Максим Гомозов, hh.ru: «Если тебе кажется, что поставщик — чудак, тебе не кажется»

hh.ru — это крупнейшая российская платформа онлайн-рекрутинга, которая работает не только в РФ, но и в других странах. Чтобы обеспечивать её бизнес-процессы и продвижение, нужны десятки подрядчиков. Максим Гомозов, Head of Digital Marketing в hh.ru рассказал, как происходит выбор агентств-поставщиков, и кто точно не пройдёт в пул отобранных подрядчиков.

Поговорили о том, как лично Максим отбирает агентства и какие направления сейчас наиболее интересны для hh.ru.

Содержание:

Расскажи, пожалуйста, как ты попал в диджитал и пришёл к текущей должности?

В компании я уже больше 14-ти лет. Изначально устроился на должность курьера, и спустя где-то год меня взяли на должность SEO-копирайтера в департамент маркетинга. Тогда у нас не было никаких бюджетов, только поисковая оптимизация — и мы с моим руководителем “пилили” SEO.

Первый закуп сделали через популярный тогда сервис «Блогун» — вкинули совсем небольшую сумму, около 20-25 тысяч рублей, но получили хороший результат и поняли, что надо это развивать.

Мы начали увеличивать рекламный бюджет, я лично заводил вручную рекламные кампании в Яндексе. Потом стали заниматься веб-аналитикой. В итоге у нас сформировался целый отдел диджитал-маркетинга.

А чем сейчас занимается твой отдел?

Мы входим в структуру департамента маркетинга и PR и занимаемся всеми направлениями перформанс-маркетинга, медийной и диджитал-рекламы. Также мы работаем со счетчиками веб- и app-аналитики. Частично моя команда занимается сквозной аналитикой — у нас есть BI-специалисты, которые анализируют эффективность наших расходов.

Работаем на обе аудитории — как на соискателя, так и на работодателя, то есть не только B2C, но и B2B. Поэтому в отделе проводится и конкурентная аналитика — насколько игроки нашего рынка активны с точки зрения различных показателей (посещаемости, количества вакансий или резюме).

Ещё одно из направлений — это партнёрский маркетинг. Мы создали и активно развиваем партнёрскую сетку cpa.hh.ru. Кстати, сейчас сфера деятельности расширилась — пару лет назад к hh.ru присоединилась «Зарплата.ру», и мы работаем на оба этих бренда.

Можем ли мы поговорить о бюджетах на маркетинг?

У нас есть публичная отчётность для инвесторов, которая размещена на сайте investor.hh.ru.

Диверсифицировать конкретно по каналам не смогу, но общую сумму можно посмотреть в инвест-отчёте. И существенная часть от этого бюджета аккумулирована на задачи и проекты моего отдела.

Что делает инхаус-команда, а что отдаёте на аутсорс, и как работает эта логика распределения?

У нас есть общее правило внутри компании — всё, что можно отдать на аутсорс, мы отдаём. Штат не может расти бесконечно, потому что это тяжело с точки зрения управления, маржинальности, того же найма. Новые ставки у нас открываются преимущественно под самые важные, стратегические задачи.

Наш отдел работает с подрядчиками по баингу и по IT-технологиям (саппорт, отрисовка дашбордов, Яндекс Cloud и т.д).

Мы не доверяем аутсорсу только конфиденциальную информацию — например, финансовую. Но это не мешает поручить агентству, допустим, разработку дашбордов — доступ к данным мы закрываем, и агентство работает только с внешней оболочкой сервиса.

50 подрядчиков? Как вы справляетесь с этой толпой?

Многолетний опыт и мои седые волосы. Сейчас моя команда состоит из 10 человек, я одиннадцатый. Подрядчики делятся по направлениям — аналитики, acquisition-менеджеры, поставщики ПО и саппорта, дизайнеры и т.д. Соответственно, я просто распределяю коммуникации с агентствами по своим специалистам, в зависимости от того, кто чем занимается. И сейчас количество подрядчиков на одного человека не превышает 10.

