Маркетплейсы и производство. Маркетплейсы как будущие производители товаров

«Спрос рождает предложение» - это высказывание великого экономиста Джона Мейнарда Кейнса известно любому, кто занимается продажами и торговлей.

Всю историю нашей цивилизации потребление было неотъемлемой частью нашей жизни. Количество товаров и продуктов растёт ежедневно, как и их разновидность. Производителям приходится постоянно подстраиваться под меняющиеся запросы потребителей в условиях жесточайшей конкуренции в эпоху интернета. В свою очередь, важным звеном в цепочке производитель – потребитель, является продавец (поставщик). Главной задачей любого дельца - это подобрать товар, пользующийся спросом у локальных потребителей, и предоставить его в нужный момент времени.

С появлением цифровых технологий, торговля разделилась на офлайн и онлайн. Онлайн торговля позволила потребителям упростить процесс приобретения до получения «у двери» и возможности выбрать из множества предложенных вариантов, пользуясь различными фильтрами и категориями. В свою очередь продавцы смогли расширить географию своего присутствия, не ограничиваясь только «офлайн» точками, и получили возможность продавать товар 24/7, не затрачивая дополнительные средства.

Лидерами онлайн торговли, на сегодняшний день, являются маркетплейсы. В современном варианте маркетплейсы представляют из себя систему производителей, поставщиков, логистических центров, пунктов выдачи заказов, которые предоставляют возможность выбрать и приобрести товар через цифровые сервисы и получит его в максимально удобном для потребителя месте.

На сегодняшний день, основным источником дохода у маркетплейсов является комиссия при продаже через их сервисы, а также проведение различных операций, направленных на продажу товара через их сервисы, например: услуги логистики (склад, транспортировка), реклама, продвижение на сервисе или предоставление льгот доставки и оптовой закупки.

В течении последних лет маркетплейсы стали внедрять собственные торговые марки (СТМ). Ими являются такие бренды как: Dexp (DNS), Hartens (OZON), Nocord (Яндекс), Razz и Ruzz (Wildberries). В основном под этими брендами маркетплейсы реализуют бытовую электронику, инструмент, различные аксессуары. Стремление внедрения собственных брендов обусловлено желанием маркетплейсов быть более независимыми от внешних факторов, продвижением собственных цифровых сервисов, получением более высокого дохода.

Зарубежные маркетплейсы также реализуют СТМ. Например, у одного из крупнейших маркетплейсов Amazon реализуется множество повседневных товаров под брендом AmazonBasics. Стоит отметь что у Amazon возникали проблемы с их СТМ по причине антимонопольного расследования в связи с подозрениями в использовании внутренних данных о продавцах для выбора самых перспективных продуктов с целью их копирования, а также снижении цены на свои товары СТМ и повышении их приоритета в поисковой выдаче.

Производство отечественных товаров СТМ для маркетплейсов, в основном, осуществляется на мощностях контрактных производств на территории России и соседних стран. Контрактный тип производства позволяет относительно быстро организовать выпуск готовых товаров с минимальными финансовыми рисками. Но также стоит отметить, что при таком типе производства существуют риски, связанные с утратой коммерческой тайны и в целом повышается зависимость от производителя.

На этапе появления и становления маркетплейсов, торговля партнёрскими товарами была основным источником дохода, и внедрение товаров СТМ на тот момент могло стать причиной утраты доверия со стороны продавцов с последующим возможным их уходом с сервисов. Сегодня маркетплейсы настолько стали популярны и интегрировались в нашу повседневную жизнь, что потеря некоторых продавцов не окажет существенного вреда на работу сервиса, потому-то образовавшуюся нишу сразу займут другие продавцы. Поэтому внедрение товаров CTM является относительно безопасным для маркетплейсов и не создает особых рисков.

Ключевой этап жизненного цикла товаров СТМ, как и любых других товаров - это их производство. По текущей модели, маркетплейсы производят товары СТМ в основном на мощностях контрактных производств. Но могут ли маркетплейсы, отказаться от услуг контрактных производств, и начать производить товары полностью на своих мощностях? Как может выглядеть подобное производство и какими характеристиками оно может обладать?

