Что важнее — основная аудитория или потенциальные клиенты? Разбираемся, как продакту работать с ЦА

Продакт-менеджер Марет Круве опубликовала на Medium статью о том, как выйти за границы привычного фокуса на «громкой» аудитории продукта и присмотреться к потенциальным, «тихим» и ушедшим клиентам — которых в разы больше.

Мы, онлайн-школа PMCLUB, подготовили конспект материала и спросили мнение эксперта.

За хорошими отзывами и новыми идеями компании часто обращаются к самым лояльным клиентам. Такая обратная связь приносит пользу и улучшает продукт. Но далеко не всегда гарантирует желаемый результат: особенно когда компании сложно расти из-за конкурентов с аналогичными решениями.

Представьте, что вы стоите на сцене во время конференции и задаёте вопрос залу. На нескольких отвечающих людей направили прожектор. Сможете ли вы при этом разглядеть весь зал и оценить его? Конечно нет.

В продукте это называется Spotlight Vision — «прожекторным» видением, когда компании концентрируются только на потребностях небольшого сегмента пользователей. Даже если такой подход не приносит значимой прибыли.

Удачные решения, которые помогут продукту развиваться, требуют исследовательского подхода с учётом потребностей всех пользователей.

Проблема «прожекторного» видения в том, что оно искажает понимание клиентской базы. Когда видна небольшая часть, легко попасть в ловушку: вы будете думать, что видимое в точности отражает и то, что скрыто. Хотя на самом деле это не так.

Запросы отдельных пользователей не только часто ошибочны и зависят от личных предубеждений, но и недостаточно отражают потребности большинства.

Наглядно эту идею иллюстрирует пример Microsoft в 2013 году. Тогда популярность смартфонов начала стремительно расти. Компания в погоне за трендом сделала редизайн интерфейса с подходом mobile-first и акцентом на сенсорном экране.

В итоге Windows 8 отлично работала на мобильных устройствах и... ужасно — на ПК. Microsoft не ошиблась, когда выбрала mobile-first, но она не смогла правильно расставить приоритеты «тихому большинству» клиентов, которые продолжали параллельно пользоваться компьютерами. Из-за негатива Microsoft даже пришлось вернуть старый интерфейс.

Чтобы избежать подобной ловушки, стоит активно расширять зону видимости клиентов.

Широкий взгляд не означает пренебрежение потребностями меньшинства — людей, которые активно дают фидбэк. Это просто проверка новых идей на разнородной базе пользователей.

Как взглянуть шире

Чтобы надёжно определить существующую базу пользователей, попробуйте провести валидационные опросы с рандомной выборкой. Суть в том, чтобы провалидировать=проверить продукт и понять, как люди его используют.

Участники выбираются случайным образом, поэтому каждый пользователь получает право голоса, независимо от того, даёт он фидбэк или молчит.

Важно опираться не только на запросы клиентов — для этого нужны разнообразные и полные данные. Для этих целей можно провести исследования рынка и генеративные интервью с широким кругом пользователей разных демографии, бэкграунда и пользовательских паттернов.

Среди клиентов бывают те, что пользовались продуктом, но по какой-то причине отказались от него.

Согласно исследованию thinkJar, на каждого сомневающегося пользователя приходится около 25 недовольных, которые бросают продукт. Это означает, что почти 96% разочарованных клиентов тихо уходят и даже не говорят, что не так.

Конечно, не все причины высокого Churn Rate (коэффициента оттока клиентов) имеют прямое отношение к продукту. Однако churn-клиенты могут дать то, чего не могут удовлетворенные пользователи. Опыт, который поможет удержать будущих клиентов.

Фредерик Райхельд, создатель NPS — Net Promoter Score, индекса лояльности аудитории, провёл исследование на эту тему. Оно показало, что повышение уровня удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.

Как проанализировать churn-клиентов

Для этого стоит регулярно проводить опросы и интервью с людьми, которые недавно прекратили пользоваться продуктом. Анализ данных об ушедших пользователях поможет выявить общие характеристики и тенденции, с помощью которых получится выявить текущих клиентов в зоне риска.

Потенциальные пользователи — самая большая группа, которая требует внимания продакт-менеджера. Главная задача — убедить их купить продукт.

По сравнению с «прогретыми», заинтересованными в решении пользователями, у потенциальных могут быть разные ожидания. Они сравнивают продукт с альтернативами.

Например, одна и та же фича может сработать по-разному. Возможно, активных клиентов она не привлечёт, но для потенциальных может создать вау-эффект, что повысит продажи.

Как работать с потенциальными клиентами

Для роста пользовательской базы важно понимать опыт и желания потенциальных клиентов. Здесь главная задача — привлечение, а не удержание.