А если говорить о рекламном бюджете — куда уходит больше всего?

Раньше, наверное, 25-30% поставщиков были агрегаторами вакансий — это сайты , которые публиковали наши вакансии, а мы у них закупал�� трафик. По факту, большого количества общения и контроля не требовалось, потому что ты передаешь фид, менеджеришь ставки и получаешь трафик. А потом смотришь статистику и регулируешь объёмы ставок.

И, что интересно — там с нами работает всего 2-3 подрядчика.

Что касается остального — аналитика более-менее стационарна и не требует таких больших бюджетов. На платформы CPA тоже траты не такие высокие — весь бюджет аккумулирован на наших основных рекламных кампаниях. На этих направлениях завязано около пяти подрядчиков.

Раз у вас столько подрядчиков, наверняка есть пул проверенных агентств. Что нужно сделать, чтобы попасть в него?

Если говорить о выборе, то для меня самое важное в любом подрядчике — это команда, которую он тебе предоставляет.

Поэтому если подрядчик попал в наш пул, то мы с ним работаем до момента, пока он не начал плохо себя вести — просаживаться по эффективности, например. И то, мы пытаемся сначала эту эффективность реанимировать.

Если понимаем, что мероприятия по реанимации не завершились успехом, то с подрядчиком расстаёмся. Но все равно он остаётся у нас в базе — он может вернуться и предложить нам свои новые идеи. При этом, мы не даём преференций тем, кто уже есть в нашем пуле, — с ними просто легче начать работать, потому что договор уже подписан.

А если к вам придёт агентство, с которым вы ещё не работали, и очень попросится с вами сотрудничать?

Попробую объяснить на примере агрегаторов вакансий. Допустим, к нам приходят такие ребята и предлагают сотрудничать. Но у меня есть конкретные критерии по количеству трафика на портале.

Грубо говоря, я не буду геморроиться ради счёта на 20 тысяч рублей в месяц — мне проще эти деньги вкинуть в контекстную рекламу. Если компания подходит нам по объёму трафика, мы его обязательно тестируем, потому что агрегаторы вакансий — один из наиболее эффективных источников трафика.

С агрегаторами вы всё ещё работаете?

Увы, после начала СВО мы лишились 70% этих поставщиков, потому что они были либо из Украины, либо с зарубежки. Сейчас некоторые агрегаторы частично перехватили российское поле, но полностью не восстановились. Новых агрегаторов, к сожалению, почти не появляется, и это грустно.

То есть если какие-нибудь ребята, прочитав сейчас это, запилят агрегатор вакансий, можно приходить к вам?

Да, спокойно. Мы любим нормальный трафик.

Мы тестируем стоимость конверсии, если она нас устраивает, то продолжаем работать на постоянке. Если не устраивает, говорим: «Ребята, либо повышайте конверсию до такого-то процента, либо извините». Мне важна стоимость именно привлечения — мы работаем на верхний уровень воронки.

То есть, у подрядчика есть несколько выходов: либо повышение процента конверсии, либо снижение стоимости, по которому он отгружает трафик, либо фиксированная стоимость за целевое действие (CPA). Соответственно, если мы договариваемся на какое-то из этих условий, то продолжаем работать. По бюджетам — сколько нас могут выкрутить, столько мы и оплачиваем.

А что с IT-подрядчиками?

Мы смотрим конкретную задачу. Либо я, либо кто-то из моих коллег идёт на рынок и изучает, какие инструменты для решения нашей задачи вообще есть. У меня достаточно экспертная команда, и обычно, когда у нас есть боль, мы приблизительно понимаем, какими инструментами её можно устранить. Ну, или хотя бы знаем технологический стек.

Когда мы уже начинаем смотреть предметно, сравнив��ть инструменты, мы изучаем на сайтах полное техническое описание, примеры или демо. Так мы формируем базовый пул поставщиков. После этого выходим напрямую к поставщикам из шорт-листа — задаём вопросы, уточняем цены.