Основными стимулами большинства компаний является желание получать больше прибыли в условиях меньшей неопределённости и меньшей конкуренции. Создание собственного производства может позволить маркетплейсам самим управлять бóльшими процессами, планировать, регулировать свою деятельность и открывать новые возможности для получения бóльшей прибыли. Но также своё производство накладывает дополнительную сложность в управлении и создает периоды окупаемости, особенно на этапе запуска, при первоначальных инвестициях.

Главными вопросами при производстве, как и для всей экономики в целом, являются: Что я продаю? Кто купит мой товар? Как я буду создавать свой товар? Учитывая, что эти вопросы взаимосвязаны между собой, к ним стоит подходить комплексно. Вопрос "Как производить?" стоит рассматривать более обширно так как данный процесс непосредственно отвечает за создание готового продукта и будет в большей мере влиять на его востребованность и конкурентоспособность.

При этапе производства продукта существуют два понятия, это: характеристики самого производства (его возможности) и характеристики продукта (изделия). Любое изделие создается для определенной задачи. В зависимости от требований к изделию, оно наделяется своими уникальными свойствами. Изделия могут быть простыми, состоящими из одной или нескольких деталей, и технически сложными. Данные характеристики изделий влияют на способы его производства. На характеристики (технологические возможности) производства определенного изделия влияют: отраслевая принадлежность, универсальность, масса-габаритные показатели, производительность. Эти показатели в совокупности влияют на экономические и качественные показатели выпускаемых изделий. Если, к примеру, нам требуется произвести единичные изделия или изделия с глубокой кастомизацией, целесообразней использовать универсальное (единичное или серийное) производство, это целесообразно как с точки зрения времени на подготовку и производство, так и с экономической стороны.

Приведённые теоретические аспекты и примеры указывают на то что при создании производств на базе маркетплейсов, стоит выбор между универсальными (единичными, серийными) и узконаправленными (массовыми) производствами. С приблизительной точностью выбрать определенный тип производства может помочь статистика, имеющаяся у маркетплейсов.

Для максимально эффективного производства, необходимо использовать определённый тип для конкретного товара. Если теоретически рассмотреть массовый тип производства, оно может обеспечить большим количеством определённого товара за единицу времени по доступной цене, но для его эффективного использования нужен объём производства. Также стоит учитывать, что при внедрении в производство нового вида товара, будет необходимо осуществить переналадку всей производственной линии, которая потребует определённого времени и средств. Также может возникнуть необходимость в создании дополнительной производственной линии, если возникнет вопрос о масштабировании, что также повлияет на затраты и потребует новых производственных площадей и оборудования.

Массовый тип производства может выпустить потребителям много относительно недорогого товара, но также он не может дать потребителю персонализированный товар. Учитывая непостоянство потребительских предпочтений и необходимость быть готовым удовлетворить индивидуальный запрос потребителя в минимальные сроки, более эффективным вариантом теоретически может стать гибкое (универсальное) производство, но стоит учитывать, что данный вид производства может проигрывать массовому в плане количественных и ценовых показателей. Для гибкого типа производства характерно применение широкоуниверсального основного и вспомогательного оборудования, а также других составляющих, направленных для создания максимально гибкого производства. Благодаря этому можно создавать большое количество различных изделий на единицу производственной площади относительно массового производства. Но можно ли оптимизировать универсальное производство под возможности массового?

Недостатки универсальных производств можно компенсировать или снизить путём оптимизации. Примером оптимизации может служить созданная в компании Toyota система "Бережливого производства". Их система TPS (Toyota Production System) является одной из лучших производственных систем, благодаря ей компании Toyota не только удалось выйти в лидеры и пережить множество кризисов, но и вывести из кризиса другие компании, например, PORSCHE. А также заложить принципы, которые используются на федеральном уровне. В основе их системы производства TPS лежит принцип так называемого "вытягивания", при котором производство идёт потоком, не создавая перепроизводства или дефицита. Также идёт постоянная работа над устранением потерь для максимально эффективного создания потока производства единичных изделий при помощи гибких производственных ячеек. Такой подход позволил компании Toyota удовлетворить запрос не только в различных моделях выпускаемых автомобилей, но и в их различных комплектациях.

