Как за год собрать больше лидов, чем за 17 лет выступлений. Кейс создания отдела контент-маркетинга в digital-агентстве

Годами ведете соцсети и пишите статьи, но не видите результата? Много выступаете, но это не помогает лидгену и продажам? Это кейс про компанию, которая на рынке больше 10 лет, но только сейчас начала комплексно строить контент-маркетинг. Рассказываю, как почти без бюджета собирать по 400 лидов с одного выступления и загружать отдел продаж десятками квалифицированных лидов ежемесячно.

Промо Эксперт — это агентство перфоманс-рекламы. Занимаются SEO, контекстом, таргетом, медийной рекламой, делают аудиты сайтов, настраивают аналитику и помогают своим заказчикам генерировать больше заявок.

Еще на старте агентства основатель компании Промо Эксперт Евгений Летов начал заниматься контент-маркетингом, возможно, даже не осознавая, что это такое.

У меня всегда было много информации, которой хотелось поделиться. Как я понял, что нужно строить контент-отдел системно:

Мы давно знакомы с Женей, года с 2010-го, а с 2020-го работали вместе — он помогал с поисковым продвижением блога на моем сайте и как преподаватель вел блок «SEO для блога» на моем курсе «Экспертный контент в маркетинге».

Попытки создать контент-отдел у Евгения были и раньше. Менеджер по продажам Промо Эксперт проявила инициативу и вызвалась создавать контент для агентства. Даже прошла обучение на моем курсе «Экспертный контент в маркетинге». Но когда обучение закончилось, и дело дошло до работы с контентом, оказалось, что это непросто и отнимает колоссальное количество времени. Совмещать с работой менеджера по продажам создание контента не удалось.

Стало понятно, что контент-маркетингом в компании должен заниматься отдельный сотрудник, который создаст и реализует контент-стратегию. В конце 2022 года Евгений обратился ко мне за системной услугой «Построение отдела контент-маркетинга», куда входит:

По сути я не отхожу от агентства, пока новый сотрудник не научится делать все необходимое, появится план действий и первый результаты.

Мы опубликовали вакансию на HH. Я поделилась ею в своей рассылке и соцсетях — это очень помогает в поисках, потому что на меня подписаны редакторы, копирайтеры и контент-маркетологи. В итоге мы получили рекордное количество откликов — 500 штук. Выбрали мою давнюю подписчицу, Ирину Тимофееву – у нее уже был опыт работы контент-маркетологом в агентстве. Ирина лучше всех справилась с двумя тестовыми заданиями, прошла два отборочных собеседования.

Я подписана на Светлану в соцсетях. Было интересно поработать с ней в качестве наставника и систематизировать свои знания. Я пришла в диджитал-маркетинг три года назад из абсолютно другой сферы — преподавала банковское дело в вузе. На первой работе в другом агентстве мне ставили задачи не только по контенту, но и по обзвону потенциальных партнеров (хотели открыть партнерскую программу) . Не было самостоятельности и четкого функционала. Это не нравилось. В вакансии привлекла система и обучение. Сейчас, работая в Промо Эксперт, я знаю, куда мы идем и какой стратегии придерживаемся. Это мотивирует.

Вместе с Евгением и Ириной определились с целями, которые стоят перед контент-маркетингом агентства:

Из этих целей сформировали задачи для контент-маркетолога:

Разобрали все каналы дистрибуции контента и продумали следующие шаги:

Так как в Промо Эксперт умеют оптимизировать сайты, они не с нуля стартовали в контент-маркетинге. На сайте уже был блог, в который шел неплохой трафик с поисковых систем. Но лидов с блога приходило не много, не было продуманных СТА-элементов, портфолио с кейсами, а темы статей не сопоставлены с интересами целевой аудитории. Просто писали о том, что знали, так часто, как могли.

При построении контент-отдела вместе с нанятым контент-маркетологом мы всегда проводим интервью, опрашиваем менеджеров, чтобы изучить целевую аудиторию — потенциальных клиентов, их боли, цели и интересы. И описываем каждого персонажа в такой таблице:

На основе этих персонажей рождаются темы для контента — то, что будет интересно ЦА. Продумывайте темы исходя из возражений, болей и страхов, критериев выбора для каждого персонажа. Подробнее о том, как сформулировать темы контента на основе метода персон в digital стратегии, читайте в этой статье.

Пройдя этот путь, вы сможете писать статьи и кейсы не про все, на что есть поисковый спрос, а только про то, на что есть спрос у вашей аудитории. Таким образом вы не просто собираете поисковый трафик, а думаете именно о целевом трафике. Этот поисковый целевой трафик может позже лучше конвертироваться в заявки и лиды.

В результате мы продумали темы для статей, составили план выхода. Ирина готовит их вместе с копирайтером и публикует на сайте.

