Как эмоциональный копирайтинг на сайте решает задачи бизнеса. И что сделать, чтобы не превратить текст в кринж

Существует тренд на эмоциональные тексты на сайтах. А вместе с ним — сомнения клиентов, что это неинформативно и не доносит ценность продукта. В статье разберёмся, как эмоции в текстах помогают нескучно рассказать даже о сервисных процессах и что делать, чтобы у пользователя от прочтения были только приятные эмоции, а не испанский стыд.

Привет, на связи веб-студия «Молния»! Часто люди думают, что эмоциональный копирайтинг — это история про авторов, которые кричат на пользователя буквами, восклицательными знаками и кучей эмодзи. На самом же деле, эмоциональный копирайтинг — это инструмент, который в умелых руках помогает передать настроение, атмосферу и позиционирование бренда человеку, который находится по ту сторону экрана.

Для передачи эмоций на сайте используется всё, что близко целевой аудитории и вызывает у неё ассоциации/воспоминания/ощущения. Формируется эмоциональный текст на основе Tone of Voice — голоса бренда, его стиль и манера общения с клиентом, отражение культуры компании.

Разберём на примерах сайтов из портфолио Молнии, как эмоциональные тексты могут помочь отстроиться от конкурентов, познакомить новый продукт с аудиторией и привлечь клиентов, которые разделяют ценности бренда.

Кто круче — захватывающий онлайн-тимбилдинг в Zoom для компаний. Формат очень похож на квиз, и из-за этого есть ассоциация с привычной игрой со скучными вопросами для «знатоков», которые разбираются во всём на свете. На сайте было важно передать, что игра намного интереснее, чем кажется. Ведь это захватывающее сражение с заряженным ведущим за звание «Крутейший топчик». Коллеги соревнуются в знании любимых песен, фильмов, сериалов и знаменитостей — во всём том, что на слуху, знакомо всем и живёт в сердечке каждого человека.

Чтобы передать пользователю ощущения, которые испытывает человек при прохождении игры, вынесли в заголовки эмоциональные образы: «Устрой американские горки команде», «Получили дофаминовый бум», «Море веселья», «Разрыв серых офисных будней».

ToV подобрали разговорный, лёгкий и дружеский, чтобы человек не чувствовал формальности, когда заходит на сайт, а расслабился и понял, что тут свои люди. Для этого использовали сленг: «заценили стикеры», «заряженный ведущий», а также реальные шуточные реплики из чатов команд: «Никита просто орёт», «Пожалейте Ольгу Николаевну, ей уже плохо от смеха».

Эмоциональный текст помог нескучно рассказать о процессах, тем самым раскрыв, что это не просто квиз. Собственно, об этом и заявлено на главном экране: «Даже не думайте, что это квиз!». А почему бы и нет?

Все эпитеты, шутки и отсылки заряжают пользователей желанием испытать то же самое, и это побуждает их оставить заявку на сайте.

Зачастую сайты многих сервисных компаний похожи между собой. Это логично: у всех похожие процессы, и сложно выделиться из-за структуры бизнеса. Поэтому компании используют шаблонные заголовки, структуру, кнопки: «Услуги», «Оставить заявку», «Контакты». Но ведь, если процессы у всех похожи, можно выделиться за счёт того, как их преподнести. И тут на помощь приходит эмоциональный копирайтинг.

Боги ремонта — сервис по починке принтеров в Минске. Их главное отличие от конкурентов — позиционирование. Они суперуютные, весёлые и дружелюбные, заботятся о технике, как врачи о пациентах, и готовы угостить посетителей чаем с печеньками.

ЦА компании — молодые, современные мужчины и женщины, которые учатся в универе и работают в офисе. Чтобы создать доверительные взаимоотношения, бренд говорит с ними уважительно на «вы», но при этом просто и дружелюбно, используя сленг, например, «ловите SMS».

Одна из болей аудитории — отношение сервисов к технике, что могут не починить, а сломать ещё больше. Боги ремонта же принтер не просто вернут в хорошем состоянии, а отнесутся так, будто это живой организм. Эту заботу в тексте мы передали через олицетворение: «вернём к жизни», «курьер заберёт “пациента’’, когда будет удобно».

Также в описаниях специалистов команды используется юмор, чтобы расположить пользователей. Когда «знакомишься» с ними на весёлой ноте, то появляется больше доверия: «Ремонтирует принтеры больше 20-ти лет. Кажется, он начал их чинить раньше, чем принтеры появились», «Мог бы быть ювелиром, но отдал сердце ремонту принтеров».

Использовали небольшие пасхалки: забавная мелочь, которая лишний раз ненавязчиво говорит пользователю об экспертности специалистов. К информации о том, в сервисе предупреждают о скорых поломках, оставили тултип: «На наши прогнозы можно делать ставки».

С помощью эмоциональных текстов можно интересно и цепляюще преподнести информацию даже о стандартной сервисной услуге, что подтверждает сайт компании «Боги ремонта». С помощью яркого образа бренд выделяется среди конкурентов и лучше запоминается клиентам.

