Всё, что вы хотели знать о ПромоСтраницах, но боялись спросить. Интервью с руководителем продукта

Привет, меня зовут Тимур Угулава, автор канала ДзеноПульс. Сегодня я к вам пришёл не один, а с Дмитрием Поповым — руководителем продукта ПромоСтраниц Яндекса, человеком, который приложил немало усилий, чтобы ПромоСтраницы выглядели и работали так, как мы это наблюдаем сегодня.

Интервью получилось насыщенным, откровенным и позволило всем нам заглянуть за кулисы продуктовой разработки ПромоСтраниц. Поехали!

— Расскажи про себя, как ты оказался в ПромоСтраницах и чем занимаешься?

— Мы с ребятами изначально запускали ПромоСтраницы на инвентаре Дзена. Была идея — сделать рекламный инструмент, максимально нативный для площадки. Делали ставку на комбинацию нативность + креатив. И ставили перед собой задачу — научиться формировать спрос, приводить новых покупателей.

В прошлом году мы расширили размещение ПромоСтраниц на инвентарь всей Рекламной сети Яндекса. И выяснили, что хорошие продуктовые рекламные тексты так же классно работают, например, с Яндекс Погоды, Кинопоиска и с многих других площадок РСЯ.

В целом я давно занимаюсь разными рекламными продуктами в Яндексе, с 2008 года работал в рекламных технологиях. Раньше мой фокус был на перфоманс-продуктах, и мы круто продвинулись в этих технологиях в РСЯ.

Когда возникла возможность попробовать сделать новый продукт с нуля, мы с ребятами этим воспользовались. Мне хотелось попробовать сделать продукт для формирования спроса. Меньше заточенный на таргетинг и больше ориентированный на работу с креативом.

— После того как рекламный кабинет Дзена стал ПромоСтраницами, что изменилось в инструменте?

— То, что мы смогли перенести рекламный кабинет ПромоСтраниц на рекламные технологии Директа — это главная заслуга как раз нашей сработанной команды.

Основное изменение продукта — сейчас мы пользуемся инфраструктурой РСЯ для показа ПромоСтраниц на всю аудиторию рекламной сети. Фактически мы открыли доступ для наших рекламодателей к огромному количеству людей (аудитория РСЯ на текущий момент — около 96 млн).

Также появилась возможность использовать наработки Директа в нашем продукте. Например, кампания с оптимизацией целей появилась как раз благодаря подключению к РСЯ. Теперь всё самое лучшее из Директа может быть интегрировано в наш продукт оперативнее и комплекснее.

Планируется ещё много изменений — например, интерфейс рекламного кабинета ПромоСтраниц постепенно будет становиться визуально похожим на Директ, при этом сохраняя уникальный функционал. Ну и, конечно, мы постоянно работаем над новыми фичами для продукта. Из свежих новостей: недавно добавили интересы аудиторий в настройках рекламных кампаний, а до этого открыли возможность для рекламодателей собирать все свои ПромоСтраницы на единой странице бренда.

— Как работает алгоритм, по какому принципу подбирается аудитория для рекламных текстов?

— Основное таргетирование в РСЯ — автотаргетинг. Мы используем автотаргетинг с некоторыми доработками, чтобы он приводил к нам людей, похожих на прочитавших статью, перешедших на сайт или совершившие конверсию на сайте рекламодателя.

Ещё у нас есть наработки, которые позволяют новым статьям, заголовкам и кампаниям находить свою заинтересованную аудиторию. То есть, помогаем всем рекламным материалам рекламодателя лучше чувствовать себя на старте.

Одна особенность про работу алгоритма — мы не используем данные о прочтениях менее 30 секунд. Мы видим по статистике, что чем больше времени люди тратят на статью, тем выше конверсионность у рекламодателя. Поэтому мы используем время как важный фактор в оптимизации алгоритма.

— Аудитория РСЯ и аудитория Дзена совсем разные? Аудитория Дзена готова читать тексты, а аудитория РСЯ?