Одно дело, когда у тебя гибкий прайсинг на какие-то вещи — я понимаю, что стоимость выясняется через коммуникацию, вопросы, ответы и так далее. Но когда у тебя довольно стандартные услуги, которые плюс-минус фиксированы по грейдам, то зачем это прятать? Непонятно. Такие сразу улетают нафиг.

Потому что крупной компании они могут «дорисовать» пару нулей в стоимости?

Это очень легко проверяется. Некоторые участники рынка свои ценники предоставляют в общий доступ, и когда ты видишь разницу в пару нулей, ты сразу понимаешь, что тебя пытаются обмануть. Опять же, насмотренность, большое количество знакомых, нетворкинг тоже дает понимание о ценниках.

Но тут я говорил скорее про следующее. Когда ты нашел 5-6 хороших агентств, плюс-минус одинаковых, ты не пойдешь тратить время на выяснение ценников. Зачем, если есть те, у которых ценник понятен, и ты сразу можешь к ним обратиться?

А может ли к вам прийти небольшое агентство без массивной финансовой подушки, без кучи документов — пропустит ли их ваш металлоискатель на входе или нет?

Мы работаем только с белыми компаниями, то есть компания должна пройти нашу проверку верификации — это стандартная процедура, которая полностью отвечает законодательству и аудиту. Дальше всё исключительно на компетенциях и мощностях, которые команда может сделать.

Естественно, я не смогу дать задачу на реализацию проекта на 10 миллионов команде из двух человек, которые работали максимум с двухсоттысячными бюджетами. Но я вполне приветствую небольшие агентства.

Я даже могу сказать, что не люблю излишне пафосные компании. И это не только про компании, но и про людей в целом.

Здесь, конечно, нужно поймать баланс, но опять же я руководствуюсь конкретными показателями, кейсами и так далее. Агентствам я по умолчанию не доверяю никаким, потому что даже в тех, с кем мы работали, есть текучка. Бывало, что на смену приходили не самые компетентные люди — им давали шанс, а после приходилось всё менять.

Но неважно, какое агентство — большое или маленькое. Всё зависит именно от той команды, которую тебе дадут. Другое дело, что у нас не такое большое количество задач, которые мы сейчас можем отдать на аутсорс. Много каналов и направлений, но смысла диверсифицировать это нет, потому что результат непонятен.

Мы обычно начинаем смену, поиск, тестирование новых поставщиков только тогда, когда у нас с текущими что-то идёт не так — они не могут обосновать какие-то вещи, проваливаются в эффективности.

И ты понимаешь, что проблемы здесь может быть две: это либо в команде что-то не срабатывает, либо проблема на рынке с инструментами. Если команда не может ответить, что с инструментами пошло не так, то, скорее всего, проблема в команде.

Получается, что в общем и целом важны только конкретные специалисты, которые перемещаются по рынку? Можно ли сказать, что агентство — это не технологический, а HR-бизнес для клиента?

Скорее, нет. Потому что люди отвечают и за технологии, и за процессы, которые делают. Мы говорим не только про специалистов, которые занимаются баингом или составляют медиапланы.

Мы говорим в том числе и про менеджеров, которые выстраивают процессы. Некомпетентный аккаунт-менеджер будет доносить задачу до команды не 15 минут, а два дня, терять письма и отчеты.

Внутри команды может быть хаос. Опять же, многое зависит от аккаунта — он может выстроить систему аналитики, которая будет поставляться клиенту и команде.

С другой стороны, вся эта история всё равно про людей. Грамотный специалист может докрутить агентство под нужды клиента, если у него хватит мозгов и компетенций. И неважно, сколько внутри агентства технологий и налаженных процессов — некомпетентный менеджер все эти процессы просто не донесёт до заказчика.

Раз ты это подсветил, есть ли что-то ещё, что отталкивает и настораживает на этапе общения и продажи тебе чего-либо?

Продолжу про IT-компании.

То есть, обычно мы сами идем в агентство с конкретным запросом — что нам нужно и как мы это можем реализовать. И дальше уже происходит предметное общение о платформе, сервисе, скиллах ребят и т.д.

