Полезны ли новые технологии «Яндекса», или про эксперимент с турбо-страницами для листингов интернет-магазина

Всем привет! На этот раз мы расскажем историю нашего партнера — digital-агентства Webit.

Коллеги уже несколько лет успешно растят поисковый трафик для интернет-магазина мебели. Этот проект ведет один из ведущих специалистов компании и по совместительству эксперт Seowork — Мария Ефимова.

Сайт, который мы анализируем в рамках данного кейса, присутствует во многих регионах России, для каждого из них настроены региональные поддомены. Примерный объем ассортимента — 40 тысяч товарных позиций.

В августе на этом проекте «Яндекс» решил протестировать нововведения, связанные с турбо-страницами, про что и рассказ.

Далее передаем слово Маше:

В прошлом году «Яндекс» анонсировал подключение турбо-страниц карточек товаров для интернет-магазинов.

Мы обещали за это лето дать возможность магазинам создавать карточки товаров в формате Турбо. Но мы сделали больше: мы не только поддержали эту функциональность, но и дали возможность полноценно работать с корзиной и автоматически формировать предложения по схожим товарам из вашего ассортимента при помощи нейронных сетей.
Кроме того, мы поддержали формат YML, используемый в Яндекс.Маркете и партнёрской программе «Товары и цены» Вебмастера, чтобы магазинам не требовалось создавать отдельный фид для Турбо-страниц. Последнее нововведение мы запустили в режиме β.

Мы решили проверить влияние турбо-страниц на ценные показатели сайта: видимость, кликабельность, поведенческие метрики и оценить, есть ли от них какой-то положительный эффект для SEO сайта.

Для этого залили сформированный yml-файл для товаров, который был уже готов для программы улучшения сниппетов «Товары и цены». Сделали виджет в «Яндекс.Метрике» для отслеживания трафика на турбо-страницы. Отчет по турбо-страницам можно сформировать с помощью сегмента Визиты → Поведение → Турбо-страница.

Виджет не привлекал особого внимания — трафик на турбо-карточки был стабильным без каких-либо изменений:

Виджет в «Яндекс.Метрике» с показателем трафика из поиска на турбо-страницы карточек товаров, детализация: по неделям

Но в один момент показатели перестали быть стабильными — трафик с турбо-страниц начал резко расти (по дням):

Виджет в «Яндекс.Метрике» с показателем трафика из поиска на турбо-страницы карточек товаров, детализация: по дням

Начали разбираться, что это за страницы и кто их подключил. В отчете метрики «Страницы входа» обнаружились адреса товарных листингов на поддоменах, где подключили турбо-карточки через yml.

Проверили мобильную выдачу по запросам из отчета, там продвигаемый сайт стал ранжироваться с иконкой турбо в сниппете и вот с такими красивыми страничками:

Проверили еще раз источники — все в порядке, подключен только yml-источник для карточек товаров, в файле никаких лишних адресов. Клиент оказался не при делах, ничего не трогал по турбо-страницам. Написали в «Яндекс» с вопросом, как возникли такие страницы, и получаем следующий ответ:

Здравствуйте, Мария!
Листинги товарных турбо-страниц — это новая возможность, которую мы долго разрабатывали и реализовали совсем недавно. Перед этим мы разослали письма-оповещения всем, для кого в первую очередь будут включены такие страницы.
Проверьте, пожалуйста.
Будем очень признательны, если поделитесь вашими впечатлениями от работы листинговых турбо-страниц.
Если вдруг вам что-то не понравится, вы всегда можете отключить их в настройках турбо-страниц в «Вебмастере» (раздел «Списки товаров»).

Никаких писем-оповещений не получали.

Эксперимент? Ок, это интересно, давайте поучаствуем! ☺ (с) Клиент

В настройках турбо-страниц действительно появился новый раздел:

Раздел «Турбо-страницы» в «Яндекс Вебмастере»

Делаем выгрузку турбо-страниц и находим новоиспеченные листинги товаров. Кнопка выгрузки турбо-страниц находится тут:

Ссылка на выгрузку всех турбо-страниц в поиске

Турбо-страницами листингов оказались категории товаров, указанные в yml в <categories>.

Важное дополнение: турбо-страницы для листингов подключили только для части региональных поддоменов проекта вида spb.site.ru.