Кроме производственной составляющей, для повышения эффективности, необходимо также оптимизировать и другие составляющие. Одной из таких является логистика. Устранение потерь в логистике позволит оптимизировать временные и экономические показатели что отразиться на таких характеристиках товара, как цена и время получения. Оптимизировать логистический показатели необходимо как при внутренней (заводской и складской), так и внешней (при перемещении за пределами логистических центров и завода-изготовителя) логистике. В современных подходах, оптимизация логистики сводится к устранению потерь, учитывая фактические месторасположения: производств, сети поставщиков и потребителей. Суть этих подходов заключается в оптимизации того, что есть на сегодняшний день. В случае создания своих производств, маркетплейсы уже обладают преимуществом в виде своих логистических сетей, распределительных центров и пунктов выдачи заказа. Они могут разместить производства на экономически выгодных территориях, обладающих необходимой сырьевой базой и инфраструктурой. В том числе они могут разместить производства и на территориях распределительного центра, что также может положительно сказаться на логистических показателях. Похожий подход на данный момент начинает использовать компания Wildberries, на территории города Краснодара. Компания построила логистический центр на 50 тыс.кв.м. с промышленным парком на 5 тыс.кв.м. для резидентов (арендаторов), это должно позволить значительно снизить логистическое плечо при реализации товаров через маркетплейс.

Современные подходы к эффективному производству чаще всего основываются на изготовлении определённых изделий, специализированными предприятиями на определённой территории. Данный подход к производству позволяет создавать конкурентоспособные, технологически сложные изделия и изделия с продвинутыми потребительскими качествами, благодаря сосредоточению производственных технологий способных создавать конкурентоспособный продукт, квалифицированных рабочих специалистов и управленцев. Но также в наше время начинают появляться решения, основанные на децентрализации производства. Децентрализованное производство, также известное как распределенное производство, облачное и локальное производство - это форма производства, практикуемая компаниями, использующими сеть географически разнесенных производственных объектов, которые координируются с использованием информационных технологий. Такой способ предполагает производство различных изделий для потребителя на ближайшей к нему территории. Мной ранее была написанная статья "Концепция локального изготовления изделий", в ней была описана теоретическая модель работы упрощённой системы на основе децентрализованного способа производства. Особенностями такого типа производства являются быстрота принятия решений и передача потребителю изделия максимально удовлетворяющего его потребности относительно возможностей локального производства. Недостатком децентрализованного производства можно назвать снижение возможностей создания конкурентоспособного продукта по мере увеличения локальных точек производства из-за экономической нецелесообразности и снижения технологических возможностей самих локальных производств. Примером такой модели является разрабатываемый сервис "3DOS". Он позволяет потребителям получать различные изделия, созданные методом 3D печати при помощи партнёрской сети производств по всему миру, а создателям разработавшим данные изделия в цифровом варианте получать за их создание процент с продажи. Также процент с продажи получают и владельцы 3D принтеров которые будут создавать данные изделия. Ещё одним примером децентрализованного производства можно назвать компанию "Local Motors", их идея заключалась в разработке различных моделей автомобилей с открытым исходным кодом (Open Source) и их производство на децентрализованных "микрозаводах" размещённых в разных частях мира. Но данный проект был закрыт в январе 2022 года, после 17 лет работы, из-за совокупности различных факторов, в том числе и финансовых трудностей. За это время они открыли 2 "микрозавода" на территории США и успели разработать 4 модели автомобиля, включая беспилотный автобус.

