Тренер по продажам. Кого выбрать?

«Нам нужен тренинг по продажам». Стандартное начало большинства клиентских запросов. И как же оно контрастирует с мнением моих коллег, что в большинстве случаев тренинг продаж объективно бесполезен. В смысле, не оказывает значимого влияния на бизнес-показатели. Я тоже был уверен, что без прицела на бизнес-показатели проводить тренинг продаж не имеет смысла. Но потом задумался – а может быть так, что клиенты заказывают его с другими целями?

Я переформулировал вопрос: а на какую работу заказчики нанимают тренера по продажам? Эти размышления в конечном итоге привели меня к написанию этого материала. На основании анализа клиентских запросов я описал 5 функций тренеров по продажам.

Буду кидать ссылку на эту статью при переговорах с новыми заказчиками, выбирающим для своей компании тренинг продаж. Рассчитываю, что это поможет им сделать выбор более осмысленно. Статья получилась неоднозначной даже для меня, и если есть, что дополнить/опровергнуть, буду рад комментариям.

Функции тренеров по продажам

Тренер-инструктор

- Нам нужно обучить продавцов в магазине – после смены директора произошло обновление состава и продажи подупали, а внутренний тренер не справляется с объемами.

- У нас есть training-book (детальный сценарий тренинга), нам нужен тренер, который проведет по нему тренинг.

В общем, нужен тренер, который поможет «натаскать» сейлзов на продажи по стандартам компании. Сержант в учебке. Расскажи – Покажи – Дай сделать самому – Дай обратную связь. Пункты 3-4 повторять, сколько нужно. Сегодня это запрос из категории редких, что вполне естественно: такое обучение – это функция РОПов (руководителей отдела продаж), супервайзеров и управляющих магазинов. В крайнем случае – внутренних тренеров и корпоративных учебных центров. Компании давно осознали, что гораздо выгоднее такое обучение осуществлять самостоятельно. И даже если покупают его на внешнем рынке, то не готовы платить за него много (вполне справедливо).

Тренер-аниматор

- Чтобы интересно было

- Чтобы нашим сейлзам понравилось

- Чтобы практики побольше

- Чтобы новое что-нибудь узнали – они же у нас постоянно тренинги проходят

При общении выясняется, что у компании есть привычка каждый год заказывать тренинг продаж (желательно, у разных тренеров) или годовой бюджет на обучение отдела продаж, которым распоряжается HR-департамент. Или проводится ежегодная встреча сейлзов, которую нужно усилить/украсить семинаром или тренингом. Обычно в таких случаях попытка выяснить задачи обучения почти ничего не дает – разве только понимание, на чем в программе расставить акценты. Это не удивительно, потому что основная задача при таких запросах тренера – развлечь. Или контентом (чтобы интересно и свежо), или его подачей (чтобы тренер был «харизматичный»), а лучше и тем, и другим. Основной критерий успеха – понравилось или не понравилось самим сейлзам. Если очень грубо – тренинг может быть бесполезным с точки зрения бизнес-результатов, но если участники остались довольны, то тренер свою задачу решил.

Бюджет в таких случаях зависит от стоимости предыдущих тренингов, бюджета мероприятия – если речь идет о корпоративном ивенте – и может быть очень разным. При таких запросах часто заказывают тренеров-звезд в надежде, что в этом случае все точно будут довольны. А если не будут, то взятки гладки. Но в целом за точку отсчета можно брать среднюю по рынку стоимость тренинг-дня.

Тренер-мотиватор

- Нам нужно повысить мотивацию своих бойцов

- У наших сейлзов тяжелая работа, много возражений

Как ни крути, работа в продажах сопряжена с большим количеством факторов, из-за которых легко приуныть и опустить руки. А поскольку едва ли не самым важным для сейлза является уровень личной энергии, регулярно требуется ее подпитка, раскачка. Правильный тренинг продаж – не самый плохой способ это сделать. Тренер-мотиватор может быть очень полезен и при работе с ограничивающими убеждениями сейлзов, которые мешают им продавать больше и дороже – он может показать личный пример, вдохновить, помочь справиться со страхами, придать уверенности… В общем, если раньше я к мотивационным тренингам относился крайне негативно, то сейчас свое отношение к ним полностью изменил.