Евгений Летов всегда выступал хорошо. Даже если тема и аудитория были нецелевыми, какое-то количество клиентов он все равно получал. Плюс удавалось прокачивать личный бренд. Но Евгений никогда не измерял в лидах эффективность выступления, не сопоставлял выступления, заявки и лиды.

Мы поменяли подход с реактивного на проактивный. Сейчас он выступает там, где есть ЦА, а не там, куда позовут.

Что такое проактивный и реактивный подходы?

Проактивный подход – это когда:

То есть проактивный подход — это когда выступающий осознанно подходит к выбору мероприятия, контента, ставит конкретную цель доклада и каждый раз измеряет эффективность.

Реактивный подход – это когда спикер соглашается на те выступления, куда его приглашают. Не анализирует, чем ему может быть это полезно, целевая ли там аудитория и будут ли они что-нибудь когда-нибудь покупать. Поэтому реактивный спикер не размещает офферы в докладе и не получает продажи с выступлений. Чаще всего такой доклад выглядит как инструкция, как сделать что-то начинающему специалисту своими руками.

Подход к выступлениям

Если вы уже преподаете в вузе или на онлайн-курсах и осознали, что лидов с ваших выступлений нет, можете попробовать превратить слушателей в поклонников. Сделайте из них адвокатов бренда, которые подписаны на соцсети, обрабатывают негативные комментарии, ставят лайки, делают репосты. Они работают на узнаваемость вашего бренда, помогают нарастить охваты. Если кто-то спросит у них совета, они смогут порекомендовать вас. Даже если они никогда не станут клиентами — это социальный капитал, который будет работать на вас.

Найм контент-маркетолога затянулся, поэтому на первую конференцию Промо Эксперта мы с Евгением готовили выступление вдвоем, без помощи сотрудника. Продумали темы доклада, собрали кейсы, прогоняли доклад трижды. В итоге это выступление стало рекордным — 400 лидов! Столько не собирал ни один доклад за мою практику организации и проведения конференций.

Евгений всегда выступал в парадигме обучающего контента — рассказывал «как делать». Я же предложила рассказывать «как мы делаем, какой результат получают наши клиенты, а можете и вы». Перестроиться ему было сложно, и вот почему.

10 лет я рассказывал образовательный контент. Никуда не «заворачивал» людей, не давал лид-магнитов, лишь оставлял контакты — если кто-то напишет, отлично. Никогда не просчитывал коммерческую эффективность. Работал лишь на образ эксперта и получал удовольствие от того, что делюсь знаниями.

Светлана предложила поменять парадигму. Демонстрировать, как мы сделали, и если вы хотите так же, то приходите к нам. Контент на конференциях поменял вектор из образовательного на коммерческий.

По этому новому вектору мы идем уже год. Количество входящих запросов выросло кратно, в десятки раз. За год мы собрали столько же лидов, сколько, как мне кажется, я собирал все 17 лет своих образовательных выступлений.

Сейчас мы видим, что коммерческая парадигма выступлений измерима и дает значительно больше обращений, чем образовательная. Но это тяжело мне дается. Сложно перестроиться, потому что кажется, что хвастаться нечем. Нет прорывных кейсов — мы просто хорошо делаем свою работу. Мне проще рассказывать образовательный контент.

Если у вас возникло ощущение, что я предлагаю «со сцены зачитывать ваш прайс», то это не так. В докладе должна быть отчуждаемая польза — то, что можно применить без покупки продукта.

Продающим контентом мы тратим внимание, а полезным зарабатываем. И мы всегда должны быть в плюсе. Если все время закидывать аудиторию продающими офферами, то не удастся удержать ее внимание. Однако польза должна быть направлена не на специалиста, а на лицо, принимающее решение. Поэтому рассказывайте не как поправить Title, а как выбрать подрядчика по SEO.

В этом блоке покажу, каких результатов мы добились на момент публикации кейса.

С одного качественного доклада с хорошим охватом можно получить сотни лидов — это скачивания лид-магнитов (информационные лиды) , запросы на консультацию и аудит (коммерческие лиды) . Но не каждый из них является целевым, поэтому менеджер по продажам обзванивает лиды и проводит квалификацию.

Квалифицированными лидами мы считаем те, что соответствуют всем параметрам одновременно:

В таблице отмечены только качественные квалифицированные лиды за 2023 год, которые пришли со всех каналов контент-маркетинга и прошли проверку.

Аудитория из статьи переходит в бот, забирает чек-листы. Максимальная конверсия из посетителя страницы сайта в лид — 33%.

