИ. В ходе подготовки мы наткнулись на статью, в которой утверждается: «повышает продажи на 30%». Конечно, о фиксированных и даже приблизительных значениях не может идти речи. Все зависит от специализации компании, креативности создателей, тайминга. Так, в товарах для детей маскот – мастхев, ведь дети моментально привязываются к персонажам и включают «хочу». Креатив способен превратить в харизматичного персонажа даже пельмень (вспомните Сам Самыча):

Задачи / преимущества маскота:

Нужен ли маскот моей компании?

Возможно, вы отлично справляетесь и без маскота, но это потенциальный источник роста ключевых показателей. В отдельных сферах маскотов используют редко (автомобили, недвижимость), в некоторых очень часто (продукты питания, детские товары, обучение). В отдельных ситуациях маскот рискует выглядеть нелепо или неэтично (товары для взрослых, ритуальные услуги).

Чаще всего маскоты используются в пищевой промышленности. Люди сильно зависимы от рекомендаций знакомых при выборе еды, ценят такие качества, как натуральность продукта, уникальный вкус. Талисман выступает и в роли авторитетного «советчика», и в роли рупора, транслирующего вышеперечисленные качества продукта.

Товары для детей изобилуют маскотами потому, что они запоминаются детям гораздо лучше названий продуктов и брендов. Состоящее из двух слогов имя «Дино» ребенок может произнести сразу после «мама» и «папа», прося купить еще вкусного йогурта. Название «Растишка» и его полезные качества направлены уже скорее на самих родителей.

Распространены маскоты и в сферах, требующих постоянной работы по поддержанию вовлеченности клиента. В ситуациях, когда взаимодействие клиента с продуктом длительно и может оборваться при потере мотивации, например, в сфере образования. Или, когда использование продукта требует длительного обучения. Сова из Duolingo не только обучает и хвалит пользователя за хорошие результаты, но и регулярно напоминает о себе в случае, если его активность снижается.

Классифицировать маскотов можно по множеству параметров:

1. По архетипу.

Карл Густав Юнг в «Архетипы и коллективное бессознательное» назвал архетипом распространенные среди людей матрицы поведения. На сегодняшний день распространена концепция 12 архетипов брендов: «бунтарь», «мудрец», «шутник» и т.д. (мы рассказывали об этом в публикации). Логично, что архетип маскота должен соответствовать архетипу бренда.

2. По форме.

Человек / животное / предмет / фантастическое существо.

Люди и животные традиционно выступали в роли талисманов, а вот предметы-маскоты появились позднее. Первоначально это также связано со спортом – талисманами были мячи, бейсбольные биты и прочая атрибутика.

3. По численности.

Одиночка / команда.

В большинстве случаев маскот – одиночка, но добавление персонажей (хотя бы второстепенных) может разнообразить ситуации и лучше раскрыть его характер. Из легендарных примеров – шарики M&M’s, Скелетоны.

4. По роли.

Главный герой / второстепенный.

Робот фигурировал в рекламе «Билайна» уже давно и являлся скорее главным героем. В этом году состав маскотов компании расширился (появились «апперы») и всех их назвать главными героями никак не выйдет.

5. Антагонист / протагонист.

Не всегда маскот – позитивный персонаж. Рекламные ролики многих компаний (особенно фармацевтических и бытовой химии) запомнились благодаря классным образом простуд, микробов и прочей гадости.

6. По способу создания.

Заимствованный / архетип / созданный с нуля.

Заимствование – когда берется уже существующий персонаж. Примером может послужить бренд молочной продукции «Простоквашино», эксплуатирующий мультипликационное наследие Советского Союза.

Архетип не путаем с архетипами из 1 пункта – это скорее про использование образов из сказок, мифов, преданий и более современных проявлений культуры, прочно укоренившихся в сознании людей. Например, чай «Беседа» и суп «Campbell’s» используют в качестве маскота домового – персонажа славянской мифологии. Вышеупомянутый робот «Билайна» подозрительно похож на робота из популярного в свое время сериала «Любовь, смерть, роботы».

Процесс создания маскота можно разделить на 5 стадий:

1. Аналитика.

Изучение ЦА – значение имеет половозрастная характеристика, интересы, проблемы аудитории. От этого (в комбинации с концепцией бренда) зависит архетип, характер будущего маскота.

Функция маскота – какая задача будет первостепенной для персонажа?

Иные ориентиры – например, характер владельца компании, специфика реализуемого товара, цветовая палитра броенда, возможности отстроиться от конкурентов (в свое время Мистер Пропер со своим «в доме чисто в два раза быстрей» отлично доносил это преимущество до аудитории).

2. Креатив.

Генерация и отбор идей, концептуальные наброски. В разработке могут участвовать как профессионалы своего дела, так и сотрудники. Выбор финальной версии из нескольких вариантов вообще можно доверить аудитории в социальных сетях, лишний раз продемонстрировав свое доверие и клиентоориентированность.

В ходе разработки нужно умело сочетать оригинальность и «привязку» к бренду, умение играть на эмоциях аудитории, использовать архетипы, вызывающие отклик. К примеру, маскота, каким бы фентезийным он ни был, можно нарядить в униформу работника компании. Сыграть на чувстве ностальгии, выбрав глубоко укоренившийся архетип, но представить его в современном амплуа.

3. Техника.

Техническая сторона вопроса – отрисовка персонажа, «примерка» его на различные виды мерча компании. Создание статичных и анимированных рекламных материалов.

4. Тестирование.

Сразу после того, как маскот «выйдет в свет» необходимо отслеживать реакцию аудитории по ключевым показателям контента и упоминаниям в социальных сетях. Аудитория может выявить недочеты или вовсе продемонстрировать провальность изначальной идеи, а может тепло принять талисмана бренда.

5. Корректировка.

По результатам тестирования и при необходимости проводится корректировка маскота. Изменения могут быть незначительными или тотальными (например, в случае обвинений в плагиате).

Впоследствии маскот должен развиваться, т.к. он является персонажем с собственной историей и характером. Развитие происходит посредством создания новых креативов, рекламных роликов и т.д. Некоторые маскоты ведут собственные соцсети, а современные технологии позволяют создать полноценного чат-бота, замаскированного под талисман вашего бренда.

Поздравляем: вы прошли весь путь от древнего человека до создания маскота. Ставьте лайк, если статья вам понравилась. Расскажите, что вам понравилось в материале? Чем его следует дополнить?