Кто стоит за «Варламов есть»

Интервью с сооснователем сервиса Михаилом Рейдером — об идее связать формат dark kitchen с лидерами мнений, конкуренции с «Кухней на районе» и запуске новых фуд-проектов под брендом Bright Kitchen.

Михаил Рейдер был первым руководителем сервиса Uber Eats в России, однако после сделки между Uber и «Яндексом» он решил уволиться и запустить свой проект в сфере доставки еды.

Осенью 2018 года вместе с блогером Ильёй Варламовым они создали «Варламов есть» — ресторан без зала, который специализируется на доставке поке (гавайское блюдо из риса и морепродуктов — vc.ru).

Такой формат называется dark kitchen — еда готовится на кухне неподалёку от клиента и доставляется в течение 15—20 минут.

Сейчас у Рейдера и Варламова открыто восемь таких кухонь, которые охватывают почти все зоны в пределах Третьего транспортного кольца в Москве.

Однако у Рейдера более амбициозный план — до конца 2020 года он намерен запустить не менее десяти новых партнёрств с популярными блогерами и лидерами мнений.

Они смогут составить собственное меню и зарабатывать на проценте от заказов, при этом еда будет готовиться на уже открытых кухнях «Варламов есть» и доставляться через «Яндекс.Еду» и Delivery Club. Этот проект Рейдер назвал Bright Kitchen.

Почему вы ушли из Uber Eats?

Через очень короткое время после того, как я подписал контракт с сервисом, стало известно о сделке между Uber и «Яндексом». Но в первые несколько месяцев было неизвестно, состоится ли она, и мы должны были жить так, как будто сделки нет.

И вот тогда я начал первые переговоры с Ильёй Варламовым, ещё от лица Uber Eats. Но к концу 2017 года стало очевидно, что компании закроют сделку, и я решил не переходить в «Яндекс».

Чем вас не устраивала работа в «Яндексе»?

На самом деле я туда не стремился. Я даже на работу в Uber ушёл с потерей в доходах, потому что у меня был «антропологический» интерес к компании: как такой огромный бизнес может расти такими быстрыми темпами.

И как бывшего консультанта по стратегии и организационному развитию меня интересовала работа этого механизма. Я разобрался, и в этом смысле «Яндекс» меня интересовал не настолько сильно.

И после ухода мы вместе с партнёром снова связались с Варламовым и решили делать проект Bright Kitchen, где «Варламов есть» — первая из концепций более масштабного проекта.

Мы планировали запустить сеть кухонных комплексов и ресторанов без зала, которые изначально будут ориентированы на приготовление блюд разных кухонь.

Правильно ли я понимаю, что это такая же концепция, как у индийского сервиса Rebel Foods, где на одной и той же кухне для разных брендов готовится и индийская, и китайская, и японская еда?

Да, в Индии есть такой игрок, я недавно разговаривал с одним из их инвесторов.

Причём там даже есть такая штука, что международные бренды, у которых нет офлайн-точек в Индии, могут готовить и доставлять еду через их кухни.

Так вот, в сентябре 2018 года мы запустили «Варламов есть». В первую неделю на одной кухне экспериментировали с ценами, с различными вариантами блюд внутри концепции и отрабатывали доставку на друзьях и знакомых.

А потом стали привлекать пользователей с помощью Ильи. Он делал публикации, записывал видео. За первый месяц в общей сложности мы продали на полмиллиона рублей.

А сколько кухонь сейчас?

Восемь, они покрывают практически всё Третье кольцо. Кроме каких-то промзон и куска в районе Ленинского проспекта.

И какая выручка у сервиса?

Надо понимать, что август — худший месяц для продаж. И думаю, что в августе у нас будет выручка между 8 до 10 млн рублей. В последние месяцы мы растём на 20–30% в месяц. До конца года планируем выручку не менее 20 млн рублей в месяц.

С марта-апреля 2019 года мы активно занимались стройкой, не делали ничего другого, только строили новые локации.

В июле приостановили строительство, и сейчас отлаживаем работу новых точек и готовимся к запуску ещё трёх концепций.

К новым концепциям ещё вернёмся. Такой вопрос: первоначальные инвестиции в проект — ваши личные средства?

Там было очень немного наших личных средств: мы сразу привлекали инвестиции и «ангельские» деньги.

Кто среди ваших инвесторов?

В первой волне — руководитель сервиса «Литрес» Сергей Анурьев, а кроме того, Алексей Писарцов, наш бывший коллега из Strategy Partners, сейчас он в Швейцарии работает.

Во второй волне мы привлекли деньги от владельца газеты «Ведомости» Демьяна Кудрявцева и ИТ-предпринимателя Михаила Рывкина. Он недавно продал свой бизнес — компанию LuxBase.

А сколько всего инвестиций привлекли?

