Influence marketing: как работать с блогерами

Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор Migel Agency.

Расскажу, как работать с блогерами: где их искать, как выбирать, какие задачи они решают и сколько стоят.

Мы в агентстве с помощью блогеров продвигаем HoReCa и beauty-бренды. С момента старта работы Migel Agency в 2017 году мы провели множество интеграций брендов в обзоры, сторис, посты и другие форматы с инфлюэнсерами разного калибра.

Расстраивает, когда компании относятся к блогерам, как к «волшебной таблетке» и разочаровываются, что чуда не происходит. А это инструмент, и результат зависит от умения им пользоваться.

Блогеры могут работать и на «верхний уровень воронки продаж» — узнаваемость бренда, охват, рост числа подписчиков, и на продажи.

Выбор цели обусловлен спецификой бизнеса. Заниматься «лидогенерацией» целесообразно для товаров и услуг, при покупке которых важны эмоции. И стоимость в среднем невелика: книги, еда, косметика. Если вы продаете недвижимость, блогеры скорее помогут с решением имиджевых задач и охватом. Крупный бизнес использует блогеров для поддержания лояльности и постоянного присутствия в медиаполе.

По ключевому параметру — количеству подписчиков — блогеров можно разделить на «топовых», макро- и микроинфлюэнсеров.

У топовых блогеров или «селебретиз» от 500 тысяч до миллионов подписчиков. «Блогерство» часто дополнительная деятельность известных представителей шоу-бизнеса. Они продвигают продукты крупных брендов для массовой аудитории: FMCG, услуги телеком-операторов, гаджеты, банки. Эффект сильный, но кратковременный. Например, размещение в Instagram Ольги Бузовой дает 2 000 000 просмотров за сутки. Стоимость такого размещения начинается от 100 тысяч рублей.

Само по себе количество подписчиков не коррелирует напрямую с эффективностью размещения. Аккаунты топовых блогеров часто перегружены рекламными постами, и эффективность каждого такого поста снижается. И аудитория достаточно «размытая». Если у вас локальный бизнес — ресторан, салон красоты, магазин одежды или whatever, выбирайте нишевых или местных блогеров. Самая распространенная ошибка — рекламировать свой небольшой магазин одежды или микро-кофейню с помощью блогера из Москвы на последние деньги. Охват будет, но он не конвертируется.

У макроинфлюенсеров от 30 до 500 тысяч подписчиков. Блогерство— их профессия и основной источник денег, они эксперты в какой-то узкой области. Профессиональной — электроника, психология, кино или недвижимость. Или социальной: к ним относятся, например, мамы маленьких детей.

Стоимость рекламы у макроинфлюэнсера начинается от 10 тысяч рублей за размещение.

Микроинфюенсеры — лидеры мнений в узкой нише. Обычно для них «блогинг» — не основная работа, а дополнительный инструмент продвижения. Это психологи, стилисты, косметологи, маркетологи, вокруг которых сформировалось комьюнити лояльных клиентов, друзей и подписчиков — качественная и довольно однородная по социально-демографическому профилю аудитория, для которой этот человек является авторитетом. Стоимость рекламы у таких блогеров начинается от 3 тысяч рублей. Микроинфлюенсеру также можно предложить процент от продаж: блогер расскажет своей аудитории о продукте и даст свой промокод. А за каждую покупку клиент заплатит ему процент.

Некоторые работают и по бартеру. Но это не лучшая стратегия. Коммерческие отношения предполагают бОльшую ответственность за результат и ваш рычаг влияния на него. Блогеры тоже предпочитают денежный расчет. Исключения могут быть для крупных брендов, когда блогеру «в кайф» положить любой опыт сотрудничества в свое портфолио.

Однажды несколько известных в узком профессиональном кругу SMM-щиков решили проверить, насколько «поумнели» рекламодатели за годы существования блогинг-индустрии. Они создали аккаунт, «накрутили» его до 100 тысяч подписчиков и стали предлагать размещение в нем крупным брендам. Эксперимент закончили после того, как собранная на рекламу сумма перевалила за 100 тысяч рублей. Конечно, деньги вернули рекламодателям, но эксперимент показал: до сих пор клиентов в этой отрасли несложно обмануть.

