Словарь мобильного аналитика

Необходимый лексический минимум для разработчиков, маркетологов и аналитиков мобильных приложений.

Материал подготовлен при поддержке Adjust

Собрали в одной статье основные термины, которые используют в аналитике мобильных приложений. Они разделены на пять категорий, чтобы было проще ориентироваться. Внутри блоков термины отсортированы по алфавиту.

Для быстрого поиска нажмите Crtl+F и введите ключевое слово.

Оглавление:

Маркетинг.
Анализ аудитории.
Монетизация.
Реклама.

Общие маркетинговые термины, которые пригодятся в мобильной аналитике.

Воронка продаж (conversion funnel) — модель, которая отражает путь клиента: от первого знакомства с продуктом до его покупки.

Пример:
Клиент видит рекламный баннер приложения — кликает по нему и переходит в Google Play или App Store — читает описание и смотрит скриншоты, принимает решение — скачивает приложения — совершает внутренние покупки или приобретает платную версию.

Когорта — группа пользователей, объединённых общим признаком: по дате регистрации, первой транзакции или источнику трафика.

Когортный анализ — анализ группы пользователей (когорты), объединённых общим признаком.

Пример:
Когорта «пришедшие из соцсети #2» платит больше, чем когорта «пришедшие из соцсети #1».
Вывод: рекламный бюджет выгоднее тратить на вторую социальную сеть, так как у него более платёжеспособная аудитория.

Конверсия — доля посетителей от общего числа, которые совершили целевое действие, — например, скачали приложение, купили подписку, или активировали промокод.

Пример:
Баннер с рекламой приложения увидели 500 человек. Из них десять скачали приложение. Конверсия — 2%.

Кросс-промо, совместное продвижение (Cross Promotion) — совместная рекламная кампания нескольких брендов или разных продуктов одного бренда для привлечения новой аудитории и экономии рекламного бюджета.

Пример:
Совместная бонусная программа авиакомпании и сети отелей. Или издатель рекламирует свою новинку в других играх, которые издаёт.
Важно:
В отличие от партнёрского маркетинга, цель кросс-промо — не получение денежного вознаграждения за привлечённых клиентов, а реклама собственного бренда или продукта.

Лид — потенциальный клиент, с которым установлен контакт.

Пример:
Человек, который открыл сайт — посетитель. А посетитель, оставивший свой адрес электронной почты — лид.

Мотивированный трафик — поток пользователей, которые получают вознаграждение за свою активность в приложении: за его установку, создание аккаунта и так далее. Вознаграждение может быть денежным или нематериальным.

Пример:
Бесплатная мобильная игра предлагает пользователю скачать другое приложение в обмен на внутриигровую валюту.

Органический трафик — поток пользователей, которые узнали о приложении естественным путём: например, при помощи поиска в магазине приложений или по рекомендации друзей.

Партнёрский маркетинг (Affiliate) — способ распространения продукта, в котором партнёр, привлёкший клиента, получает часть прибыли.

Пример:
Блогер прорекламировал приложение и получает 3% с покупки по его персональному промо-коду.

Ретаргетинг — технология, позволяющая рекламировать продукт тем пользователям, которые уже с ним знакомы. Например, устанавливали приложение ранее.

Пример:
Выпустив глобальное обновление своего приложения, разработчик начинает рекламировать новую версию среди тех пользователей, которые уже использовали старую версию, но удалили её.

Реферальная система (Referral system) — денежное или нематериальное поощрение пользователей за привлечение новых пользователей.

Пример:
Фитнес-приложение дарит Premium-подписку за привлечение трёх новых пользователей по реферальной ссылке.

Таргетинг — технология, позволяющая показывать рекламу только целевой аудитории по заданным критериям. Помогает сэкономить рекламный бюджет — сократить количество показов незаинтересованным пользователям.

Пример:
Разработчики англо-русского словаря для Android запустили таргетинговую рекламу. Для этого были использованы критерии «ОС: Android», «Возраст: от 23», «Язык: русский».

Уникальный пользователь — пользователь приложения, обладающий уникальными характеристиками (IP-адрес, cookies, данные регистрации).

A/B-тест — инструмент для проверки маркетинговых гипотез на пользователях, когда одной группе показывается одно объявление, а второй — другое.

Пример:
Разработчик приложения для туристов хочет узнать, какое изображение лучше вставить в объявление. Тогда одной группе пользователей он стал показывать рекламу с Эйфелевой башней, а другой — с Пирамидой Хеопса. Выяснилось, что на объявление с башней кликали в два раза чаще.
Важно:
Тесты проводятся одновременно, чтобы снизить влияние внешних факторов: например, дня недели и времени суток.

CTA, Call to Action (Призыв к действию) — графический элемент, мотивирующий пользователя к действию — регистрации, покупке, оформлению заявки.

Пример:
Кнопка «Хочу Premium!» на странице о премиальной версии приложения.