Но то, что вы пришли в агентство с проработанным запросом, не гарантирует того, что принимающая сторона вас поймёт и всё вам сделает.

У меня есть главное правило, и это правило я стараюсь распространять среди своих коллег. Не работай с чудаками. То есть, если тебе кажется с первых моментов, что поставщик — чудак, то тебе не кажется. На это я, в основном, и обращаю внимание.

У меня была история, когда агентство поставило мне абсолютно некомпетентного, бесполезного менеджера, на которого я потратил кучу времени. Но продукт был мне нужен, и приходилось какими-то обходными путями искать тех, кто мог бы мне предоставить другого менеджера. Если бы я не был так терпелив, агентство потеряло бы клиента в моем лице и получило негативный фидбэк на рынке.

По моему мнению, у агентства должен быть качественный отбор аккаунт-менеджеров. И работодатель должен постоянно мониторить процессы на момент просаживания метрик и неграмотных коммуникаций — проверять письма, звонки.

Про чудаков — а насколько часто срабатывало это правило?

В 90% случаев. Я абсолютно не эмпатичная личность — ориентируюсь не на транслируемые эмоции, а на анализ поведения человека. Я привык считывать людей.

Наверное, у меня именно поэтому достаточно стабильная команда и всегда хорошие отношения с поставщиками. Я просто не допускаю в зону общения людей, которые начинают меня напрягать или если у меня с самого начала появляются сомнения.

Некоторые считают это интуицией, но для меня это именно про считывание. Как будто у тебя на "подсознанке" складываются конкретные алгоритмы дальнейшего поведения людей. Возможно, это происходит за счет богатого опыта — нейронные связи достраивают линию развития событий по ряду критериев.

А с выгоранием ты сталкивался? Довольно часто у агентств бывает этап выгорания, когда эффективность потихоньку идет вниз. Что ты делаешь в таких случаях?

Если агентство начинает терять эффективность, то это может быть связано как с людьми, так и с какими-то проблемами или технологиями на рынке. Может быть, у агентства просто не хватает экспертизы, чтобы вытягивать качественное привлечение.

Про людей. Мы достаточно плотно взаимодействуем с поставщиками, чуть ли не на ежедневной основе. У некоторых подрядчиков есть команды, которые заточены только под наш проект. И все эти люди тоже с какой-то стороны являются частью моей команды. Я также слежу за ними и открыто общаюсь.

Мы — одна команда, которая делает классные вещи. И вот, наверное, почему мы долго и хорошо общаемся практически со всеми поставщиками, которые доходят до нас — это привычка работать по win-win модели.

Поэтому если я обнаруживаю какую-то попытку считерить и доказываю её, агентство отправляется далеко и надолго, и ещё и по рынку пройдет очень неприятный фидбек.

Бывает и такая история — агентство больше не может придумать ничего нового по заданной тематике, и приходится идти к следующему. Было ли такое у вас?

За счёт нон-стоп рекламы у нас используются и тестируются все новые инструменты. Большая часть всё-таки — это performance. Но это не то чтобы большое поле, где можно развернуться — мы пробуем все новые штуки, а предыдущие по большей части уже перепробованы. И придумать новое действительно сложно.

Поставкой креативов и того, как наш бренд представлен для пользователей, занимается бренд-команда. Они передают нам ТЗ, отдельные креативы, и команда на performance их просто использует. В брендинге у нас достаточно живая команда, они часто меняются ролями, как раз чтобы не закостенеть. У них проводятся различные брейнштормы с агентствами и так далее.

То есть, креатив — не моя головная боль, мы скорее за технологии, таргетинги и так далее.

То есть, у них большие штаты на разных клиентов, на разные вертикали, и этот обмен опытом как раз позволяет получать новые вещи, которые можно было бы протестировать.

Агентства нередко боятся, что крупные клиенты у них кого-нибудь схантят. Как ты относишься к хантингу толковых ребят?

У меня очень небольшой штат для моих объёмов и маленькая текучка. С нашим крупнейшим агентством у нас договоренность, что если у них кто-то из толковых спецов, с кем я работал, уходит из команды, я могу предложить ему оффер.

