Лидов 0, а маркетолог говорит, что кампания на ПромоСтраницах успешна. В чем дело?

Обычно медийную рекламу, в том числе через ПромоСтраницы, оценивают так: смотрят показы, CTR, переходы на сайт, достижения цели и цену лида. Но иногда эти данные ничего не говорят. Как понять, что реклама эффективна, если лидов в моменте — 0, а остальные метрики — вроде ок? Рассказываю.

Я Таня Артемова — редактор в агентстве контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесам запускаться на ПромоСтраницах.

Обычно если медийные метрики ок и лиды есть, то наши клиенты и не просят смотреть что-то глубже. Реклама окупается и без этого. Часто так бывает, если продукт простой: например, креативный подарок, бесплатная дебетовая карта или сочная клубника.

А вот с загородной недвижимостью, платными образовательными курсами, автомобилями и другими продуктами с длинным циклом сделки всё сложнее. Порой напрямую со статей нет и десяти лидов за месяц продвижения. Многие, когда это видят, хотят сразу отказаться от ПромоСтраниц и делать акцент на другие каналы. Но такое решение будет поспешным.

Наши клиенты часто оценивают показатели в моменте, но не учитывают, что интерес аудитории к бренду сохраняется и после прочтения статьи. Люди могут искать ваш бренд в поиске, возвращаться на сайт напрямую или после рекламного догрева. Вот что еще нужно оценить, чтобы узнать реальное влияние ПромоСтраниц на ваш бизнес.

Одной статьи бывает недостаточно, чтобы прогреть читателя на покупку. Но после статьи читатели станут лояльными потенциальными клиентами и со второго-третьего касания могут совершить целевое действие: может, не сразу купят продукт, но хотя бы запишутся на просмотр или позвонят менеджеру.

В Яндекс Метрике такие клиенты будут отражаться в статистике как лиды, пришедшие, например, из Директа, социальных сетей или по прямой ссылке. Но так считать не совсем корректно: последняя реклама просто догрела их, а изначально зацепили внимание ПромоСтраницы. Чтобы увидеть, кто из лидов пришел изначально из рекламных статей, нужно смотреть отложенную конверсию.

Например, в онлайн-школе осознанного родительства «Мамазонка» 37% клиентов купили платный продукт спустя время после первого контакта с рекламной публикацией. Дозрели и поняли, что он им действительно нужен.

Смотреть отложенные конверсии в Яндекс Метрике можно при помощи моделей атрибуции. Их несколько: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Директа.

Нас интересует «Первый переход» — эта модель помогает понять, какой из источников привлекает больше новых посетителей на сайт. Алгоритм смотрит историю посетителя и запоминает источник самого первого визита. Все последующие визиты будут отнесены именно к нему.

Смотрите, как это выглядит, в галерее:

Чтобы не надеяться на то, что читатели сами вспомнят про бренд, лучше самостоятельно прогревать аудиторию. С помощью пикселей Яндекс Аудитории соберите сегменты дочитавших ваши статьи и запустите на них ретаргетинг.

Отчеты post-view помогают проанализировать поведение пользователей сайта, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел. Для этого алгоритм собирает:

Человек увидел статью, но не перешел на сайт сразу после чтения, а сделал это через некоторое время, вбив название в поиск. Если не смотреть post view, то такого клиента отнесут к переходу из Поиска. Но первое их знакомство с брендом произошло на ПромоСтраницах, и post-view помогает это увидеть.

Что из этого получается, смотрите на примере онлайн-школы «Фоксфорд» 👉

Сейчас напрямую в Метрике нельзя посмотреть этот отчет. Для этого нужно написать персональному менеджеру или в службу поддержки. Получить отчет могут клиенты с ежемесячным оборотом от одного миллиона рублей без НДС. Меньшие суммы откруток не дают достаточных охватов для статистически значимых выводов.

Отчет search lift помогает оценить, как реклама повлияла на рост интереса к бренду. Для этого делят среднее число поисковых запросов о бренде у пользователей, которые видели рекламу, на среднее число запросов пользователей, которые не видели рекламы, и умножают на 100%. Запросить такой отчет можно у персонального менеджера.

Через некоторое время после завершения рекламных кампаний можно итогово посчитать, как они повлияли на бизнес. Например, с помощью ROMI — коэффициента возврата инвестиций в маркетинг.

Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить.

Если продвигались на ПромоСтраницах, расскажите, как оценивали, будете ли продвигаться дальше?