За всё время — около 45 млн рублей. Сейчас занимаемся организацией третьего раунда.

Сколько денег нужно на открытие одной кухни?

Порядка 3 млн рублей по плану, в реальности тратим меньше.

Помещение покупаете, арендуете?

Арендуем.

Сколько метров?

От 40 м² до 130 м².

А сколько человек работает?

От одного до трёх. Это повар, или повар с уборщицей, или два повара и уборщица. Разные комбинации.

Проект пока не прибыльный?

Нет.

Во время работы в Uber Eats вы говорили: «Если бы мы сосредоточились на центре города и работали только там, то выйти на прибыль можно было бы чуть ли не сейчас. Но такой задачи нет: наша задача — развиваться дальше». В Bright Kitchen такая же стратегия?

Здесь немного другая история. Мы можем сделать сервис прибыльным супербыстро, если будем комбинировать онлайн и офлайн.

Можно поддаться соблазну и открыть точку на фудкорте, и мы потратим столько же, сколько сейчас тратим на запуск кухни. И когда часть покупателей будет приходить «с улицы», а часть — заказывать доставку, это сразу же сделает нас прибыльными.

И кажется: «Какая разница? Ну открыли ещё одно окошечко и продаём через него». Но это сразу тянет за собой изменения: начнут меняться процессы, сместится фокус.

Мы начнём обращать внимание на то, что приносит больше выручки, а офлайн предсказуемо будет приносить больше выручки. И в конечном счёте мы станем обычной сетью ресторанов.

При этом стоит понимать, что доставка еды — рынок, который растёт резко вертикально и будет расти ещё достаточно долго, прежде чем сравняется с офлайном.

Но на самом деле и только в онлайне мы можем стать прибыльными, открыв ещё три-четыре точки. У нас есть фабрика-кухня, и нам нужен немного больший масштаб, чтобы начать её окупать.

Что за фабрика-кухня?

У нас есть обычные кухни, которые готовят и выдают еду. Наш норматив — выдать блюдо за три-четыре минуты в зависимости от его типа.

Естественно, не каждое блюдо можно приготовить за такое время. Поэтому мы разбиваем цепочку таким образом, чтобы не потерять в качестве и свежести, но при этом часть ингредиентов подготавливать централизованно.

Например, заранее отварить рис для поке?

Вот рис как раз нет: он очень быстро теряет товарный вид. Если мы ночью отварим на фабрике и на следующий день привезём на кухню, он уже будет не того качества.

Конечно, есть способы обмануть потребителя и скрыть, что рис подсох, привести его «обратно» к нужной кондиции, но мы не хотим этого делать, поэтому рис готовится каждые несколько часов на каждой точке.

А вот некоторые виды супов (например, суп-пюре) достаточно просто сделать на фабрике. При правильном хранении он за целый день не потеряет товарный вид, его можно разогреть и подать.

Особняком стоят блюда, которые мы пока не добавили на платформу: пока их невозможно приготовить ни на фабрике, ни на кухне так, чтобы это было и быстро и вкусно.

Характерный пример — стейк. Мы их планировали запустить ещё осенью 2018 года, но всё никак. Не можем разработать такое блюдо, чтобы стейк не плавал в луже жидкости, не остывал или не был пережарен.

Шеф-повар тоже на фабрике сидит?

Да. Его задача — обучать новых поваров, контролировать их, разрабатывать новые техкарты, контролировать работу точек, объезжать их.

За доставку продуктов с фабрики на кухню отвечает ваша собственная логистика?

Да. Фабрика работает днём, к вечеру всё готово, поздно вечером загружается машина-рефрежиратор и за ночь всё развозит по кухням.

Вы сказали, что запустите ещё три концепции. Что это будет?

Одна будет называться «Кухня 420». Сегмент «Варламов есть» определяется отчасти личностью Ильи, который может позволить себе ездить по многим странам мира.

И мы стараемся делать хорошую еду, которую вместе с ним сами отбираем, которая ему нравится. И наши поке, которые стоят минимум 595 рублей, — это очень недорого: там 130 граммов тунца, выходит почти полкило готового блюда.

Но многие люди не готовы отдавать 600 рублей за единицу еды. Поэтому в «Кухне 420» мы хотим готовить еду попроще.

Например?

Борщ, лапшу с грибами и курицей, вторые блюда — там будут больше порции, упаковка попроще.

В общем, домашняя еда — прямой конкурент «Кухни на районе».

В каком-то смысле да, это будет кухня без изысков, как в хорошей столовой.

Сейчас по обороту мы отстаём от «Кухни на районе» на несколько месяцев. У нас столько же заказов, сколько было у них примерно в ноябре 2018 года. Но у нас почти в два раза выше средний чек — около 1000 рублей.