Какой контент выпустили:

Последние статьи на VC мы стали подогревать своими комментариями. Таким образом получается собрать больше реакций в первый час после публикации. Пробовали платное продвижение статей, но это почти никак не отразилось на статистике. Сейчас планируем подключить платный тариф (pro-аккаунт) на месяц, чтобы посмотреть, повлияет ли это на просмотры.

Телеграм-бот для агентства — дополнительная точка касания с целевой аудиторией и способ привлечь новых подписчиков в ТГ-канал.

Евгений делится ссылкой на бота на выступлениях. Подписчикам бот нравится — в одном месте все дайджесты и новости.

Аудитория пополняется за счет лид-магнитов, которые Ирина размещает в статьях блога и на внешних ресурсах. Бот проверяет подписку и отдает лид-магнит, а в канале увеличивается количество подписчиков.

В рамках построения контент-отдела я много внимания уделяю email-рассылке и увеличению базы.

Самый эффективный способ наращивать базу – проводить собственные мероприятия с регистрацией участников или покупать базу регистраций на конференции, где выступаешь. Например, мы как организаторы конференции IMExpert даем такую возможность генеральному спонсору. После анонса предстоящей в октябре конференции количество адресов в базе Промо Эксперт выросло почти вдвое.

Второй по результативности инструмент роста базы — обмен анонсами с партнерами. Это могут быть инфопартнеры из смежных сфер, с которыми у вас общая аудитория.

Создали экспертный телеграм-канал агентства, в котором публикуются:

За 8 мес работы контент-маркетолога удалось увеличить число подписчиков канала с 176 до 628 человек. При этом отдельных вложений бюджета именно в развитие Телеграм-канала не делали, посевы не покупали. Канал вырос за счет:

Отдельно продвижением страницы Промо Эксперт не занимается, на него не делали ставку. Здесь Ирина публикует одинаковый контент с другими соцсетями, по остаточному принципу. Но и здесь количество подписчиков постепенно растет и из ВК даже есть заявки.

Как я уже рассказала ранее, мы сменили подход к выступлениям с реактивного на проактивный. Завели систему подсчета лидов. Сейчас выступления Евгения на мероприятиях показывают одни из лучших результатов.

Сравнение эффективности выступления Евгения с другими спикерами конференции IMExpert

С того момента, как Промо Эксперт начали заниматься контент-маркетингом, мы успешно провели два вебинара и конференцию. Благодаря мероприятиям пополнили базу подписчиков на 500+ адресов. Уже нашли партнера с большой базой для следующего мероприятия.

Доходимость зарегистрированных участников до мероприятия кратно выросла. Если в 2021 году на мероприятиях было 50-115 регистраций, то на конференции в 2023 году — 514 регистраций.

Раньше выпуском контента занимался основатель компании: звали — выступал, были силы — писал пост, появлялась возможность — писал статью. Не было ни плана, ни регулярности. Подход несистемный, посты выходили спонтанно и без дистрибуции. Все это вызывало у Евгения тревогу упустить целевую аудиторию.

С моей помощью Промо Эксперт обрел системность. Я подобрала контент-маркетолога, обучила ее и помогла создать стратегию. В этой стратегии мы учли все пожелания, которые были у Евгения. Ирина начала выпускать конкретное количество единиц контента.

Мы построили систему мотивации, привязанную к двум показателям: объем контента и квалифицированные лиды.

Моя премия состоит из выполнения плана по единицам контента и по лидам. Я могу выпустить контент вовремя. Но так как число лидов зависит не только от меня, но и от коллег, то гарантировать их количество, увы, не могу.

Задач очень много. Их нужно структурировать и выбирать, что более приоритетно, потому что все успеть невозможно. Помогает контент-план. Я распределяю работу по неделе, например, по понедельникам пишу все посты и отправляю на согласование. Статьи я стараюсь писать с запасом, чтобы в случае переносов и затянутых согласований было что опубликовать.

Рост поискового спроса совпадает с датами выступлений в 2023 году — конец февраля и начало октября 2023 года.

А что, если бы Евгений просто нанял контент-маркетолога и поставил задачу выпускать контент? Эффект был бы такой же?

Светлана полностью взяла на себя процесс разработки стратегии. Вместе с Ириной они построили воронку, определили примерные ориентиры.

Это как абонемент в спортзал. Раньше я покупал обучение и то ходил, то не ходил. А теперь у меня появился тренер, который навешивает на меня стимуляторы, и помощник рядом снаряды носит. Самое главное — они знают, что делать, мне не нужно думать об этом и ставить задачи.

При построении отдела контент-маркетинга заказчик часто думает, что покупает некий комплекс, который будет работать без него. Хотя главный человек, который будет обучаться, это собственник или руководитель. Он должен понимать, как все работает, чтобы потом, при необходимости, построить контент-отдел без меня. Например, если сотрудник уволится или нужно будет строить контент-отдел для нового направления бизнеса.