— Да, аудитория РСЯ готова читать тексты, и большие тоже — иначе мы бы вряд ли с вами сейчас об этом говорили Мы уже год работаем с этой аудиторией, и прекрасно видим отклик на наш формат.

Одним из важных показателей в этом вопросе мы считаем среднее время, которое пользователь тратит на прочтение ПромоСтраницы. У аудитории РСЯ этот показатель не хуже, чем у аудитории Дзена — 2 минуты.

Уверен, что это не предел, а зона нашего дальнейшего роста!

— Какие возможности вы можете сегодня дать бизнесу?

— На рынке много рекламных инструментов, которые работают с уже существующим спросом. Тёплые лиды для рекламодателя — это круто, в прошлом я много лет занимался развитием таких инструментов. Проблема в том, что количество людей, находящихся в состоянии покупки в каждый момент времени, ограничено. И за них идёт очень жёсткая конкуренция ставками, креативами, скидками. Это красный океан, в котором выживают сильнейшие. Или компании с явно уникальными товарами/услугами.

Ключевой фактор — это время, которое у нас проводят пользователи. В среднем они читают наши статьи около 2-х минут. Такой длительный контакт даёт уникальные возможности: клиенту не нужно контекстно ловить пользователей, он может создать этот контекст прямо в статье, напомнив читателю жизненные ситуации, в которых возникает потребность в его товаре. Можно рассказать читателю, как выбирать товары в вашей категории, научить критериям. Например, показать, какие возможности даёт каждое конкретное свойство товара.

Так потребитель постепенно продвигается к покупке по этапам Consumer Decision Journey: через выявление и актуализацию потребности и изучение свойств товаров к выбору варианта, подходящего лично ему. И всё это можно делать на примере продуктов рекламодателя, что естественным образом создаёт лояльность бренду.

— Звучит красиво. Скажи, а как добиваться эффективности в ПромоСтраницах? Дай советы от создателей.

— Обычно создатели знают, как оно должно работать, а как работает на самом деле — хорошо знаешь, например, ты. Тем не менее, основных слагаемых успеха два: тестирование разных креативов и оценка результата по отложенным конверсиям.

Про тестирование разных креативов (= статей) — это главный способ найти работающую эффективную коммуникацию. Не таргетинг. Мы строим систему так, чтобы креатив сам находил для себя максимум релевантной аудитории.

Хорошо начинать с 3-х вариантов статей для одного товара. И после того, как станет ясно, какая лучше работает — раз в пару недель добавлять по ещё одной статье, развивая успех. Заголовков и обложек можно пробовать больше.

А оценка результата по отложенным конверсиям прямо вытекает из того, что мы прогреваем спрос «на ходу» в статье. Ведь до прочтения статьи человек не собирался делать покупку. И, вероятно, мог не знать о товаре или услуге, он только познакомился с ним. Чтобы перейти к покупке требуется время, например: «переспать» с мыслью о товаре, обсудить с женой, подождать зарплаты, и только потом случится реальная продажа. Поэтому влияние статей правильно оценивать по отложенным конверсиям у прочитавших их посетителей.

Если же смотреть только по last-click атрибуции, как любят многие перфоманс-менеджеры, то это сразу смещает оценку в сторону уже готового спроса, который был у читателя до статьи. И автоматически перемещает клиента в «красный океан».

Сейчас для отслеживания отложенных конверсий можно использовать Метрику для медийной рекламы Яндекса, её можно подключить как раз на дочитывания. Мы думаем, как сделать это отслеживание удобнее и доступнее.

— Можешь поделиться цифрами: сколько сейчас рекламодателей используют ПромоСтраницы, как изменилась ситуация в 2022 по сравнению с 2021 годом?

— В этом году нашим продуктом пользуется несколько тысяч рекламодателей — это и крупные федеральные компании (например, Тинькофф, ВкусВилл и Ozon), и средний бизнес в том числе. Мы собираем самые лучшие практики наших рекламодателей, с ними всегда можно познакомиться поближе здесь.