Обычно потенциальных пользователей изучают с помощью исследования рынка. Для этого продакт-менеджеры используют разные фреймворки: SWOT-анализ, PEST-анализ, модель Портера и другие.

(PMCLUB: на нашем YouTube-канале есть подробный урок о том, как грамотно анализировать рынок.)

Проводите опросы, интервью, собирайте фокус-группы. Это поможет выявить информацию о предпочтениях, болевых точках и особенностях людей, которые не используют продукт.

Ещё один вариант — этнографическое исследование, при котором исследователь наблюдает за пользователем изнутри, то есть с полным погружением в среду целевой аудитории.

Этнографическое исследование поможет получить уникальную информацию — вы будете глубже понимать контекст и потребности потенциальных пользователей. Попробуйте понаблюдать за конкурентами или за теми, кто использует текущие решения. Это поможет увидеть, в чём они испытывают трудности, а что ценят, и сделать вывод о том, что им нужно.

Представим, что вы всё ещё на сцене во время конференции. Давайте попробуем убрать точечный прожектор и включим свет во всём зале. Какую картину увидим:

Хотя существующие клиенты (особенно «громкие») влияют на успех продукта, это лишь часть прошлой и будущей пользовательской базы. Конечно, можно прислушиваться к существующим клиентам и улучшать продукт с опорой на их мнение. Но важно не замыкаться только на этой аудитории.

Чтобы расширить аудиторию продукта, проводите исследования с учётом потребностей всей базы: тихого большинства, ушедших churn-клиентов и потенциальных пользователей.

Прожектор нужен для определенной цели — без него не было бы фокуса. Для развития продукта нужно уметь управлять вниманием и переключаться.

Перед тем как увеличить масштаб, его нужно сначала уменьшить.

Один из способов — взглянуть на верхнеуровневые показатели или провести генеративные исследования в общем формате. А уже потом сузить внимание — сосредоточиться на конкретной проблеме или возможности.

Вот шесть идей для исследования, которые помогут вам масштабировать продукт:

(PMCLUB: также мы попросили нашего эксперта прокомментировать материал — ему слово!)

Пусть это довольно громко, но по опыту разных проектов я бы сказал, что в русскоязычном сегменте бизнеса сегодня прямо преобладает именно «прожекторное» видение.

Да, оно помогает решать проблемы и закрывать узкие места в продукте здесь и сейчас, но очень мешает строить действительно глобальные продукты.

Представьте, если бы Notion позиционировался только как инструмент для проджект-менеджеров. Сколько потенциальных и разных аудиторий и доходов мог бы упустить продукт? И таких продуктов, которые упустили, — очень и очень много.

Причём отсутствие широкого взгляда даже не зависит от размера компании и наличия средств на исследования. Мелкие компании просто не тратят деньги на исследования и работают с ЦА вслепую или «по ощущениям». Крупные же часто, наоборот, перегибают, заказывают доскональные исследования всего и вся (например, CJM-ы на 80+ слайдов), теряя возможность полезно использовать это на практике.

Мне кажется, что людям психологически удобнее выделять одну-две категории чего-либо, в идеале чтобы это были ещё и знакомые категории. Именно так, естественным путём, они выделяют те части ЦА, с которыми чаще общаются и взаимодействуют. Видимо, так и укореняется Spotlight-вижн.

В этом случае пример в Windows 8 в статье максимально наглядный — ребята настолько зациклились на мобайле, что, конечно же, упустили важность десктопа.

В рамках бизнеса это сильно бьёт по потенциалу привлечения, активизации и роста других типов ЦА. Если посмотреть на любой продукт, достигший широкого успеха — в корне всегда были любознательные менеджеры, смотрящие в первую очередь вширь.

Возможно, это вообще отдельные навыки и в идеале отдельные менеджеры. Один рубится за продукт на месте, с теми клиентами, которые дают фидбек сейчас, улучшает существующий продукт. Это такой процессный менеджер с высокой степенью фокусировки.

А другой как раз задаёт более общие вопросы, изучает новые категории, аудитории и потенциальные новые эффекты продукта, но не просто мечтает, а работает с данными, строит гипотезы и внедряет новую функциональность для потенциально новых категорий клиентов.

Все мы продаём продукты людям, и именно любознательность в эту сторону и понимание людей, которым мы что-то продаём, кажется просто необходимой базой. Не в рамках портретиков целевой аудитории, а в плане реального понимания, кому интересен продукт, кому и чего не хватает, кто ещё мог бы его использовать.

PMCLUB — онлайн-школа для менеджеров проектов и продуктов. Мы учим управлять проектами и не срывать дедлайны, правильно оценивать сроки, риски и бюджет. Подписывайтесь на нас на vc.ru и в Telegram.

#продукт #управлениепродуктами #анализрынка #ца #аудитория