Маркетплейсы также могут применить децентрализованный способ производства, создав на территории своих распределительных центров локальные производства по типу созданного промышленного парка Wildberries в городе Краснодаре, только дополнительно и на территориях других распределительных центров в разных регионах. Что могут производить такие локальные производства и какую выгоду может получить потребители и маркетплейсы? Возможность создания определённого изделия в данных условиях, необходимо рассматривать относительно технологических возможностей локальных производств. Но для того, чтобы создать конкурентоспособный продукт, необходимо располагать определёнными производственными мощностями, способными его изготовить. Если начать производить продукт, требующий сложного и дорогостоящего производства локально, это может стать экономически и практически нецелесообразным. Возможно, такой способ производства может позволить изготовить и передать определённый продукт относительно быстрее, за счёт уменьшения логистического плеча, но скорее всего может возникнуть ситуация что для потребителя будет приемлемо приобрести продукт лучше по цене и качеству, и подождать его доставки определённое время. Поэтому необходимо, чтобы изготовление определённого продукта в условиях локального производства было целесообразно для производителя, и востребовано у потребителя. Такими продуктами могут быть изделия, имеющие глубокую кастомизацию и персонализацию, например: футболки с персональным принтом, различные гравировки, несложное создание и видоизменение изделия. Но также стоит учитывать, что для координации таких локальных производств нужны соответствующие цифровые технологии.

Также для эффективной работы требуется интеграция производств в общую структуру маркетплейсов. Эта интеграция может представлять из себя использование различных инструментов в виде цифровых решений для ускорения и оптимизации производственных, логистических и других процессов. Это делается с целью получения потребителем требуемого товара, соответствующего качества, в максимально короткий срок. Для решения этих задач существуют системы под названием PLM (Product Lifecycle Management). Эти системы используются для управления жизненным циклом продукта, и представляют из себя совокупность других систем, например, таких как: САПР, PDM, ERP, SCM, CRM, MES. Эти системы могут включить и другие более узконаправленные подсистемы. Интегрировав данные решения в работу между маркетплейсом и производством можно устранить или снизить временные и другие потери, повысить производительность и оптимизировать другие процессы. А также создать условия для более ускоренного производства кастомизированного или персонализированного товара, в том числе и с применением децентрализованного производства. Также маркетплейсы могут организовать необходимые условия для привлечения специалистов, с целью разработки различных изделий и их дальнейшего производства, выплачивая им процент от продажи таких изделий, по типу описанной ранее модели предлагаемой проектом "3DOS".

Время, когда маркетплейсы начнут продавать товары, созданные на своих собственных производствах, теоретически может наступить. На это указывает сегодняшние тенденции маркетплейсов диверсифицировать свою деятельность путём создания различных сервисов, цифровых продуктов и товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Собственные производства могут дать независимость маркетплейсам и стать источником дополнительной прибыли.

В зависимости от планируемых для производства и продажи товаров, маркетрлейсам будет необходимо создать соответствующие производства по отраслевым, количественным и другим характеристикам, а также адаптировать существующие процессы. Важным преимуществом при создании своего производства может стать его гибкость и территориальное расположение, это позволит маркетплейсам быть более адаптивным к меняющимся запросам потребителей и вызовам создаваемым конкурентной средой современного рынка.

Возможно, создаваемые производства, на начальном этапе будут изготавливать простые изделия, а через определённое время переходить к изготовлению более сложных, пропорционально увеличивая технологическое оснащение. Это даст более мягкий и предсказуемый период запуска и окупаемости. Также на начальном этапе может быть важным внедрение цифровых двойников, это позволит начать моделирование процессов до начала организации производства, так и во время его полноценной работы. При помощи цифрового двойника также можно: тестировать запуск конкретного процесса или всего производственного цикла при минимальных финансовых вложениях, искать ошибки и узкие места, проводить анализ оптимального количества и оценку эффективности внедрения нового оборудования, прогнозировать объёмы производства, осуществлять долгосрочное и краткосрочное планирование. Учитывая владение маркетплейсами информацией о потребительских предпочтениях и объемах продаж, применение цифрового двойника, на основе этих данных, может дать максимально реалистичный результат.

