5 губительных ошибок построения SEO-отдела инхаус
«Пиксель Плюс» помогает сформировать ваш Dream Team на примере опыта закрытия 100 вакансий SEO-специалистов.
Всё, я просто создам свой инхаус-отдел по SEO и все вопросы будут решены. Трафик — вверх, расходы — вниз! SEO-агентства неконтролируемы и только и умеют, что делать отчеты.
Часто именно с такими мыслями руководитель организации или топ-менеджмент принимает решение о формировании своей инхаус-команды по SEO. Получается ли всё так гладко? Давайте разбираться.
1. Ошибки при найме кадров
За время работы агентства «Пиксель Плюс» мы провели более 500 очных собеседований с SEO-специалистами для закрытия 100 вакансий.
Как выглядит воронка, если все соискатели выполняют тестовое задание, его оценивает руководитель-практик и на собеседования приглашаются только лучшие? Из 50 откликов, 8-10 тестовых заданий и 4-5 очных собеседований оффер отправляется лишь одному, он же доходит до финиша.
Для найма одного SEO-специалиста, который покажет достойный результат, требуется разобрать 10 выполненных тестовых (домашних) заданий + провести 5 личных собеседований с оценкой навыков логики и профессиональной экспертизы.
Что это означает для инхауса? В компании нужен профессионал в сфере SEO, который сможет:
- провести первичную фильтрацию соискателей по тестовому заданию
- очно оценить именно уровень компетенций, умение мыслить логически, интерпретировать статистику, проводить пост-апдейтную аналитику проекта, ...
В чём проблема? У подавляющего числа компаний на рынке, нет такого профессионала в коллективе и найм происходит, опираясь на умение специалиста себя «продать» или о себе рассказать.
Итог: вероятность нанять достойного соискателя не превышает 10% — именно столько процентов доходит до трудоустройства после выполнения тестового задания.
Решение? Довольно очевидное, но применяется оно крайне редко — привлечение внешней экспертизы для закрытия профессиональных позиций.
2. Отсутствие стратегии работ
SEO-специалист трудоустроен, и пусть нам даже повезло, и мы попали в 10% тех самых способных соискателей. Что далее?
Очень часто задача ставится примерно так: нужен трафик из поиска, добудь.
Почему это не работает?
- Отсутствие стратегии. Решаются задачи, которые прямо сейчас стоят в CRM / backlog'е, а не те, которые могут дать кратный рост трафика. Как правило, стратегия продвижения не формируется вообще, а доработки не оцениваются по ROI.
- Малый приоритет SEO-доработок перед маркетинговыми и продуктовыми. Менять вёрстку макетов страниц, чтобы в элементах дизайна вместо тегов текстовых заголовков h1-h6 использовать div с аналогичными стилями? Хорошо, пусть подождёт.
- Дефицит ценных идей. У одного специалиста есть 3-5-7 гипотез, которые, вероятно, дадут рост органики, но не всегда. Если даже они дают профит, то ценные идеи заканчиваются. Нет, конечно, задач по проекту меньше не становится, просто они делаются, а трафик не растёт.
Итог? Работы много — результата мало.
Решение? Требуется внутренний или внешний консультант, который составит эффективную стратегию продвижения и прозрачно оценит профит от внедрения доработок.
3. Отсутствие роста специалистов или 6 слепых мудрецов
Если специалист ведёт один или пару-тройку смежных проектов, то набор проблем, с которым он сталкивается, крайне ограничен. Это ловушка для профессионального роста.
Проводя собеседования с хорошими ребятами, которые последние 2-3 года проработали инхаус, понимаешь, что их знания крайне однобоки. Получается, как в притче о 6 слепых мудрецах, которые ощупывают слона.
Группа мудрецов ощупывает слона, чтобы понять, что он собой представляет. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления друг другу и начинают спор, поскольку каждый описывает слона по-разному.
На самом деле — ни одно из описаний не является верным.
... Нет! Слон похож на копье! Он круглый и тонкий, но не гибкий! — Воскликнул четвертый мудрец, который ощупывал бивень.
Чаще всего, пробелы встречаются в:
- диагностике и снятии текстовых пост-фильтров
- мультирегиональном продвижении
- хостовых санкциях
- теоретических навыках и алгоритмах ранжирования
Решение? SEO-специалист должен жить отраслью, интересоваться всем новым и важным для профессии. Лучше всего этому способствует сильная команда, внешние вызовы и внутренняя мотивация к новым знаниям. Частично помогает устранить остроту проблемы посещение профильных конференций и мастер-классов.
4. Ошибки в постановке задач
«Правильно заданный вопрос — половина ответа», «правильно поставленная задача — половина успеха» и вот это вот всё.
Это не шутка, но SEO-специалисты инхаус и их руководители часто говорят на разных языках. В результате, опять же, что-то делается, но реального результата в виде кратного роста трафика и продаж — нет.
- Чтобы корректно поставить задачу, нужно понимать предметную область. В роли такого переводчика в агентствах часто выступают менеджеры или руководители SEO-групп.
