Как бизнесу в индустрии красоты привлекать клиентов из «ВКонтакте»

«Студия Чижова» рассказывает, как бьюти-бизнесу выстроить систему привлечения клиентов из «ВКонтакте». Подробно на примерах из практического опыта разбираем, как выстроить стратегию с учетом особенностей бизнеса, какие воронки, офферы здесь эффективны, как работать с креативами.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы уже не в первый раз рассказываем, как выстраивать работу в соцсетях бизнесу в сфере бьюти-услуг.

Недавно мы начали сотрудничать еще с одним проектом в этой теме — клиникой лазерной эпиляции и косметологии. Партнер не хочет раскрывать название бренда, поэтому условно будем называть его Amber.

На этом проекте удалось быстро выстроить процесс привлечения релевантной аудитории и получать продажи. Здесь нет каких-то сложных и дорогих спецпроектов — есть абсолютная база, которая нужна любому бизнесу в этой сфере: и маленькому, и среднему, и большому, и которую мы использовали ранее в других проектах, поэтому знаем, как стратегия работает на дальней дистанции.

Ну а теперь к теме материала. Поехали.

Чтобы правильно выстроить систему продвижения, сначала нужно разобраться с особенностями проекта.

Важная особенность конкретно этого проекта — мощный отдел продаж. Партнер хотел обеспечить обеспечить большой поток входящих заявок, которые затем забирают в обработку менеджеры по продажам и дожимают на визит. Как это влияет на стратегию, расскажем чуть дальше.

Вторая важная особенность — это соцгеодемхарактеристики аудитории. Партнер предлагает бюджетный продукт, который ориентирован на женщин со средним достатком и выше среднего, поэтому здесь для рентабельности важно выстроить конвейер. Индивидуальный подход, профессионализм и регалии мастера эпиляции, конечно, имеют некоторое значение, но не такое большое, как цена услуги.

Главное мы знаем, теперь переходим к следующему — стратегии.

Если вы давно нас читаете, то наверняка знаете, что мы почти всегда используем в стратегии мессенджер-маркетинг: привлекаем аудиторию в рассылку и прогреваем на продажу.

Как раз об этом кейсы семейной пары врачей, продвижением которых мы занимаемся уже несколько лет: пластического хирурга Сергея Викторовича Круглика и косметолога Екатерины Владимировны Круглик.

В общем виде схема эта схема выглядит так:

Некоторую часть бюджета мы всегда тратим на тестирование прямых продаж (иногда работают), а бОльшую — направляем на привлечение аудитории. Именно так мы делали в продвижении других бизнесов в сфере индустрии красоты: привлекали в рассылку, прогревали экспертным и репутационным контентом и выводили на продажу.

Почему почти всегда такой подход работает лучше?

Во-первых, потому что продавать прогретой аудитории всегда проще. Она уже знает продукт, не задает лишних вопросов и, когда возникает такая необходимость, приходит за покупкой. Цена продажи при таком подходе на первом этапе обычно высокая, но всегда стремится к снижению.

Во-вторых, потому что накапливая аудиторию в рассылке, мы можем постоянно работать над возвращаемостью. Это особенно важно для проектов с высоким тактом, как в индустрии красоты.

На всякий случай напомним результаты работы по тому проекту:

Для проекта под кодовым названием Amber мы по ряду причин реализовали более простой подход без рассылки.

Во-первых, на стороне партнера возникли чисто технические проблемы интеграции рассылки в омниканальную систему работы над возвращаемостью, которая включает SMS-рассылку, рассылку в мессенджерах, обзвоны по базе клиентов и т. д. Ее решение отложили на потом. Тем более, другие инструменты увеличения LTV уже работали, и совместно с партнером мы решили, что это не первоочередная задача.

Во-вторых, как уже говорилось, сильная сторона партнера — это отдел продаж, который очень хорошо умеет работать с холодным трафиком. Поэтому мы не стали изобретать велосипед и подстроились под особенности партнера, реализовав стратегию лидогенерации.

В общем виде схема выглядит так:

Что из этого получилось — двигаемся дальше.

В данном случае работали только по ВКонтакте и использовали только таргетированную рекламу.

При сегментации аудитории в разработке стратегии мы выделили четыре сегмента по методу JTBD, который позволяет разделять аудитории, исходя из мотивов пользователей.

Мы выделили четыре сегмента, которые по-разному использовали в таргетированной рекламе с помощью посылов, акцентов, ключевых запросов и других характеристик.

Протестировав каждый сегмент, за основной сегмент была выбрана наиболее универсальная аудитория — «хочу следить за собой и ухаживать за своим телом», которая не ограничена сезонностью или конкретными интересами. Это позволяло работать с ней на протяжении длительного времени и не привязываться к определенным условиям, которые бы сужали размер аудитории.

Так как основной оффер за счет низкой цены подходил большинству аудитории, то важно было работать более универсально, без сужения аудитории.

В этом вопросе тоже показательно сравнивать с другими проектами, потому что паттерны аудитории различаются.

Например, Екатерина Круглик — известный косметолог. Она работает с аудиторией премиум-сегмента: скидки и акции там не работают. Люди выбирают ее, потому что она — одна из лучших в своем деле. Поэтому там мы ловим аудиторию на регалии и личный бренд.