Но также при создании собственных производств, у маркетплейсов могут возникнуть различные проблемы. Например, могут появится претензии и разбирательства со стороны антимонопольных служб из-за злоупотребления доминирующим положением, как например произошло у компании Amazon. В таком случае маркетплейсы могут переориентироваться и предоставить услуги контрактного производства на уже имеющихся или создаваемых мощностях, такой вариант производства тоже может быть востребован, учитывая спрос на такой вид услуги. Кроме того, федеральные органы могут изначально ввести допустимый процент товаров СТМ продаваемых маркетплейсами на своих площадках, от общего числа товаров.

Также, несмотря на то что маркетплейсы теоретически имеют возможность создавать производства в максимально удобном и эффективном территориальном расположении, благодаря их системе логистики и сети распределительных центров, создание некоторых изделий в месте присутствия маркетплейсов может быть экономически не выгодно. Тогда маркетплейсам необходимо, по мере возможности, организовывать свои производства на других территориях, с более выгодными условиями. Например, на территории другой страны, если это позволяет местное законодательство.

Любое нововведение в маркетинге распространяется не потому, что этого кто-то хочет, а потому, что для его распространения сложились объективные условия в виде рыночного спроса. Такие слова приводит Калужский М.Л. в своей статье "Кастомеризация бизнеса: новые горизонты маркетинга". В данной статье он рассматривает такой маркетинговый подход как кастомеризация. Кастомеризация подразумевает инициацию покупателем товарного предложения продавца, и в отличие от кастомизации предполагает, что покупатель не выбирает из предлагаемых продавцом параметров товара, а сам определяет параметры изготавливаемого по заказу товара. При таких отношениях достигается максимальное удовлетворение потребителем от получаемого продукта, так как он максимально соответствует его запросу и предпочтениям. В основном кастомеризация используется в сфере контрактного производства, при производстве готового продукта для сторонних компаний, это производства построены по ODM, OCM, OEM моделям. Проблема внедрения кастомеризации в потребительском маркетинге заключается в сложности построения системы, которая сможет конкурировать с современной рыночной парадигмой, при которой потребителю выгодно приобрести продукт менее персонализированный, но удовлетворяющий его по другим критериям, например покупка "здесь и сейчас".

Возвращаясь к словам о возникновении объективных условий для распространения нововведений в маркетинге, и к основной теме данной статьи о производстве на базе маркетплейсов, можно сделать вывод, что для того чтобы производства на базе маркетплейсов стали актуальными и востребованными также необходимо возникновение вышеописанных условий. Они могут появиться в результате эволюционных процессов, в этом случае будет происходить постепенное наращивание потенциала и в какой-то момент такое производство получится организовать эффективно и с минимальными рисками. Или революционными, в этом случае маркетплейсы могут решить рискнут и целенаправленно инвестировать средства в создание своих производств, но в таком случае существует вероятность, что могут возникнуть различные негативные обстоятельства, которые повлияют на реализацию данной идеи.

Если маркетплейсы решат приступить к созданию своих собственных производств, и у них получится наладить их эффективную работу с применением передовых производственных и цифровых технологий, то это может позволить маркетплейсам не только стать более независимыми и получать больше прибыли, но и дать потребителям персонализированный товар, максимально удовлетворяющих их потребностям, в короткий промежуток времени. Возможно, в скором будущем, маркетплейсы станут лидерами не только в сфере онлайн торговли товаров, которыми мы пользуемся каждый день, но и лидерами в производстве этих товаров. А решение задач по освоению и внедрению такого маркетингового подхода, как кастомеризация позволит создавать товар, который будет соответствовать всем нашим предпочтениям и максимально радовать нас - потребителей.

Благодарю за внимание, проявленное к моей статье, буду рад сотрудничеству и участию в ваших проектах.

Мои контакты:

E-mail: artuhovsv@yandex.ru

Telegram: @SergeyArtyukhov