Как увеличить LTV текущих и новых клиентов, работая над CVM
LTV (Lifetime Value) и CVM (Customer Value Management) — два важнейших инструмента, которые помогают компаниям не просто удерживать клиентов, но и максимально увеличивать их ценность для бизнеса.
Как выстроить системный подход к повышению LTV, как эффективно управлять клиентским жизненным циклом с помощью CVM — в нашей статье.
Что такое LTV и почему это важный показатель для бизнеса
LTV — это показатель, который отражает долгосрочную прибыльность клиента для компании. Он учитывает сумму, которую клиент тратит на товары или услуги за весь период взаимодействия. LTV помогает бизнесу прогнозировать выручку и оценивать реальную ценность клиента для роста компании.
Пример. Паста Barilla известна во всем мире как символ итальянского качества. Компания поддерживает высокую лояльность клиентов через постоянные коммуникации: публикует новые рецепты, рекламные ролики и маркетинговые кампании. Когда компания запустила новый продукт соусы песто, лояльные клиенты активно включали их в свои покупки. За два месяца проникновение в категорию соусов достигло 20–30%.
Таким образом, постоянное взаимодействие с клиентами и акцент на лояльность помогают компании Barilla увеличивать LTV и успешно вводить новинки на рынок.
Компании, которые управляют клиентским жизненным циклом, получают возможность:
Фокусироваться на долгосрочных ценностях, прогнозировать будущие доходы и оптимизировать маркетинговые затраты. Вместо того, чтобы гнаться за разовыми продажами, компании оценивают, сколько дохода приносит клиент за все время сотрудничества, эффективнее распределяют ресурсы и грамотно выстраивают работу с клиентами.
Пример. Сеть кофеен анализирует LTV и выявляет, что клиенты, которые подписаны на программу лояльности, тратят в год в среднем на 25% больше, чем клиенты без подписки. Это позволяет направить маркетинговый бюджет на привлечение новых участников в программу лояльности.
Формировать прочную базу лояльных клиентов. Когда компания понимает, какие клиенты приносят наибольший LTV, она выстраивает стратегии привлечения и удержания с учетом особенностей разных сегментов. Например, клиенты в сегменте товаров повседневного спроса ценят доступность и удобство, а для luxury-сегмента важнее персонализация и премиальный сервис.
CVM: системный подход для долгосрочных отношений с клиентами
CVM — это стратегия управления отношениями с клиентами на всех этапах их жизненного цикла. Она включает привлечение, удержание, развитие клиентов и повышение их ценности для бизнеса через сегментацию, персонализированную коммуникацию и улучшение клиентского опыта.
CVM — не разовая акция, а системный подход к работе с клиентами. Компании, которые внедряют CVM, получают не просто продажи, а устойчивый и прогнозируемый рост на основе глубокого понимания своей аудитории.
Пример. В ритейле CVM-стратегия может выглядеть так: анализ данных показывает, что покупатели спортивных товаров регулярно возвращаются за аксессуарами. Компания запускает кампанию с персонализированными рекомендациями аксессуаров на основе предыдущих покупок. Это увеличивает средний чек и укрепляет отношения с клиентом.
LTV отвечает на вопрос «Сколько клиент уже принес компании и сколько может принести в будущем?». А CVM помогает понять, как сделать клиента более ценным, как превратить неактивных или нерентабельных клиентов в ключевых и как удержать их на максимально длительный срок.
В CVM-подходе мы анализируем покупательский опыт и поведение, чтобы предсказать, когда клиент готов к следующей покупке. Затем своевременно предлагаем ему нужный товар, например, со скидкой. Это способствует росту как сети, так и самого клиента.
Современные клиенты стали более избирательными. Если компания четко понимает потребности клиента и выстраивает стратегию взаимодействия с учетом индивидуальных предпочтений, она может зарабатывать больше с уже существующими клиентами.
CVM предполагает, что с каждым сегментом целевой аудитории можно работать по-разному.
Пример. Раньше компания отправляла всем клиентам одинаковые акции. С внедрением CVM она понимает, что клиентам, которые давно не покупали, выгоднее предложить специальную скидку. Лояльным покупателям стоит предоставить эксклюзивный доступ к новинкам. Для VIP-клиентов предусмотреть персональные предложения и приоритетный сервис.