В массмаркете люди охотнее всего реагируют на ценовые паттерны: скидки, акции, выгодные предложения и прочее. Поэтому именно это мы взяли на вооружение:

Оффер «Любая зона за 500 рублей» работал эффективнее остальных за счет низкого входа и универсальности. То есть девушки могли сами выбирать, какую зону будут эпилировать за 500 р. Остальные офферы имели более высокий чек и ограничивали выбор — не всем нужно эпилировать несколько зон или сразу все тело.

Также хорошие результаты давал оффер клиентского дня — 2 раза в месяц проходила акция, где в течение двух дней можно было сделать эпиляцию любой зоны за 300 рублей.

Но так как этот оффер менее универсален: ограничен по времени и не всем могут быть удобны даты клиентских дней, то его эффективность все равно была ниже, чем оффера «Любая зона за 500».

Скидка 50% превышала КПИ по стоимости продажи услуги, не окупалась.

Офферы «3 зоны за 1990» и «Все тело за 4990» давали высокую цену лида, и мы от них быстро отказались.

Объясняется это легко: для целевой аудитории проекта 1990 и 4990 это уже не те суммы, с которыми аудитории просто расстаться. Плюс они не подходят под определение «пробного» посещения, так как сразу предполагают масштабную работу.

Также мы тестировали еще три оффера на другие услуги Amber.

Чистка лица Hydrafacial, интимная реабилитация на кресле EMSella и удаление пигментации со скидкой 50%. От них тоже быстро отказались, так как сегмент аудитории очень узкий, а нам в данном случае был важен объем.

Важно: большинство воронок были направлены на лид-форму, и удерживать невысокую стоимость заявки удавалось как раз за счет лид-формы, так как это самый короткий вариант взаимодействия пользователем от рекламы до заявки — форма автоматически подтягивает контактные данные пользователя при открытии и не требует от него лишних действий, только отправить заявку.

Плюс использовали оптимизацию под цель «Заполнение лид-формы», что повысило конверсию в заявку.

Тестировали еще Marquiz, заявка по стоимости была выше, чем на лид-форме, и конверсия в разы ниже, так как прохождение квиза заставляет пользователя совершить много действий. Поэтому масштабировать решили именно лид-формы.

Во всех креативах, которые мы применили в работе, были использованы фотографии моделей, которые нам предоставил партнер.

В большинстве своем это были фотосеты в нижнем белье в разных локациях.

Такие фотографии вызвали сложности с модерацией, так как «имеют сексуальный подтекст». Но, к сожалению, правилами ВКонтакте не прописано четко, что можно считать сексуальным подтекстом, а что нет. И итоговый пропуск или отклонение объявления часто зависели от смены модерации.

Ответ о правилах от ВКонтакте для бизнеса

Пример отклоненного объявления по причине наличия «сексуального подтекста»

Объявление, которое без проблем проходило модерацию

Также проблемы с модерацией возникали у ряда креативов с демонстрацией процедуры, которые могли быть интерпретированы как «шок-контент».

Иногда требовалось до нескольких дней обсуждений с модерацией, чтобы все же запустить объявление в работу.

Ниже покажем примеры объявлений, которые стабильно давали хороший результат:

Цена 1000 показов — 61,34 рубля

Цена 1000 показов — 225,4 рубля

В текстах объявлений делали следующие акценты:

Эти посылы в различных формулировках использовали практически во всех объявлениях, добавляли к ним другую информацию, меняли лид-абзац.

Лучшие результаты показывали те объявления, где мы показывали преимущества лазерной эпиляции по сравнению с бритьем или шугарингом.

Большинство объявлений на проекте состояли из нескольких блоков, которые мы или меняли местами, работали над формулировками, сокращали, или, наоборот, дополняли.

Теперь к результатам.

Здесь надо отметить, что работа по проекту началась относительно недавно. Полноценные итоги подводить еще рано, потому что в этом проекте, как и в индустрии красоты в целом, крайне важен LTV. Прибыльность зависит от возвращаемости.

Важный момент: значительная часть продаж приходится на лазерную эпиляцию. Она делается курсом: в зависимости от особенностей аппарата и организма человека может потребоваться от 6 до 12 процедур, каждая из которых стоит не 500, а 2000–3000 рублей.

Помимо этого у Amber есть и другие процедуры, за апсейл которых отвечает отдел продаж: косметология инъекционная, аппаратная, массаж, лифтинги.

Получается, что с привлеченного один раз лида клиника может получать прибыль годами — отсюда и выгода дешевого оффера.

И здесь важно постоянно масштабировать бюджет и охватывать как можно больше аудитории.

Команда проекта

Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер

Проект-менеджер: Валерия Сарычева

Трафик-менеджер: Владислав Бармин

Стратег: Саша Жигунова

Автор кейса: Екатерина Абросимова

Оформление кейса: Екатерина Некрасова

Главный редактор: Максим Ромаданов

Если вы хотите превратить соцсети в стабильный источник прогнозируемых продаж — обращайтесь в Студию Чижова, поможем. По разным рейтингам мы занимаем топовые места среди SMM-агентств России — этим подтверждается эффективность нашей работы и подхода.

Также подписывайтесь на нас в ВКонтакте и Telegram, там мы делимся опытом и рассказываем, как получать деньги и клиентов из соцсетей.