Если говорить про прошлый год, то я бы не стал сравнивать 2022 и 2021 год — будем честны, они оказались абсолютно разными во всех сферах нашей жизни. И листы рекламодателей сильно изменились. Несмотря на это в 2022 году мы существенно приросли, и сейчас продолжаем хороший рост.

— Кому имеет смысл пробовать рекламу в ПромоСтраницах, а кому точно нет? Любимый вопрос аудитории на конференциях.

— Точно подходит для тех, кто выводит на рынок новый бренд, товар или услугу. С помощью ПромоСтраниц можно отточить коммуникацию, сделав несколько экспериментов с разными текстами, и понять, что действительно продаёт. Ну, а потом масштабировать этот успех и вовлечь в статьи максимум аудитории из всех пользователей РСЯ.

Статьи хорошо работают на высоких чеках: если человеку перед покупкой нужно хорошо разобраться в теме (потому что он собирается потратить много денег), для таких тематик ПромоСтраницы отлично подходят. Здесь рекламодатель может выступить в роли эксперта и научить читателей выбирать, как я уже говорил.

Для B2B-сегмента прямо сейчас мы делаем доработки, которые, надеюсь, помогут таким рекламодателям эффективнее у нас размещаться. Деталей не скажу, будут новости.

— Бюджет. Говорят, у вас дорого пробовать. Это так? И почему?

— Главный действующий элемент в нашем продукте — это статья.

Но не каждый текст работает эффективно. Мы рекомендуем начинать с теста хотя бы 3-х текстов. На это потребуется 15–30 тысяч рублей, чтобы алгоритм научился находить релевантную аудиторию для каждого текста, и вы смогли оценить их результативность. А дальше нужно финансовое плечо, чтобы запустить лучший текст и собрать на нём аудиторию. Общий бюджет должен быть хотя бы 75 тысяч рублей.

Сейчас средний прочитавший обходится чуть дороже 10 рублей (ясно, что показатель различается по категориям). И если вы хотите вовлекать и продвигать к покупке своими текстами сотни тысяч человек, бюджетами будут уже сотни тысяч и миллионы рублей.

Важно, что на многомиллионных бюджетах у наших клиентов получается попадать в свою экономику и получать достойную конверсионность. То есть, ПромоСтраницы — это инструмент, который можно очень эффективно масштабировать. Главное — вкладывать ресурсы, и не только финансовые, но человеческие — в производство контента.

— Что ты думаешь о брендформансе? Недавно вы провели большое исследование про контент-маркетинг и брендформанс. Какие главные выводы?

— Мне нравится брендформанс как маркетинговый подход. Мне кажется, что это следующая ступень развития медийной рекламы. Когда мы начинаем строить флайты не только на верхнем уровне воронки, но и вертикально-интегрированно, продвигая потребителя сразу по всем этапам воронки.

Из исследования* мы увидели, что кампании с подобным подходом запускает чуть больше четверти крупных клиентов. С одной стороны — уже много, с другой — есть хороший потенциал к росту.

А мы как раз стараемся вывести контент-маркетинг на новый уровень, чтобы классный контент находил всю релевантную ему аудиторию и как можно быстрее.

Главный вывод исследования: подход уже многим известен, но его использование в ближайшие годы будет существенно расти, есть пространство для роста в разы.

— Вернёмся к разговору о тебе. Расскажи, как проходит твой обычный рабочий день?

— Мой рабочий день начинается с «утреннего кофе» с нашей разработкой. Это ежедневная мини-планёрка, которая помогает нам взбодриться, обсудить свежие вопросы или возникшие проблемы или просто вместе подумать над какой-нибудь задачей. Дальше бывает по-разному.

Примерно половина рабочего дня всё же уходит на встречи с коллегами и партнёрами, но оставшуюся часть времени я занимаюсь текущими задачами.

Каждую неделю у нас есть 2 общекомандные встречи (когда встречаются все группы, которые занимаются продуктом — разработка, продажи, редакция и так далее). На этих встречах благодаря менеджерам команда разработки получает оперативный фидбек от рынка (что думают о продукте рекламодатели). Также разбираем сложные кейсы и разные текущие вопросы.