DMP, Data Management Platform (Система управления данными пользователей) — программа для рекламодателей, позволяющая собирать, хранить и систематизировать данные о пользователях первого, второго и третьего порядка для последующего их использования при настройках таргетинговой рекламы.

GDPR, General Data Protection Regulation — международный стандарт правил обработки персональных данных, принятый 25 мая 2018.

Сервис мобильной аналитики Adjust, при поддержке которого написан этот материал, полностью соответствует нормам GDPR.

Показатели, описывающие поведение пользователей внутри приложения.

CR, Churn Rate или Attrition Rate (Отток пользователей) — характеристика, показывающая долю пользователей от общей клиентской базы, которые перестали пользоваться приложением за период времени.

Пример:
Первого сентября в приложении было 1000 пользователей (C1). За сентябрь приложение удалили 80 пользователей. В конце месяца осталось 920 пользователей (C2).
CR = (C1 — C2)/C1 * 100%.
CR = (1000 — 920)/1000 * 100% = 8%.

DAU/WAU/MAU (daily/weekly/monthly active users) — количество уникальных пользователей за день, неделю, месяц.

Пример:
На протяжении августа приложение открывали сто человек каждый день.
DAU = 100; WAU = 700; MAU = 3100.
Важно:
Даже если пользователь откроет приложение десять раз в день, считаться будет только первый запуск.

Lifetime — сколько дней приложение было установлено на устройстве пользователя.

Sticky Factor — показатель регулярности использования приложения.

Пример:
За день приложение открыли 100 уникальных пользователей (DAU), а за месяц — 3400 (MAU).
Sticky Factor = DAU/MAU * 100%.
Sticky Factor = 100/3400 * 100% = 3%.

Показатели, описывающие прибыль и эффективность выбранных методов монетизации.

Средний чек (Average Check) — среднестатистическая сумма одной транзакции.

Пример:
За день пользователи онлайн-кинотеатра купили 20 годовых подписок за $90 и 45 месячных за $12.
Средний чек = общая выручка/общее количество чеков.
20*90 + 45*12 = $2340 — общая выручка;20+45 = 65 — общее количество чеков;
Средний чек = 2340/65 = $36.

Подписка (Subscription, subscription-based model) — модель монетизации, при которой пользователь регулярно платит деньги за доступ к возможностям приложения. Например, раз в месяц.

Рекламная медиация — инструмент, повышающий доход приложения за счёт подбора наиболее выгодного источника рекламы. Например, специальные сервисы позволяют сравнивать условия разных рекламных площадок или сетей рекламы.

Фримиум (Freemium) — модель распространения приложения, в которой базовые функции доступны бесплатно, а дополнительные — за деньги.

Пример:
Приложение «Прогноз погоды» — бесплатное, но чтобы отключить внутреннюю рекламу, нужно купить версию за три доллара.

Ad Revenue — модель монетизации, при которой разработчик зарабатывает на рекламе, встроенной в приложение.

ARPU, Average Revenue Per User — средняя выручка с одного пользователя в расчёте на период времени, — за день (ARPDAU) или за месяц (ARPMAU). В отличие от LTV, ARPU всегда рассчитывается по когортам.

Важно:
При расчёте ARPU учитываются все пользователи, — даже те, кто не платит за приложение и не совершают в нём покупок.
Пример:
Приложением пользуются 1000 человек. Десять из них совершили внутренние покупки общей суммой 50 долларов.
ARPU = 50/1000 = 0,05 — средняя выручка с одного пользователя.

ARPPU, Average Revenue Per Paying User — средняя выручка с одного платящего пользователя. В отличие от ARPU, не платящие пользователи не учитываются.

Пример:
Приложением пользуются 1000 человек. Десять из них совершили внутренние покупки общей суммой 50 долларов.
ARPPU = 50/10 = 5 — средняя выручка с одного платящего пользователя.

IAP, In App Purchase (Внутренние покупки) — покупка виртуальных товаров внутри приложения.

LTV (Lifetime Value) — сумма денег, которую принесёт пользователь за всё время использования приложения.

Пример:
Пользователь играл в мобильную игру три месяца. За первый месяц он потратил 5 долларов на внутренние покупки, за второй — 4 доллара, за третий — 1 доллар. После этого он удалил игру и больше к ней не возвращался.
LTV = 5+4+1 = 10 долларов.

Paying Share — доля платящих пользователей (Paying Users) от общего числа пользователей.

Пример:
Приложением пользуется 1000 пользователей. 30 из них — платящие.
Paying Share = 30/1000 * 100% = 3%.

Paying Users — количество платящих пользователей.

Retention Rate (коэффициент удержания клиента) — показатель, описывающий долю пользователей, которые продолжили использовать приложение по истечении периода времени — дня, недели, месяца, года.

Пример:
В начале месяца приложением пользовались 200 человек, в конце месяца — 207. В течение месяца шесть пользователей удалили приложение, а 13 — впервые его установили.
Retention Rate = (207 — 13)/200 * 100% = 97%.