Когда подключите «Кухню 420», не боитесь, что он упадёт?

Даже если упадёт, ничего страшного. У нас есть ещё две концепции, в обеих средний чек наверняка будет выше.

Я не могу сказать, как именно они будут называться: они ещё не одобрены. Но это тоже будут медийные коллаборации, как «Варламов есть».

Одна концепция будет для офисных «белых воротничков» — что-то вроде ланча, а вторая — про здоровую «биохакинговую» еду различных ЗОЖ-направлений, направленная на мужскую аудиторию.

Вот эти запустятся в ближайшее время, а до следующей осени хотим запустить ещё восемь-девять концепций.

Канал привлечения новой аудитории останется прежним — «Яндекс.Еда»?

Не только, мы и с Delivery Club тоже работаем.

Только начали или давно работаете?

Там у нас другой бренд просто: не «Варламов есть», а «Есть поке».

Для сотрудничества по новым концепциям будем выбирать, с кем сотрудничать — с Delivery Club или с «Яндекс.Едой». Сейчас не могу сказать, может, будем работать с обеими системами, или какие-то концепции будут эксклюзивно для «Яндекса», какие-то эксклюзивно для Delivery Club.

А почему вообще первоначально разделили кухню, что «Варламов есть» — это «Яндекс», а «Есть поке» — Delivery Club?

У нас с «Яндексом» были определённые отношения на эту тему. Они хотели иметь у себя некоторые эксклюзивные концепции, а мы получали помощь.

Понятно, это как раз было спустя полгода после того, как они запустили «Яндекс.Еду» на основе Foodfox, и им требовались «якорные» бренды на платформе.

Вроде того, да. Смотри, у логистических операторов на самом деле очень мало различий. Например, раньше у Uber Eats был эксклюзивный контракт с McDonald's. Ещё можно было добавить: «А у нас лучше приложение, там курьеров на карте видно, а у остальных — нет».

И всё. Вот одни курьеры бегают, вот другие курьеры бегают, а больше между ними принципиальной разницы и нет. Сейчас McDonald's и другие QSR (Quick Service Restaurants, рестораны быстрого обслуживания — vc.ru) диктуют свои условия и требования по размеру комиссии.

То есть QSR дают сервисам доставки объём заказов, но в какой-то момент они понимают, что с QSR им нехорошо. И что лучше иметь что-то на платформе (и желательно — эксклюзивно), что даёт пользователю больше ценности за потраченные деньги, чем обычный ресторан, и еду лучшего качества, чем QSR.

Потому что когда человек заказывает доставку из самой прекрасной «Кофемании» (сеть премиальных кофеен в Москве — vc.ru), он переплачивает.

Потому что львиная доля от стоимости блюда — это, по сути, расходы на аренду стула и стола в премиальной локации. Вот наш с тобой кофе не стоит 350 рублей. Если разобраться, мы с тобой заплатили 100 рублей за кофе и не меньше 250 рублей за аренду места для разговора.

А если бы я его заказал домой, то получил бы тот же самый кофе по такой же цене, хотя его фактическая стоимость без учёта аренды стула — 100 рублей.

И QSR поняли это ещё 40 лет назад. Потому что цены в условном McDonald's конкурируют с расходами на домашнюю еду. В теории, оставив в стороне мысли о правильном питании, можно вполне бюджетно перейти с домашней готовки на рестораны быстрого питания — и тратить вполне сопоставимые деньги.

Кроме них, никто не даёт такого предложения, всё остальное — несоответствие по ценности потраченных денег. И платформам, кроме QSR, нужен ещё кто-то, кто будет предлагать похожую ценность.

Если «Кофемания» решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей.

Поэтому «Яндекс.Еде» выгодно, когда мы на платформе: так сервис может лучше удовлетворить своих клиентов. И прикольно иметь такую концепцию эксклюзивно.

И ещё выгоднее, когда эта концепция может привести новых пользователей. Понятно, что McDonald's — это такой бренд, все его знают, и на платформу приходит куча людей, чтобы его заказать.

И понятно, что хоть мы и совсем не McDonald's, но благодаря медийному влиянию Ильи делаем то же самое.

То есть вы сидите на бесплатном канале привлечения аудитории.

Конечно, и люди приходят на платформу «Яндекс.Еды», чтобы заказать у Варламова.

Как будут выглядеть условия сотрудничества с медийными людьми?

Будем платить им роялти от оборота.

То есть это будет плата за использование их бренда?

Это, скорее, чуть более глубокая коллаборация — и возможность придумать меню, и возможность занять новое контентное направление, что особенно важно для блогеров.

Они зарабатывают на любой единице контента, которую производят. И у каждого из них есть своя тематика. Илья, например, рассказывает про городскую среду и путешествия.

