Изучают детскую анимацию, картины и тренды в TikTok: как институт Pantone выбирает «цвет года» и зачем
Изначально кампания была социальной: в 1999 году цвет «безмятежного неба» должен был дать людям надежду. Затем — стала маркетинговой.
Конспект заметки The Hustle.
«Тот, кто управляет цветом, управляет миром», — заявил в 1994 году писатель и журналист Джеймс Вудхаузен.
В 2020-х — в цифровую эпоху — заявление выглядит неубедительным, но на пороге 2000-х возымело силу. Пока общество страшилось надвигающегося тысячелетия, судачило о возможном конце света и о том, как быть, если однажды технологии дадут сбой, глава полиграфической компании Pantone подумал: нужно дать людям хоть какую-то надежду.
Он обратился к руководительнице одноимённого института цвета Леатрис Айсман и попросил её выбрать оттенок, который охарактеризовал бы 2000-е. Та согласилась, что цвет может стать «лучом света» в тёмное, смутное время, и выбрала «цвет неба в безмятежный день» — Cerulean.
Дебютную кампанию Pantone обсуждали газеты по всему миру, а сама Pantone — как компания и институт — в том числе благодаря этому стала известна за пределами сугубо дизайнерских кругов.
До этого стоило упомянуть Pantone среди обывателей, как они бы сказали — «Это вроде бы шампунь, да?» или «Ах да, точно, это же знаменитый итальянский десерт», [думая о Pantene и о панеттоне].
Они просто не слышали о Pantone, пока кампания «Цвет года» не стала набирать обороты.
«Цвет года» определяют за год до него, а сам он определяет грядущий год
Американская компания Pantone начинала в 1950-х с производства чернил и типографии, но всемирную славу обрела, создав буквенно-цифровой стандарт, благодаря которому текстильная фабрика из Италии может наверняка знать, что имел в виду дизайнер из США, говоря о «кобальтовом синем».
Система цветов Pantone Matching System стала отраслевым инструментом, каталоги оттеночных образцов Pantone уходят с полок по цене до $9000, а консалтинговыми услугами компании пользуются бренды по всему миру.
Лично Айсман нередко придумывает цветам названия, способные вызвать эмоциональный отклик у аудитории, и помогает заказчикам разработать не только цветовую айдентику бренда, но также придумать фирменный цвет. Во многом именно благодаря ей ювелирный бренд Tiffany ассоциируется у массовой публики с бирюзовым (Pantone #1837), дом моды Hermès — с оранжевым (Pantone #1448), а туфли Louboutin — с красным (Pantone #18-1663 TPX).
Пересказ статьи The Hustle — о том, как компании регистрировали цвета как торговую марку и разбирались из-за этого друг с другом. Например, материнская компания T-Mobile больше 12 лет не даёт другим фирмам использовать пурпурный.
Чтобы выбрать цвет следующих 12 месяцев, Айсман в течение года колесит по миру и встречается с дизайнерами, тренд-аналитиками и специалистами по межкультурной коммуникации, чтобы вместе с ними предположить, что будет пользоваться повышенным спросом в ближайшие годы.
Эксперты следят за модными показами, анализируют новинки искусства в музеях и галереях, изучают цветовые палитры в детской анимации и берут в учёт не только масштабные и локальные социокультурные трансформации в разных странах, но даже то, какие спортивные мероприятия намечаются и что чаще всего обсуждают в TikTok.
Предсказание цвета на следующий год — это постоянный анализ.
Чтобы цвет и правда стал культовым, Pantone, как пишет The Hustle, заранее заключает партнёрства с разными брендами. В оттенке Viva Magenta 2023 года, например, вышли: смартфон от Motorolа, гребной тренажёр Hydrow, кеды Cariuma. К анонсу также приурочили художественную выставку Magentaverse в США.
Так как цвет с годами стал параметром, напрямую влияющим на бизнес, не один Pantone пытается задать тренд. То же делают, например, производители красок Benjamin Moore и Sherwin-Williams. Первый выбрал цветом 2024 года приглушённый васильковый оттенок Blue Nova, а второй — припылённый небесно-голубой Upward.
По словам Benjamin Moore, продажи красок в названном оттенке выросли на 400%. В Sherwin-Williams говорят, что после анонсов видят 30%-ный прирост в продаже выкрасов — картонных или деревянных образцов краски
Компании не настаивают на том, что ставят перед собой цель сформировать спрос, но считают победой возможность тем самым вдохновить кого-то или же вызвать споры.
Прогнозы также делает аналитическая WGSN — она считает, что именно цвет становится решающим фактором для покупателей в 98% случаев. Компания ещё в мае 2023-го определила цвет на 2025 год: им стал Future Dusk — тёмный оттенок фиолетового.
Станет ли он популярным — покажет время. Pantone в этом смысле выбирает более действенную политику: компания анонсирует цвет года за месяц до его наступления, чтобы подогреть интерес к оттенку в период, когда потребители скупают подарки к праздникам и думают о покупках с заделом на следующие 12 месяцев.
Леатрис Айсман возглавляет институт Pantone с 1985 года — уже 37 лет. А к цветовому разнообразию привыкла с детства: её мать перекрашивала все комнаты и даже пианино каждый год. Но определить цвет на длительный отрезок времени в будущем — всё равно задача не из лёгких.
Компанию ругали за безответственность в 2019-м, когда цветом года назвали Living Coral (досл. «живущий коралл») — на фоне массовой гибели рифов из-за экологических проблем. Экоактивисты предлагали заменить его на Bleached Coral — «обесцвеченный коралл» (такими они становились из-за заражений и потепления морей и океанов).
Pantone также критиковали за то, что своей кампанией она только усугубляет ситуацию на рынке «быстрой» моды, провоцируя бренды массово шить много дешёвой одежды в новомодном цвете, который совсем скоро перестанет быть актуальным. Но традиция — несмотря на все споры — продолжает жить.
Скептики думают, что компания принимает решения наобум — в окружении «кучки инфлюенсеров». Но Айсман подчёркивает, что это не так и выбор даётся очень непросто: словно приходится выбирать, кого из детей ты любишь больше всего.