Uninstall Rate — доля удалений приложения от общего числа его установок за период времени.

Пример:
За август приложение скачали 560 раз, а удалили — 200 раз.
Uninstall Rate (за август) = 200/560 * 100% = 36%.

Термины и показатели для анализа эффективности рекламных кампаний, площадок, инструментов.

CAC, Customer Acquisition Cost — средняя стоимость привлечения одного клиента.

Пример:
Рекламная кампания, на которую потратили $1000 принесла 4500 новых клиентов.
CAC = 1000/4500 = $0,22.

CPA, Cost Per Acquisition (Цена за Действие) — рекламная модель, в которой рекламодатель платит за совершённое пользователем действие, — регистрацию, скачку приложения, оставленную заявку.

Пример:
Запустив таргетинговую рекламу на 100 долларов, агентство недвижимости получило 390 заявок.
CPA = затраты на рекламу/количество привлечённых лидов.
CPA = 100/390 = $0,26.

CPC, Cost Per Click (Цена за Клик) — рекламная модель, в которой рекламодатель платит за клик пользователя по рекламному объявлению или баннеру.

Пример:
Запустив таргетинговую рекламу на 100 долларов, студия дизайна получила 4200 переходов на свой сайт.
CPC = затраты на рекламу/количество переходов.
CPC = 100/4200 = $0,02.

CPI, Cost Per Install (Цена за установку) — рекламная модель, в которой рекламодатель платит за пользователей, которые установили приложение.

Пример:
Разработчик потратил $100 на рекламу приложения. Благодаря рекламе его приложение скачали 2000 раз.
CPI = 100/2000 = $0,05.

CPM, Cost Per Mille (Цена за 1000 показов) — стоимость тысячи показов рекламного объявления, баннера, видео.

CPT, Cost Per Thousand (Цена за 1000 показов) — то же самое, что CPM.

Пример:
Запустив таргетинговую рекламу на 100 долларов, студия дизайна получила 4200 переходов на свой сайт.
CPC = затраты на рекламу/количество переходов.
CPC = 100/4200 = $0,02.

eCPM, Effective Cost Per Mille (Эффективная Цена за Тысячу) — показатель эффективности рекламы, описывающий средний доход от тысячи показов объявления, баннера, видео.

Пример:
Рекламодатель разместил баннер в приложении, заказав 12 000 показов и заработал 9 000 рублей.
eCPM = (общий доход/общее количество показов) * 1000.
eCPM = (9000/12000) * 1000 = 700 рублей.

ROAS, Return on Advertising Spend, (окупаемость расходов на рекламу) — коэффициент, показывающий эффективность рекламной кампании.

Пример:
За последние семь дней компания потратила на рекламу приложения 100 долларов. Этот рекламный бюджет смог привлечь 50 новых пользователей (лидов), которые купили приложение и принесли компании 150 долларов.
ROAS = 150/100 = 1,5 (150%)
Важно:
Не путайте с ROI (возврат инвестиций) — коэффициентом, который учитывает дополнительные расходы на ведение бизнеса. ROAS используют для более узкого анализа — например, эффективности конкретной рекламной кампании или площадки.

Adjust — сервис мобильной аналитики и противодействия мошенничеству. Он делает маркетинг проще, умнее и безопаснее, а также помогает data-driven маркетологам создавать успешные приложения. Adjust — маркетинговый партнёр всех основных платформ, включая Facebook и Google. Его решения внедрили более 28 тысяч приложений, чтобы обезопасить бюджет и улучшить показатели.

Среди особенностей сервиса неограниченный доступ к данным по API, отcлеживание LTV, Ad Spend и Ad Revenue и защита от фрода.

Попробовать

8 комментариев

Валерий Алексеев

17.10.2019

Сперва подумал, что первое изображение в статье — реально работающий виджет перевода с мобильно-аналитического на русский. Не продумали UX 👆🏻

Ответить

Valerii Gryshakov

Указанный пример для DAU/WAU/MAU сбивает с толку, ибо предполагает, что каждый день посещают 100 РАЗНЫХ пользователей, при этом каждый день они разные: скажем, 100 пришло в понедельник, а во вторник - тоже 100, но ни одного того, кто был в понедельник:)

В реальности никогда не будет DAU = 100; WAU = 700; MAU = 3100, а будет что-то типа DAU = 100; WAU = 400; MAU = 1000, потому что определённая доля пользователей "ходят" и в понедельник, и во вторник, что сказывается на DAU каждого дня, но не сказывается на WAU и MAU (ведь такие засчитаны 1 раз в WAU и MAU).

Александр Ермошин

21.10.2019

Немножко запутался, я буду считаться уникальным пользователем каждый день/неделю/месяц?
И мои заходы будут сказываться на DAU каждый день как уникальный пользователь. Ну и соответственно мой заход, на WAU будет сказываться каждую неделю, и аналогично MAU?