На самом деле, мы всегда работаем с агентством по принципу win-win. У нас пока ещё не было ни ��дного негативного отзыва от ребят из агентства на тему хантинга и взаимодействия. У них есть полноценные доступы к нашим таск-менеджерам, у нас – единые отстроенные процессы, понятные KPI. Более того, они работают по тем же KPI, что и мои сотрудники.

А в вашу договорённость входит тот пункт, что если сотрудники агентства увольняются, то они не должны в очень скором времени обнаружиться в вашем штате?

Документально не прописано. Это “пацанские” договорённости. Я не буду хантить ребят. Если ребята захотят сами прийти ко мне, то мы открыто с командой поговорим, встретимся и обсудим варианты решения. Также мы просим не уходить в команды конкурентов, потому что у ребят слишком большие знания о нашей внутренней кухне.

Более того, даже агентства мы просим, чтобы «наши» ребята не работали с конкурентами. Но, конечно, это всё на доверии.

Ты как-то мониторишь рыночное инфополе, маркетинговое инфополе? Видишь ли агентские активности, кейсы, инфоповоды, выступления на конференциях?

Нет, это чисто ситуативно. Нет времени. Только если я на мероприятиях каких-то вижу агентства. Конкретно лазить и смотреть не буду — даже в AdIndex залезаю одним глазком, нерегулярно.

Что ты думаешь про рейтинги? Мы сами рейтинг, но эта рубрика нейтральная, и публикуем всё, что скажут, потому что интересно.

По моему мнению, рейтинги не объективны за счёт различных типов фрода и накруток. Это не упрёк самим рейтингам — с фродом действительно очень тяжело бороться.

Главное, что во всех рейтингах по большей части используется субъективизм людей. Например, от моей команды часто отвечаю на вопросы рейтинга только я — просто остальные не принимают это во внимание.

При этом они работают с агентствами каждый день, и могут оценить их явно объективнее. Собрать аудиторию, которая качественно и в большом количестве действительно будет отвечать — это большая проблема.

Спасибо, что проговорил. Это очень интересная тема. То есть, рейтинги вообще не важны?

Не совсем так. Я лично не доверяю рейтингам, но я посматриваю их с точки зрения того, что вообще есть на рынке.

Это позволяет взглянуть на новых игроков или пересмотреть каких-то старых, кто потерялся. Просто удобная аккумулированная информация.

Ты говорил, что не очень любишь людей, компании, которые сильно пиарятся, что нужен баланс в этом отношении…

Не люблю тех, кто много пиарятся и мало делают, — это очень важно.

А что ты думаешь про конкурсы, если агентства или IT-компании осознанно участвуют в разных премиях, привлекают награды, стараются это подсвечивать?

Участие в конкурсах зависит от компании — кто этим занимается и для чего. Если компания действительно участвует в конкурсах и побеждает с реальными кейсами — почему бы и нет.

Но конкурсы не значат ничего, если туда просто занесли денег или не было объективной настоящей борьбы. Поэтому я за пиар, в том числе, через конкурсы, но за разумные, которые основаны на чем-то конкретном.

Такой вопрос: нас читают представители агентств, которые могут предложить твоей команде что-то интересное. В каких направлениях ты бы рассмотрел предложения?

Первое — это инструменты парсинга поисковой и рекламной выдачи. Всё, что касается качественной аналитики в этом блоке.

Приходя на “холодную” к клиенту, помните — никому не интересно слушать, какие вы классные, какие вы ачивки заработали за последние 20 лет и так далее.

Прокачивайте свой скилл в теме полезных презентаций. Обязательно, если есть возможность, предоставьте прайс-лист. Главное — приходите с какими-то конкретными форматами.

Второе — это, наверное, ресурсы для нашего подразделения cpa.hh.ru. Нам сейчас важно привлекать большое количество новых мастеров на наши офферы. Мы готовы сотрудничать с качественными площадками и частными веб-мастерами, которые не попытаются нас зафродить.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.