Все-таки собрать десятки тысяч реальных подписчиков трудозатратно. А денег хочется уже сейчас. Владельцы многих аккаунтов злоупотребляют различными механизмами «накрутки» подписчиков и лайков.

Самый простой способ проверить качество аудитории — прочитать первые 10-15 сообщений. «Фейковые» посты будут короткими и однотипными — работать с таким автором не стоит

Анализировать качество аудитории можно и с помощью сервисов, упомянутых в предыдущем блоке.

А еще, у уважающих себя и своих клиентов блогеров есть статистика по их аккаунту, которой они не стесняются делиться с клиентами. Правда, статитстику нужно запрашивать не по любому посту в аккаунте или среднюю за какой-то период, а именно за прошедшую рекламную кампанию, по конкретному рекламному посту. Ибо рекламные посты набирают меньше вовлеченности.

Поиск блогеров — процесс постоянный. Блогерская среда динамична. Отрасль развивается, появляются новые блогеры, а «старые» — раскручиваются, дорожают. С блогерами — как с хорошими сотрудниками. Их мало и они на вес золота. Процесс поиска блогера можно сравнить с просеиванием золотой руды: из сотни одинаковых штампованных «инстадевушек» вдруг выделяется чей-то нестандартный стиль, цепляющий текст. Такие самородки особенно ценны, и особенно до тех пор, пока они находятся в начале своего развития: внимания к ним все больше, но они еще не успели «зазвездиться».

Поиск можно поставить «на поток» и постоянно экспериментировать с новыми и новыми блогерами и форматами. Что-то не будет приносить отдачи, а что-то — «выстрелит». А с «высеянными» в ходе золотой лихорадки блогерами лучше работать на постоянной основе, порой даже добавив денег за эксклюзив.

Искать блогеров можно двумя способами: вручную и с помощью специальных платформ.

Существуют специальные сервисы, которые упрощают взаимодействие и коммуникацию между рекламодателями и блогерами. На них есть рейтинги блогеров, они отсортированы по тематике, количественным и качественным показателям аудитории. Искать блогеров можно и по стоимости их рекламы и даже по количеству рекламных постов в сутки. В рунете несколько десятков подобных сервисов. Наиболее известные — Blogun, LiveDune. Сервисы EPICSTAR и Plibber.ru работают как посредники между заказчиком и блогерами и похожи по механике на Youdo. Рекламодатель пишет задание и примерный текст, который хотел бы разместить. Исполнители откликаются и предлагают свои условия.

Платформы особенно подходят для поиска микроинфлюэнсеров.

Начните с предпочтений вашей ЦА. Просматривайте профили ваших подписчиков и смотрите, на кого они подписаны, кого расшаривают и комментируют. У кого размещаются конкуренты и ваши партнеры?

Работающий способ — поиск по хэштегам на основе ключевых слов, релевантных вашим услугам и предложениям.

Для небольших офлайновых бизнесов имеет смысл поиск по локации. Например, барбершоп на станции метро «Улица 1905 года» с большей вероятностью посетит тот, кто живет или работает в этом районе и постит фоточки из этой локации.

У крупных брендов свои проблемы. Блогеры буквально «выстраиваются в очередь» к ним, компаниям приходится отражать их натиск. У пиарщиков брендов создается иллюзия изобилия, и они могут «не заморачиваться» поисками, тогда именно он поможет найти интересных и значимых блогеров.

Блогеры могут быть капризными. Например, отказываются согласовывать с вами материалы.

В этом случае важно согласовать с блогером максимальное подробное ТЗ. А в нем должны быть прописаны, например, слова, которые нужно обязательно упомянуть в блоге. Нужны референсы, описание стиля подачи.

Если блогер описывает локацию, например, ресторан, согласуйте, что должно быть в кадре, на чем стоит сделать акцент. Блогер может интерпретировать по-своему, и его взгляд может не совпадать с концепцией бренда.