К сожалению, изначально мы анализировали видимость только в Московском регионе и только по десктопной выдаче. Поэтому нам спешно пришлось добавлять аналитику по региональным поддоменам, причем как десктопной, так и мобильной выдаче.

Далее мы настроили сегменты для отслеживания позиций, конверсий и поведенческих показателей этих страничек, где только можем.

В результате получили:

Два поддомена, 107 запросов для страниц с турбо = четыре проекта для отслеживания позиций, десктоп и мобайл в Seowork.
Отчеты из «Яндекс.Метрики» по таким показателям, как: трафик, конверсия, скорость загрузки, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов и всего такого. Все это, конечно, сравнивалось с не турбо-листингами.

Спустя пару недель.

Трафик из поисковых систем «Турбо» vs «Не турбо» на листинги на примере поддомена 1.

Трафик на страницы листингов: слева – не турбо, справа сверху — турбо. Видно, сколько трафика на листинги отъели турбо-страницы

Трафик из поисковых систем «Турбо» vs «Весь трафик» на листинги на примере поддомена 1, чтобы было понятно, какую долю отожрали турбо.

Трафик на страницы листингов: сверху — весь, снизу – турбо. Наглядно видно, что уровень трафика остался без изменений

Еще один отчет: «Трафик на всех поддоменах на листинги» vs «Трафик "Не турбо"».

Трафик на листинги на всех поддоменах, где подключили турбо-страницы. Сравниваем с трафиком на не турбо-страницы для понимания, сколько отошло на турбо в разрезе всех поддоменов.

В целом особых изменений по уровню трафика из поиска не наблюдается. Турбо собрали добрые 30–50% трафика.

Так как турбо-страницы для листингов подключились выборочно, а не для всех страниц, то нам было интересно посмотреть:

Насколько «Турбо» стало выигрывать или проигрывать у «Не Турбо» в разрезе региональных поддоменов.
Насколько стали себя поддомены с «Турбо» вести отлично от московского домена, где «Турбо» не появилось, в принципе.

Все данные смотрели по мобильной и десктопной выдаче. Сразу пояснение, перед тем как показывать графики и сводки дальше по метрикам видимости, которые мы используем:

% топ-3, % топ-5, % топ-10, % топ-100 — Доля запросов, находящихся в соответствующем топе.
% “WS”10 — доля частоты (показов) запросов, находящихся в топ-10, от суммарной.
% PTraf — доля кликов относительно первого места, то есть если бы все запросы находились на первой позиции.

В рамках топ-10 в целом ситуация не изменилась, но есть негативный тренд в топ-3, топ-5:

Видимость поддомена 1 (мобайл) по страницам с «Турбо» по трем показателям: % топ-3, % топ-5, % топ-10

Как следствие, доля получаемого трафика также просела:

Видимость поддомена 1 (мобайл) по страницам с «Турбо» по показателям: % показов в топ-10 и % получаемого трафика от первого места

Вот так это выглядит в динамике за полтора месяца после внедрения:

Полезны ли новые технологии «Яндекса», или про эксперимент с турбо-страницами для листингов интернет-магазина

Видно, что у нас просели запросы в рамках топ-10 (% топ-3 и % топ-5), причем довольно важные, судя по тому, что у нас на 20% сократился потенциальный получаемый трафик.

Посмотрим по другому поддомену, также страницы с «Турбо» по мобильной выдаче:

Все выглядит довольно печально :(

Возможно, дело в том, что просел весь проект?

Давайте посмотрим и на десктопную (где нет «Турбо») и на мобильную выдачу в динамике, а также сравним, есть ли разница в поведении «Турбо»- и «Не турбо» страниц в рамках одного поддомена. Разница в поведении для поддомена №1 между мобильной и десктопной выдачей:

Десктопная выдача тоже просела, хотя и немного слабее.

Вот таблица по двум поддоменам и московскому домену (по тем же запросам) по относительному изменению падения (то есть насколько в процентах от начального значения произошло изменение):

Мобильная видимость по страницам с «Турбо» упала также — или даже сильнее — десктопной. Появление «Турбо» тут не помогло, хотя не факт, что является причиной более сильной просадки.

