Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе
В последние десятилетия появилось огромное количество публикаций в области брендинга, повышения конкурентоспособности, создания отличий и тд. В конечном итоге они все связаны с одной темой – что нужно делать для того, чтобы компания смогла выделиться в глазах потребителей среди других компаний, хотя бы на какой-то период времени.
Одно из ключевых слов, связанных с рынком – это выбор. Компании выбирают продукты и услуги для производства, покупатели выбирают их для решения своих задач/проблем.
«Мы выбираем, нас выбирают, Как это часто не совпадает, Я за тобою следую тенью, Я привыкаю к несовпаденью».
Казалось бы, все просто: Произведи то, что нужно и найди тех, кому это нужно. И если этот продукт или услуга окажутся востребованы, то только успевай считать доходы.
Так и было в начале 20 века, когда количество товаров или услуг было многократно меньше. Именно к тому периоду времени относится легендарная фраза Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если он черный» (перевод условный).
В настоящее время количество продуктов и услуг исчисляется тысячами и десятками тысяч. Вопрос поиска своих отличий становится все более актуальным!
Вопрос:
Что же мешает компаниям найти свою уникальность, найти свои отличия, выделиться на фоне конкурентов?
Ответ:
Восприятие компанией своего рынка. Другими словами, как компания определяет рынок, на котором она работает.
Есть 2 подхода:
- Отраслевой подход (Пример: я работаю на рынке туристических услуг)
- Рыночный подход (Пример: я работаю на рынке исторических путешествий)
В первом варианте компания определяет свой рынок через отрасль, во втором случае – через потребности потенциальных клиентов.
Исторически первый подход был связан с маркетинговой моделью – 4Р. Она объединяла в себе ключевые элементы маркетинга на тот момент времени. Была опубликована в своей современной форме Э. Дж. Маккарти в 1960. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад Филип Котлер.
Суть этой модели – взгляд на рынок глазами производителя (через призму отрасли)
Концепция 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга)включает в себя:
- Product— товар или услуга, описанные через набор характеристик
- Price— цена, скидки
- Promotion– способы продвижения
- Place— место, где можно купить товар/услугу.
Эта концепция успешно работала до тех пор, пока на рынке существовал ограниченный выбор продуктов и услуг. Это позволяло бизнесу, в первую очередь, думать о себе и своих собственных ожиданиях и удобстве. Однако с середины 20 века количество продуктов и услуг стало резко нарастать и перед производителями остро встал вопрос – как выделиться в этом море предложений?
Оказалось, что незаметно для бизнеса выбор сместился:
От производителя – Что могу произвести? К покупателю – Что мне нужно?
Сейчас мы это наблюдаем в борьбе за место в выдаче в поисковых системах – желание попасть в ТОП-10. Оказывается, что желающих продать аналогичные товары и услуги сотни и тысячи.
При этом до сих пор для значительной части компаний остается «в тени» вопрос:А почему он (потребитель) хочет купить именно этот продукт/услугу, а не другую, хотя по основным характеристикам принципиальной разницы между может и не быть? Ответ на этот вопрос можно найти в другой модели – 4С. Она описывает рынок/маркетинг с точки зрения покупателя.
Концепция 4С была предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 г. В рамках этого подхода по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос фокуса маркетинговой деятельности с производителя продукта на покупателя.
Ключевые элементы модели 4С:
- Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);
- Customer needs and wants (customer value)(нужды и желания потребителей, потребительская ценность);
- Convenience (удобство для потребителя);
- Communication (коммуникация).
Внезапно для производителей оказалось, что ту же самую рыночную ситуацию покупатель видит совсем иначе и для многих компаний это оказалось катастрофой. Собственно, одной из наиболее частых причин разорения или существенного ухудшения ситуации в бизнесе, является как раз взгляд на рынок в рамках модели 4Р.
«Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень»
Если мы видим рынок только глазами производителя – это и есть проблема!
Найти решение – это подняться на следующий уровень, то есть увидеть рынок глазами покупателя. Другими словами, успешные компании способны видеть рынок с двух позиций одновременно: позиции производителя и позиции покупателя.
А какое отношение это имеет к названию статьи об уникальности?
Прямое!
Потому что уникальность – это образ, который возникает в голове покупателя, а не то, что думает о себе производитель.
Поэтому создание уникальности бизнеса напрямую связано со степенью Вашего понимания своих клиентов, ожиданий и представлений о ценности и полезности тех или иных продуктов/услуг.
Пример: Сеть магазинов Вкусвилл.
Стандартный образ магазина: Полки, продукты, кассы.
Существенное отличие от других магазинов продуктов питания: Как только образуется очередь, сразу открываются дополнительные кассы. Это делают и другие магазины, однако там дождаться дополнительного кассира бывает сложно. А у них быстро! И это одно из отличий. В наш динамичный век важны не только свежие продукты, а и другие факторы, которые влияют на выбор. В данном примере – скорость их приобретения.
Возврат продуктов, которые не понравились, максимально облегчен для покупателя.
Вопрос: то, что они делают – это 4Р или 4С?
А теперь к вам, уважаемые читатели:
А как обстоят дела в Вашем бизнесе?
Вы смотрите на рынок через – 4Р или 4С?
Первоочередные действия к осознанию отличий вашей компании от конкурентов:
- Ищите сначала ответ на вопрос — Зачем это нужно покупателю?, а не останавливайтесь на вопросе: Что ему нужно?
- Постарайтесь уйти от мысли, что главный фактор выбора для покупателя – это низкая цена, скидки и отсрочка платежа. Это важно, однако не только они влияют на выбор!
- Смотрите, как можно чаще, глазами покупателя на свой продукт/услугу и процесс приобретения и думайте, что еще может привлечь покупателя к Вам.
- Попробуйте ответить себе на вопрос: Я, как покупатель своего продукта/услуги – Зачем он мне нужен?
И снова про выбор:
У вашей компании есть выбор: или вы влияете на выбор потенциального покупателя или другая компания?
Автор: Тимошин Александр, (Бизнес-консультант, коуч в O`Es Marketing Agency)