А заканчивается рабочий день обычно короткой перекличкой со всеми — проводим небольшой small-talk о прошедшем дне и смотрим, кто и как себя чувствует.

— Расскажи про команду ПромоСтраниц. Как у вас всё устроено?

— У нас очень классная команда!

На самом деле, нас совсем немного — суммарно всего несколько десятков человек. При этом наша команда очень самостоятельная и самодостаточная, потому что включает в себя всех специалистов: работа с клиентами и агентствами, маркетинг, дизайн, аналитика и разработка, ну и, конечно, своя редакция.

Мы стараемся быть стартапом внутри большой корпорации: двигаться и работать быстро, выкатывать новые возможности как можно скорее, смело тестировать в продакшене продукта новые гипотезы. И эта самодостаточность (есть все виды нужных специалистов в команде) нам очень помогает держать высокий темп.

Команда очень позитивная, неформальная и вдохновляющая — это чертовски поддерживает. Мы, безусловно, долго собирали такой состав по крупицам. Но в итоге он оправдывает все вложенные в этот процессы усилия.

— Как в команде восприняли новость про уход рекламного кабинета Пульса с рынка? Выходит, что прямых конкурентов у ПромоСтраниц сейчас нет?

— Нам очень жаль, что Пульс ушёл. И мы очень надеемся, что у Дзена появятся нативные рекламные инструменты. Мы хотим, чтобы клиенты могли размещать свой уже готовый контент как можно шире, в том числе и на других площадках.

Плюс есть разница в подходах таргетирования, ведь каждая рекламная система работает на своём срезе данных. Поэтому использование одного и того же контента в разных системах расширяет охваченную и вовлечённую аудиторию.

— Название ПромоСтраницы намекает, что планируется только текстовый формат… Или же нам ждать ПромоВидео?

— Сейчас мы сфокусированы только на текстах и будем улучшать именно их: делать интереснее, ритмичнее, красивее.

Текст крут, хоть и сложен. В процессе чтения текста у людей включаются зоны высшей интеллектуальной деятельности в головном мозге: критическое мышление, оценка рисков и ситуации, принятие решения и сила воли. Всё это позволяет информации лучше закрепляться в голове у читателей, строить новые нейронные связи.

— Вообще, какие планы на будущее, куда будете двигаться дальше как рекламная площадка?

— Знаешь, я суеверный на счёт анонса планов, поэтому не хочу рассказывать деталей. Скажу, что мы стараемся внимательно слышать всё, что говорят нам партнёры, и занимаемся сейчас решением самых востребованных задач.

Про брендформанс: за последние 8 лет брендформанс-подход сделал прорыв от первых экспериментов к массовому использованию рекламодателями. Я думаю, что сам по себе брендформанс-подход создаёт ренессанс для медийной рекламы всех видов, направленных на формирование спроса. Доля перфоманс-бюджетов несколько лет росла, в частности в ущерб роста медийки. И я думаю, что брендформанс-подход как раз создаёт возможности для роста инвестиций в инструменты формирования спроса раза в 2–3 в ближайшие 2 года. Конечно, это будет сопровождаться ростом эффективности инструментов, расширением возможностей аналитики и ростом использования на рынке.

Про контент: тут геймченджер — нейросети. Они в ближайшее время существенно изменят и упростят производство контента. Изменится способ написания статей. Нейросети решают проблему «чистого листа», когда сидишь перед экраном и не знаешь, с чего начать. Не ожидаю, что они полностью заменят редакторов/копирайтеров. Скорее станут их рабочим инструментом. Как Фотошоп и Фигма стали инструментом у дизайнеров сегодня, а ведь когда-то этими инструментами были кисть и линейка. Наполнение текста смыслами, ценным и полезным содержанием, уникальными знаниями, которые помогают потребителю — это по прежнему будет за редактором/копирайтером. В конечном счёте ожидаю, что количество креативов вырастет в разы, а это как увеличит эффективность размещений, так и значимо поднимет объёмы охватываемой аудитории.