Как делать стримы о товарах, чтобы увеличить средний чек на 100%

Официальный магазин L’Oreal делится опытом стримов на «AliExpress Россия».

Весной этого года «AliExpress Россия» запустил стримы о товарах — эфиры идут нон-стоп во вкладке Live мобильного приложения: эксперты брендов общаются с аудиторией, проводят мастер-классы, выдают скидки и устраивают конкурсы. Эта возможность пришла из китайской версии, где стримы доступны давно. В китайских стримах снимаются звёзды, они собирают миллионы просмотров и повышают продажи. У нас аудитория пока на порядок меньше, но всё равно в первый же месяц после запуска продавцы «AliExpress Россия» реализовали через стримы товаров на 125 млн рублей.

Официальный магазин «L’Oreal Россия» запустил первый стрим ещё до официального старта функции. Ведущие визажисты брендов L’Oreal в прямом эфире делятся секретами ухода и трендами макияжа, отвечают на вопросы аудитории и таким образом рекламируют косметику. В день стрима конверсия растёт в 2—3 раза, а средний чек — в 2 раза выше обычного.

В общем-то, так может каждый продавец.

В октябре 2019 года L’Oreal открыл магазин на Tmall — площадке AliExpress, где работают официальные магазины с российскими складами. Близилась чёрная пятница. Чтобы получить максимум прибыли от главной распродажи года, о новом магазине нужно было быстро рассказать как можно большему числу покупателей. Компании пришлось использовать все возможные каналы продвижения, в том числе впервые, и быстро снять стрим.

Стрим вышел в срок, хотя не все сделали оптимально. Например, в тот раз компания арендовала студию для съёмки и пригласила стороннего блогера. Позже выяснилось, что людям интереснее слушать экспертов компании, а стримить можно прямо из дома — был бы смартфон, штатив и свет. Позже этот опыт пригодился для запуска регулярных стримов.

«AliExpress Россия» запустил стриминг для продавцов как раз к началу режима самоизоляции. Это было плохое время для страны, но удачное — для развития нового канала. «В магазине вы можете протестировать косметику на себе, поговорить с консультантом. Онлайн-полка — совершенно другая история. Но стримы позволяют качественно показать продукт и лично пообщаться с покупателями», — говорит Анастасия Матвеева, менеджер по работе с ключевыми клиентами L’Oreal.

Покупатели получили возможность изучить продукты не выходя из дома. Эфиры сразу привлекли значительную аудиторию. Стримы магазина стали стабильно собирать от 30 000 до 50 000 зрителей, а некоторые — и до 100 000.

Не приедаться зрителю

«Мы стараемся по максимуму охватить трендовые темы, — говорит Анастасия. — При этом у L’Oreal несколько брендов, а каждый раз рассказывать об одном и том же неинтересно. Так что мы миксуем марки и темы. Например, рассказали о макияже глаз Maybelline, затем сделали стрим об окрашивании и уходе за волосами Garnier. Иногда зрители сами задают вопросы, которые дают нам инсайты и наводят на темы для следующих стримов».

Пригласить эксперта

Эксперт лучше, чем приглашённая звезда: его знания и опыт ценнее для зрителей. В L’Oreal стримы ведут официальные визажисты брендов, входящих в компанию: Анна Завгородняя и Роман Мокрогрузов (L’Oreal Paris), Евгений Седой (Garnier), Юрий Столяров (Maybelline New York). Попасть в руки таких профи — недосягаемая мечта для миллионов девушек. А на стримах у них можно бесплатно научиться правильно пользоваться бьюти-товарами, делать мейкап, сочетать средства по уходу c декоративной косметикой. В результате растёт вовлечённость аудитории и продажи во время эфира: зрители покупают товары, услышав рекомендации визажиста или получив от него ответ на свой вопрос.

Дать эксперту свободу

Какие товары взять на стрим и что о них рассказать, решает эксперт (а не отдел маркетинга). Тогда получится поговорить о том, что действительно интересует покупателей, построить живую презентацию и диалог с аудиторией. К примеру, рассказывать про помаду, когда все прячут губы под медицинской маской, — неактуально. Поэтому в весенних стримах визажисты в основном делали акцент на макияже глаз.

Стример только должен проговорить несколько важных для маркетинга сообщений. «Это название магазина, бесплатная доставка и спецусловия для покупателей на время стрима — промокод например. Это нужно повторить 3—5 раз за эфир, чтобы услышали все подключившиеся позже зрители», — поясняет Анастасия.

Модерировать комментарии

Вовлечённость аудитории сильно зависит от возможности пообщаться, спросить эксперта и получить ответы. Но если стрим смотрит 100 000 человек, в вопросах можно утонуть. Однако они часто повторяются — зрители разными словами спрашивают об одном. Поэтому нужен модератор, который группирует похожие вопросы. Это позволяет не оставить никого без ответа и экономит время эксперта.

Вести стрим, пока интересно

AliExpress не регламентирует длительность стрима — хоть круглосуточно. Но практика L’Oreal показывает, что спустя примерно час становится меньше комментариев, меньше новых зрителей. Правда, бывают исключения: однажды визажиста Юрия Столярова не отпускали без малого 2 часа. Так что правило только одно: стрим завершается, когда падает активность зрителей.

Продвигать стрим, который продвигает товары

Стрим не повысит продажи, если не привести на него заинтересованную аудиторию. Поэтому как только время и тема эфира определены, пора продвигать стрим: в своих соцсетях, в рассылке, на тематических сайтах. Чем выше охват, тем больше вероятность, что люди придут и сделают покупки.

Оборудование для стрима не стоит почти ничего: это хороший интернет, смартфон, штатив и свет (у визажистов они есть и так). Нанимать ведущего не нужно, если может выступить эксперт из числа сотрудников.

Промокоды на скидку желательны, но необязательны. «От какой суммы и какую скидку можно дать в рамках текущего бюджета — внутренняя кухня магазина. Можно и не давать скидок. Первые два стрима мы провели без промокодов. Охват и конверсия не были максимальными, но и не слишком сильно упали относительно средних значений», — рассказывает Анастасия Матвеева.

В кадре на стриме только визажист, но за кадром стрим L’Oreal организует целая команда — 5—7 человек. Они занимаются продвижением и PR, маркетингом, ценообразованием, согласованием купонов на скидку внутри компании, а также модерацией чата во время эфира. «Но у нас большая компания и сложная структура. Если компания меньше, достаточно 1—2 человек», — предполагает Анастасия.

Итак, стрим не стоит компании почти ничего.

Тем, кто собирается попробовать стримы для продвижения, L’Oreal рекомендовал бы действовать сейчас. Страна вышла из самоизоляции, но многие ещё опасаются ходить в магазины. Стримы для них — возможность бесплатно получить советы экспертов и безопасно определиться с покупкой. Но и по окончании пандемии удобный формат выбора, онлайн-заказа и доставки сохранит популярность (смотрим на пример докарантинного Китая), то есть стримы останутся хорошим инструментом продвижения.