Эффективная CVM-стратегия невозможна без работы с качественными данными и регулярного анализа поведения клиентов. Для этого необходимы интегрированные аналитические системы, которые помогают автоматизировать процесс и делать выводы на основе объективной информации.
Как DMP-платформы помогают оптимизировать управление клиентами и повышать CVM
DMP (Data Management Platform) — это инструмент, который собирает, структурирует, сегментирует и хранит данные из различных источников. С его помощью компании могут создавать детализированные сегменты аудитории для точных и персонализированных маркетинговых кампаний. Платформы полезны для кластерного анализа, построения look-alike сегментов и автоматизации маркетинга.
Совместное использование DMP и аналитических систем позволяет бизнесу лучше понимать поведение клиентов, тестировать гипотезы, находить «узкие места» в клиентском пути и адаптировать стратегии на основе реальных данных. Глубокий анализ данных помогает быстро реагировать на изменения. Например, если клиент перестает взаимодействовать с брендом, система может отправить ему персонализированное предложение, чтобы вернуть интерес.
Грамотная работа с данными и персонализация помогают бизнесу превращать разовых клиентов в постоянных и повышать их ценность. Однако автоматизация требует значительных вложений: в технологии, обучение сотрудников и адаптацию внутренних процессов. Для успешного внедрения важно учитывать доступные ресурсы и внедрять изменения поэтапно.
Кейс компании «Магнит»: как данные и аналитика помогают увеличивать LTV и внедрять CVM-подход
В компании «Магнит» работа над увеличением LTV начинается с глубокого анализа клиентских данных. Качественная аналитика помогает находить точки роста и разрабатывать стратегии взаимодействия с клиентами, учитывая их поведение и предпочтения.
Для сегментации «Магнит» использует базовые демографические характеристики (например, возраст и регион), а также поведенческие данные — частоту покупок и предпочтительные категории товаров. Такой подход помогает регулярно обновлять сегменты и адаптировать маркетинговые активности к изменениям в поведении клиентов.
Особую роль играет платформа «Магнит Metrics». Она предоставляет партнерам доступ к аналитике и отражает данные о поведении клиентов и их покупательской активности. Благодаря платформе поставщики не только анализируют, но и планируют маркетинговые стратегии с фокусом на рост LTV и маржинальность.
Для реализации подобных этих стратегий нужны серьезные вложения. Успех внедрения инструментов во многом зависит и от того, насколько партнеры готовы использовать данные в своей работе.
Важно понимать, что LTV и CVM-подход — это не про сокращение расходов и не про экономию, а про повышение эффективности инвестиций.
Коротко
Переход от от привлечения к удержанию клиентов — это не отказ от роста, а путь к более качественному и устойчивому развитию. Компании, которые внедряют LTV и CVM в свою стратегию, получают:
- Прогнозируемый рост, основанный на долгосрочных отношениях с клиентами
- Улучшенный клиентский опыт, который ведет к лояльности и сарафанному эффекту
Но имейте в виду, что этот подход не всегда универсален. Иногда в истории бизнеса наступает точка, когда выгоднее не конвертировать пользователей в повторную покупку, а привлекать новых. Это относится и к отраслям с одноразовыми покупками. В этих случаях важно найти баланс между удержанием клиентов и привлечением новых, чтобы эффективно распределять ресурсы.
В любом случае нужно понимать, что при запуске чего-то нового идеальный результат с первого раза может не получиться. Ошибки — это нормально. Главное — анализировать, что работает, что нет, и на основе этого вносить изменения, чтобы постепенно улучшать результат.
Материал создан на основе онлайн-дискуссии «Как увеличить LTV текущих и новых клиентов, работая над CVM».
Спикеры:
Анастасия Романова, Chief Business Development Officer AiData.me
Анастасия Кирилова, Руководитель Data&Insight Магнит
Екатерина Макаренкова, CEO programmatic-платформы Getintent
Роман Кобозев, Programmatic Director OMD Resolution
Запросите полную запись вебинара, чтобы узнать, какие инструменты использовать и какие шаги реализовать для внедрения LTV-подхода и оптимизации CVM к вашему бизнесу.