- Предоставить вводные данные, убедиться, что постановка задачи воспринимается однозначно с двух сторон. Если у исполнителя не возникло вопросов, далеко не факт, что требуемые цели и задачи поняты верно.
- У задачи должен быть однозначно измеримый результат.
- У задачи должен быть дедлайн.
❶ Плохо — нужно увеличить трафик!
❷ Чуть лучше — требуется увеличить органический трафик сайта на 50% за 9 месяцев.
❸ Хорошо — требуется увеличить органический трафик сайта на коммерческие страницы на 50% за 9 месяцев с учётом сезонности спроса.
› Измерять трафик будем опираясь на отчет в Яндекс.Метрике: ссылка.
› Целевой показатель трафика: число.
› Сезонность в нашей тематике: таблица коэффициентов.
Требуется:
› Разработать стратегию, опираясь на успешные проекты в ТОП выдачи (лидеры по трафику и видимости).
› Составить план доработок, необходимых для решения поставленной задачи.
› Оценить составляющие пункты плана по их эффективности и сложности внедрения.
› Составить прогноз динамики трафика.
› Согласовать стратегию и план: ответственный.
› Реализовать план.
Сроки:
› Дата старта: дата.
› Контрольные точки: формирование стратегии — дата, составление плана — дата, ...
› Дедлайн: дата.
Чтобы хорошо поставить задачу, нужно иметь экспертизу и видение. И это проблема. Вторая проблема — необходимость непосредственного участия в реализации и контроль продвижения по задаче в обозначенные даты.
Решение? Обучение руководителей, которые курируют специалиста. Направления обучения: экспертиза в SEO, управление командой.
5. Профессиональное выгорание и усталость от проекта
Здесь соединяются почти все проблемы, которые описаны выше. В результате отсутствия стратегии, дефицита ценных идей и неправильности постановки задач теряется драйв. Проект переходит в фазу стагнации, а специалист в фазу «тут посижу».
Это актуально не только для SEO-специалистов, но и для других направлений, которые прокачиваются только за счёт наличия результата и роста показателей.
Итог? SEO-специалист что-то делает, его особо никто не трогает. Он не трогает остальных. Ну и слава Богу! Отстал со своими meta-тегами.
Решение? Выход из зоны комфорта. Да, чтобы адаптироваться к изменениям, должны возникать конфликты. Они неизбежны и являются признаком того, что организация жива. Главное, чтобы конфликт был конструктивным и помогал поиску новых идей. Порой это возможно только со сменой команды или привлечением экспертизы, но тут мы возвращаемся к ошибке № 1.
Автоматизация
Тема для отдельной статьи, но в инхаус-команде по понятным причинам нет внутренних возможностей автоматизации. Впрочем, те же проблемы есть и у небольших агентств. Сейчас задача успешно решается публичными SaaS-решениями для ведения SEO-проектов, которые используют многие компании.
Финансовые аспекты
Финансовые показатели важно оценивать с привязкой к окупаемости работ / возврату инвестиций (ROI). Общие принципы:
- Для небольших проектов с бюджетом до 150 тысяч рублей в месяц (часы работы + прямые финансовые расходы) инхаус обходится сильно дороже, часто при меньшей эффективности.
- Для средних проектов, где суммарный бюджет продвижения находится в диапазоне от 200 до 350 тысяч рублей в месяц, можно задумываться о формировании собственной команды, порой на часть загрузки.
- Для крупных проектов, становится рентабельным формирование своей команды, часто с подключением внешнего консультанта (консалтинг).
При оценке бюджета, важно учитывать не только заработную плату специалиста и сотрудника, который будет его курировать, но и прямые финансовые расходы. Сюда входят: сервисы автоматизации и аналитики, тексты, линкбилдинг, налоги, офисные расходы и сама зарплата (сотрудника + часы руководителя).
Совместная работа: инхаус + внешний подрядчик
Хороший вариант, который довольно редко используется на российском рынке по причине значительной суммы инвестиций и малой популярности самой услуги консалтинга.
Если подключать внешнюю экспертизу, то можно избежать большей части описанных выше ошибок и получить ряд плюшек:
- Улучшить взаимопонимание между агентством и бизнесом, ведь обе стороны будут общаться на понятном друг другу языке.
- Активный рост компетенций инхаус-команды. Можно оговорить с внешним подрядчиком активное обучение внутренних специалистов на постоянной основе (доступ к базе знаний, внутренним семинарам и мануалам).
- Возможность взаимной подстраховки на случай ухода одного из членов команды.
- Преемственность результатов. Даже если вы решите переформировать инхаус-команду или сменить внешнего подрядчика, то останется сотрудник, который будет в курсе всех процессов продвижения проекта.
- Усиление мотивации. При правильной организации, включается соревновательный эффект и синергия.
Помните, что для достижения значимого результата в SEO, независимо от того, будет это агентство, инхаус или их совместная работа требуется участие и заинтересованность обеих сторон. Удачи в формировании вашей Dream Team!