Блогеру нужно дать возможность подготовиться. Пришлите ему всю необходимую информацию о компании, продукте/услуге. Скиньте необходимый медиа материал, примеры удачных рекламных постов, геотеги, хештеги и расписание выхода публикации.

После того, как передали информацию блогеру, иногда приходится разъяснять нюансы. Если блогер вообще ничего не спрашивает, то здесь два варианта — у вас идеальное ТЗ или блогеру все равно. Последнее не есть хорошо.

В день выхода рекламы напомните блогеру о рекламе и попросите скинуть вам ссылку на пост/сториз.

Блогеры стараются развивать свое присутствие в разных соцсетях. Изначальные приверженцы Facebook, например, Михаил Лабковский, осваивают Instagram. «Динозавры» из ЖЖ идут в соцсети.

«Бонусом» к соцсетям многие используют Яндекс.Дзен и Medium для увеличения охвата и привлечения подписчиков.

Способов интеграции в блогерский контент много. Выбор зависит от бюджета, рекомендаций самого блогера и вашего продукта. Например, интеграция на Youtube будет стоить на порядок дороже поста в Instagram, в первую очередь из-за высокой себестоимости.

Но один из самых эффективных форматов — обзор — востребован именно на Youtube: блогер подробно рассказывает о своем опыте использования вашего продукта. Может быть и более точечная нативная интеграция: блогер просто вставляет в сюжет своего ролика эпизод с вашим продуктом.

Пост — самый простой и универсальный формат размещения в Facebook и Instagram, если нужно показать продукт лицом, Сториз — уникальный формат рекламы, при котором есть возможность разместить активную ссылку. Кроме этого в последнее время сами платформы продвигают этот формат, показывая его максимальному числу подписчиков.

Также работают комбинированные схемы: когда блогер сначала размещает пост о вашем продукте, а потом продукт еще несколько раз как бы случайно появляется на его фотографиях. Такое размещение возможно, только если блогеру действительно нравится продукт. В долгосрочном сотрудничестве блогер становится амбассадором бренда.

Вообще продвижение бренда с помощью «мерча» — брендированных предметов одежды и аксессуаров — становится очень популярным. Продвинутые работодатели создают стильную одежду для своих сотрудников, которые с удовольствием ходят и фотографируются в ней, становясь тоже своего рода амбассадорами бренда.

Работа с блогерами дает накопительный эффект при постоянной длительной работе.

Сотрудничайте с десятками блогеров, размещая 3-4 поста в неделю.

Если вы проводите мероприятие или готовитесь к какому-то значимому инфоповоду, хорошим вирусным эффектом может стать флешмоб. Можно разослать пригласительные блогерам в виде необычных мерчей. И попросить блогеров выкладывать их в соцсети с определенным хэштегом, который вы будете продвигать к этому событию.

Не всегда сфера деятельности компании должна прямо коррелировать со сферой деятельности блогера. Например, ресторану вовсе не обязательно приглашать только фуд-блогеров. Например, ресторан «Рыба и мясо» продвигается только на блогерах, и это «инстаграмные красотки», которые ведут модный образ жизни и появляются в модных местах, о которых рассказывают стремящимся подражать им подписчицам. Для них не столько важно качество еды, сколько атмосфера заведения и принадлежность его к кругу «модных».

Рестораны делают и тусовки для таких лайфстайл-блогеров, собирая их на бесплатный фуршет с новыми классными коктейлями, и за вечер «взрывают охват» в 500 000 просмотров.

Другие рестораны могут делать акцент, например, на мама-блогеров: рекламируют мастер-классы по выходным для детей. И это уже контент, рассчитанный на совершенно другую аудиторию.

Фуд-блогеров зовут в первую очередь для генерации контента: они могут написать отзыв, обзор наподобие ресторанных критиков, сделать фотографии.

______________

В общем, форматов и возможностей продвижения брендов через лидеров мнений очень много, и постоянно появляются новые. Важно чувствовать тренды и не бояться экспериментировать.