Для корейского фан-фуда Naitori мы разработали «вкусный» промолендинг. Они провели ребрендинг и сделали новую креативную упаковку с персонажами для поколения зумеров, которые любят что-то похрустеть под фильмы.

Аватар их клиента — парень/девушка от 16 до 25 лет. Сфера деятельности чаще всего дизайн, фриланс, творческие профессии. Нам, как дизайн-студии с молодыми специалистами, было просто понять, что интересно ЦА.

Мы вдохновились видео из TikTok, мемами, коллегами и создали лёгкие и интересные описания для каждого персонажа, чтобы пользователь сравнивал себя с ним и понимал, как же они похожи. Это вызывает эмпатию пользователя к продукту и эмоциональную привязку. И чем больше пользователю откликается текст на сайте, тем больше ему начинает нравиться продукт.

Расположить пользователей к новому продукту также помог дружелюбный ToV: обратились на «ты», чтобы не было дистанции в общении бренда с клиентом. А что сближает ещё больше? Конечно, юмор. Поэтому мы раскрыли преимущества и философию бренда с помощью отсылок к мемам и событиям, которые обсуждают все: «Учли всё. Вообще всё», «Всё вокруг меняется: от названия Мака до внешнего вида Колы».

Эмоциональный копирайтинг помог сделать необычное промо к новому продукту. Пользователи не просто знакомятся с новый продуктом, а заходят на сайт, узнают себя и знакомых, видят смешные моменты и делятся этим друг с другом, тем самым продвигая бренд.

Batman-Ton — это детейлинг-центр с чертовски брутальным характером, отсылками ко вселенной DC и супергеройской атмосферой. Сайт заказчики хотели такой, который поможет им громко и смело заявить о себе на рынке.

Боль целевой аудитории в этой сфере — большое количество похожих друг на друга СТО и гаражных предпринимателей с сомнительным качеством работ. Попадая на сайт Batman-Ton, пользователь должен понимать, что это то место, в которое будет приятно приезжать, и что он получит качественные материалы. Плюс ЦА компании — люди, которые в детстве любили комиксы и супергероев, а значит, они будут рады почувствовать себя частью Вселенной DC.

Чтобы максимально ярко передать атмосферу и позиционирование центра, копирайтер подобрал брутальный голос бренда и разработал захватывающую концепцию в стиле преступного Готэма. Для этого в заголовках использовали отсылки к комиксам: «после Batman-Ton машины засияют ярче пожаров Готэма». А философию компании раскрыли известными выражениями, переработанными под компанию: например, «Герои, которые не носят плащи, а выбирают лучшее для своего авто». Это создаёт атмосферу, будто пользователь не листает сайт, а читает комикс про Batman-Ton.

Люди пользуются продуктами компаний, которые им импонируют, и обращаются за теми услугами, которые помогают почувствовать себя круче и увереннее в себе. И смело заявить о своём позиционировании — значит привлечь ту аудиторию, которой будет близка эта философия.

Чтобы не переборщить с креативностью, отсылками и образами на сайте, копирайтер помнит про то, что важно донести конечную пользу продукта или услуги для пользователя. Ведь эмоции — это только вишенка на торте. А сам торт — это суть, понятная передача смыслов.

Также важно не заигрываться, говорить именно на языке целевой аудитории, закрывать их настоящие потребности и чувствовать настоящие боли. Иначе внезапно компания начнёт выглядеть как бабушка, которая пытается наладить контакт с внуком и спрашивает «Это кринж или всё-таки рофл?», а именно — нелепо.

Также на брифинге при изучении проекта чётко определяется атмосфера бизнеса и эмоция, которую он транслирует. Если это праздничные мероприятия, то какие они: яркие и захватывающие? Или семейные и сближающие?

Не превратить текст в гипертрофированную истерику помогает баланс. Если используются эмоциональные заголовки, то описание будет более информативным, и наоборот. Это не значит, что весь текст кроме заголовков будет сухим и скучным. В зависимости от ToV подбирается сленг, терминология сферы и т. д. Но всего должно быть в меру. Стоит ли говорить🎤 про 🤩эмодзи?🙊 Или про количество знаков препинания????? А МОЖЕТ ПРО КАПС?

Идеальная формула эмоционального копирайтинга на сайте: эмоции + информация. То есть ценность, которую человек получает, и эмоции — триггер, который сподвигает человека заказать услугу/продукт.

Как и в цитате «Всё — яд, всё — лекарство», эмоции в текстах хорошо подходят для решения задач бизнеса, если правильно их использовать. Чтобы написать хороший эмоциональный текст, нужно знать настоящие боли аудитории, настроение бренда, которое нужно передать, и «язык» своих клиентов. Для этого копирайтеры в Молнии детально изучают бриф, составляют вопросы для глубокого погружения в процессы компании, читают форумы и отзывы клиентов. Если чётко знать, что близко аудитории, то и эмоциональный копирайтинг на сайте станет крутым решением.