Мотивационный тренинг крайне редко заказывается сам по себе. Обычно ждут, что мотивационная составляющая идет по умолчанию к любому тренингу продаж. Мне кажется, зря ждут. Во-первых, энергетическая накачка предполагает определенную методологию проведения тренинга, во-вторых, тренеров-мотиваторов очень немного. Сейчас один из моих коллег пробует окучить эту нишу, и мне самому интересно понять, что у него получится.

Тренер-методолог (тренер-эксперт)

- Нам нужен тренинг по технике SPIN/ по работе с возражениями/по экспертным продажам…

- Нам нужен тренер с опытом продаж в сфере недвижимости/ автомобилей/ пластиковых окон/ ювелирных украшений…

Этот блок запросов отличается более проработанным техзаданием. Выбирается тренер-носитель конкретной методики или работающих инструментов продаж в конкретном сегменте (все-таки разные товары продаются по-разному). За эти компетенции готовы платить, поэтому бюджет на такие тренинги обычно выше среднерыночных расценок (ну или более высокую цену проще обосновать). Тренеры по продажам откликаются на эти запросы и активно специализируются – кто на отраслях/ сегментах, кто на компетенциях и методиках. Время универсальных тренеров продаж проходит.

К услугам тренеров-методологов прибегают в трех случаях:

· когда нужно усилить свою технологию продаж. В этом случае изучается лучшее из того, что есть на рынке, чтобы понять, что из этого можно взять на свое вооружение;

· когда требуется решить узкоспециализированную задачу. Например, научиться делать холодные звонки

· когда нужна гарантия, что тренинг, действительно, будет полезным и практичным и учитывать нюансы отрасли (в этом случае настаивают на наличии опыта работы с этим же сегментом)

Тренер-консультант

- У нас есть проблема…

- У нас упали продажи…

- Мы хотим увеличить продажу

Если запрос начинается с таких слов, значит, заказчик принес свою проблему в надежде на то, что тренер поможет ее решить. И тренер сам выберет, каким именно способом.

Моя любимая функция. Желание заказать тренинг продаж часто является результатом самолечения. Упал оборот или не выполняется план продаж, низкие конверсия или средний чек, большое количество конфликтов с клиентами, собственные продавцы работают хуже, чем продавцы конкурентов, напряженная атмосфера в коллективе или продавцы не торопятся выполнять распоряжения своего руководителя… В общем, семь бед, один ответ – тренинг продаж.

Но если вдуматься, у тренинга продаж как инструмента весьма ограниченный спектр применения – научение определенному способу выполнения определенной задачи/работы. Впрочем, научение тоже условное, потому что за 2 дня устойчивый навык не формируется. Считается, что уже через месяц после проведения тренинга применяются от силы 5% полученных на нем знаний. Сами понимаете, что для решения большинства системных проблем с продажами этот инструмент не подходит. Преимущество тренеров-консультантов как раз и заключается в том, что они могут диагностировать корневые проблемы и предложить их адекватное решение (по опыту, часто они вообще не включают в себя проведение тренингов продаж). Любой запрос на тренинг они воспринимают как сигнал о том, что в системе продаж что-то «болит» и своими вопросами сразу начинают искать источник боли. Естественно, первым делом они продают диагностику, хотя бы в экспресс-формате.

Итак, клиентские запросы на тренинг условно можно свести к следующим:

· сформировать/потренировать навыки продаж по стандартам компании

· развлечь

· раскачать энергию

· развить определенную компетенцию или научить конкретной методике/технике. Сюда же относиться «познакомить с лучшими практиками продаж в отрасли»

· помочь понять и решить проблемы в системе продаж. Или помочь понять, за счет чего увеличить продажи

Главное, не перепутать