А мы помогаем им охватить и тему еды, которой у них раньше не было, — и они будут смотреться в ней органично, потому что речь идёт об их бизнесе, это не «джинса», всё аутентично.

Мы покажем, как вместе готовим эти блюда. И блогер сможет получать дополнительный доход и в теории — охватывать новую аудиторию, которой интереснее смотреть про еду.

Вам не кажется, что модель «Кухни на районе» более устойчива, поскольку они делают собственное приложение, у них собственные курьеры и они не зависят от «Яндекс.Еды» и Delivery Club?

Мы с ними две команды на рынке, которые пытаются серьёзно делать кухни в формате dark kitchen, и вместе менять паттерны потребления проще, чем в одиночку.

Иногда, действительно, смотрим на них и завидуем. Например, нет курьеров «Яндекса» из-за дождя — компания повышает цены на доставку, и у нас падают заказы. Думаешь: «Были бы свои курьеры, заработали бы на этом».

Что касается зависимости от платформ — их две, поэтому зависимости нет. Это две огромные махины, которые не сдадутся друг другу.

Единственное, что может случиться, — их купит «Сбербанк». Потом другие компании купит, vc.ru тоже купит, и будет у нас «Сбернет» вместо рунета.

Но это в перспективе, пока эта история не произошла, никто из них не собирается сдаваться и уходить с рынка. И пока есть два игрока, скажет нам «Яндекс»: «Всё, мы вас сейчас будем жать». Мы попрощаемся и уйдём в Delivery Club, договорившись о специальном промо. Напишем несколько публикаций, снимем видео, скажем: «Покупайте теперь здесь». И наоборот.

Почему бы не хеджировать риски и не сделать своё приложение с доставкой?

Мы сейчас понемногу делаем своё приложение, оно уже практически готово, там будет своя доставка. Пока будет работать в тестовом режиме и для корпоративных клиентов.

Почему мы изначально не стали это всё делать — потому что нужно было вложить очень много денег. Мы бы теряли деньги на каждом заказе, а когда количество заказов растёт за год более чем в десять раз, наш burn-rate тоже вырос бы до космических высот.

Что касается «Кухни на районе». Их будущее зависит от поддержки Сергея Гордеева (президент компании «ПИК», основного акционера сервиса, — vc.ru). Если он продолжит «лить» туда огромные деньги, у них с большой вероятностью рано или поздно получится супербизнес. И я буду этому очень рад.

Но при условии, что они выдержат конкуренцию с двумя системообразующими игроками: у «Яндекса» есть $400 млн от сделки с Uber, у Mail.ru — $1 млрд после создания СП со «Сбербанком».

Соответственно, захочет ли Гордеев «лить» деньги, чтобы «Кухня» могла одновременно конкурировать с двумя гигантами, которые хотят захватить рынок еды и борются друг с другом во всех областях: в ИТ, в курьерской логистике?

А мы видим: чтобы нам достичь такой же выручки, как у «Кухни», нам нужно тратить в три-четыре раза меньше инвестиций. Потому что от нас требуется построить новые кухни с небольшими капитальными расходами, — и всё.

Нам не нужны курьеры, нам не нужна ИТ-инфраструктура, нам не нужен маркетинг, ничего не нужно — только строить кухни и нанимать поваров.

Сложность нашего бизнеса в три раза меньше, чем у них. И понятно, что в «Кухне» видят клиентов от начала и до конца, могут тоньше выстраивать маркетинг. Всё это несомненный плюс. Но стоит ли тратить на это в три раза больше денег? Чёрт знает.

Мы пока решили, что нам проще развиваться сейчас, пока два монстра будут воевать друг с другом. Мы лучше будем их поставщиком.

А вы не боитесь, что кто-то ещё более богатый скопирует вашу модель, возьмёт условную Ольгу Бузову и запустит «Бузова есть»?

Нет, не боимся. Дело в том, что это, скорее всего, будем мы.

Раньше, когда у нас была пара кухонь, мы не шли к знаменитостям (кроме Варламова, но он наш соучредитель), потому что не могли сделать какое-то хорошее и интересное предложение. Вроде: «С нами ты будешь зарабатывать ещё 1 млн рублей».

Для этого нам нужно покрыть побольше мест. Если мы к этому придём, безусловно, наше предложение звёздам будет гораздо лучше, чем у новых игроков.

Кроме того, в отличие от логистики готовка — не та сфера, где победитель получает всё. Мы можем даже на офлайн посмотреть: какими бы ни были McDonalds, Ginza, никто ни в одном сегменте не занимает 70% рынка просто потому, что этого не может быть по разным причинам.

Появится «Бузова есть», и хорошо. Пусть тоже захватывает свою долю. Рынок сейчас настолько огромен и настолько незанят. В России может появиться несколько компаний, которые будут стоить по $100 млн каждая.

#еда #ильяварламов