Если посмотреть видимость страниц «Турбо» и «Не турбо» в мобильной выдаче и сравнить с видимостью в десктопной, то видно, что для страниц с «Турбо» разница сильнее между устройствами.

Так показатели в мобильной и десктопной выдаче для страниц «Нет турбо» почти не отличаются, а вот где «Есть турбо» — расходятся прилично, с понижением в мобильной.

Разница в показателях между «Нет турбо» и «Есть турбо» еще обусловлена тем, что турбо-страницы подключились к листингам второго уровня вложенности, где более конкурентные запросы.

В итоге можно сделать вывод, что положительного эффекта на видимость от внедрения турбо-страницы мы 100% не наблюдаем, даже скорее с ними видимость показывает немного худшую динамику, чем без.

Проверим показатели CTR в «Яндекс.Вебмастере». Для этого мы сформировали группы запросов в исследуемых поддоменах.

Поддомен 1:

Средний CTR в «Яндекс.Вебмастере» поддомена 1 для исследуемых запросов

Так ведет себя средний CTR для всего поддомена 1:

Средний CTR в «Яндекс.Вебмастере» поддомена 1 для всех запросов

Явно видно, что средний CTR для поддомена 1 значительно выше, чем для турбо-страниц.

Поддомен 2:

Средний CTR в «Яндекс.Вебмастере» поддомена 2 для группы исследуемых запросов

Средний CTR в «Яндекс.Вебмастере» поддомена 2 для всех запросов

Есть подозрение, что турбо-страницы ухудшают CTR. Пока это лишь предположение.

А что же с конверсией?

Конверсии на карточках «Турбо» vs «Не турбо» (основной домен).

График конверсии «Форма заказа», страница входа — карточка товара: сверху — не турбо, внизу — турбо-страницы

График конверсии «Заказ оформлен», страница входа — карточка товара: сверху — не турбо, внизу — турбо-страницы

На карточках турбо-страницы порезали конверсию на примерно 50%. Это очень серьезно!

Анализируем все поддомены с турбо-страницами.

График конверсии «Форма заказа», страница входа — листинг: сверху — не турбо, снизу — турбо

График конверсии «Форма заказа», страница входа — листинг: сверху — все листинги, снизу — турбо

На последнем графике наглядно видно, как проседает конверсия на турбо-листингах.

Думаю, комментарии излишни. Конверсия сильно хуже на турбо-страницах и падает после их подключения в любом виде.

«Яндекс» говорит, что турбо-страницы быстрые, легкие, а значит — и поведенческие должны быть в порядке. Давайте посмотрим.

% отказов на карточках «Турбо» vs «Не турбо»

Показатель отказов на карточках товаров: сверху — не турбо, снизу — турбо

Подключение турбо сократило % отказов с 20 до 15 на карточках. Круто!

% отказов на листингах «Турбо» vs «Не турбо»

Показатель отказов на листингах: слева — не турбо, справа сверху — турбо

А вот на листингах неожиданный результат — у турбо отказы стали чуть выше. Возможно пользователи не разобрались, где находятся, и покинули неизвестное место. Все-таки турбо-листинг сильно отличается по оформлению.

Время на сайте на карточках «Турбо» vs «Не турбо»

Время на сайте, страница входа — карточка товара: сверху — не турбо, снизу — турбо

Турбо-страницы карточек товаров проигрывают страницам «Не турбо». Скорее всего, из-за отсутствия дополнительных контентных блоков. Или турбо-страницы быстрее грузятся, пользователи быстрее просматривают странички и быстрее уходят.

Время на сайте листинги «Турбо» vs «Не турбо»

Время на сайте, страница входа — листинги: сверху — не турбо, снизу — турбо

Турбо опять проигрывают.

Глубина просмотра на карточках «Турбо» vs «Не турбо».

Глубина просмотра, страница входа – карточка товара: слева – не тубо, справа сверху – турбо

Глубина просмотра, страница входа — листинг: сверху — турбо, снизу — не турбо

Абсолютная победа турбо-страниц.

Скорость загрузки карточек товаров

Время до отрисовки контента, страница входа — карточка товара: сверху — не турбо, снизу — турбо

Турбо быстрее, хотя не намного. Возможно, тут играет роль, что турбо-карточки подключены также для основного домена Москва, а в Москве интернет везде быстрый.

Скорость загрузки листингов.