Как товарные знаки влияют на продвижение кинопродукта?

В киноиндустрии товарные знаки занимают важное место, подобно тому, как это происходит в других отраслях. Они представляют собой символы, слова или комбинации, которые позволяют идентифицировать и отличать товары и услуги одних компаний от других. В мире кино товарные знаки становятся неотъемлемой частью брендинга, и их защита имеет критическое значение для авторских прав.

Таких кейсов очень много. Более того, вы с ними точно уже знакомы.

Например, всем известная американская кинокомпания «20th Century Fox» и её дочерняя компания Fox Searchlight, а также анимационные гиганты Pixar и Disney, уже не раз демонстрировали, как регистрация бренда (а в частности, товарного знака) помогает выделиться среди конкурентов. Ведь сами названия этих кинофирм – сами по себе официально закрепленные товарные знаки.

Но это ещё не всё!

Название отдельного фильма (или серии фильмов) также может быть зарегистрировано как товарный знак.

К таким случаям относятся, скажем, «Звездные войны», «Игра престолов», «Гарри Поттер» и так далее.

А помните Джеймса Бонда, Дракулу, Гарри Поттера, персонажей «Симпсонов» (или кого-то ещё)? Так вот, и персонажи фильмов тоже могут быть товарным знаком и брендом. Мы все об этом знаем: ведь с ними покупают футболки, печатают постеры, аниматоров в их костюмах приглашают на детские праздники…

Итак, регистрация названий фильмов даже отдельных персонажей фильмов/мультиков в качестве товарных знаков открывает возможности для прибыльных лицензионных соглашений и рекламных кампаний, что помогает покрыть затраты на производство и продвижение самого фильма.

Историческим примером здесь может послужить Уолт Дисней, который действительно стал пионером в использовании потенциала кинематографа и его персонажей для получения дополнительных доходов. Ведь образ и имя Микки Мауса, самого известного персонажа анимации, были зарегистрированы в качестве товарного знака в далёком в 1928 году. К 2010 году доля этого легендарного мультяшного персонажа в мировом розничном товарообороте достигла девяти миллиардов долларов США и продолжает расти.

Кроме Микки Мауса, многими любимые «Звездные войны» являются еще одним ярким примером успешного продвижения кинопродукта. Первая часть, вышедшая в 1977 году, привела к созданию многомиллиардного рынка коллекционных товаров, включая фигурки героев, световые мечи и другие атрибуты. «Звездные войны» стали культовым явлением, и планы по производству новой части, «Звездные войны VII», подтверждают их долговечность.

Кинематографисты и кинокомпании могут также использовать скрытую рекламу некоторых товарных знаков, встраивая брендированные товары в сюжет фильма. Такой вид рекламы можно встретить даже в самых ранних фильмах. Например, в кинокартине «Крылья» 1929 года упоминается бренд конфет «Херши».

Сегодня скрытая реклама так вообще стала одним из наиболее эффективных способов взаимодействия с аудиторией. Для киноиндустрии эта практика также служит важным инструментом для компенсации расходов на производство и маркетинг.

Например, благодаря соглашению с компанией «Хайнекен», стоимость которого составила около 45 миллионов долларов США, создатели серии о Джеймсе Бонде «Координаты: «Скайфолл» (2010) смогли покрыть почти треть расходов на производство фильма.

Скрытая реклама активно используется и в «Бондиане», одной из самых успешных кинофраншиз, начиная с 1960-х годов. В отчете новостного интернет-ресурса Business Insider перечислены все продукты, упомянутые в фильмах о Бонде, подчеркивая значимость таких интеграций для финансирования кинопроектов.

Некоторые киностудии даже включают упоминания о товарных знаках в сценарий еще до начала съемок!

Например, логотипы известных компаний, таких как Coca-Cola или Ford, часто появляются на экране, что не только придаёт фильму реалистичности, но и служит рекламой. Однако несогласованное использование товарных знаков в кино может привести к нарушению прав их законных владельцев.

Согласно исследованиям, многие компании активно защищают свои товарные знаки, но случаи нарушения их прав - не редкость.

Один из ярких случаев — это иск компании Apple против нескольких фильмов, в которых использовались логотипы и продукция бренда без разрешения. В частности, пострадал фильм о супергерое «Apple-man». Apple утверждала, что такое использование создает ложное впечатление о поддержке или одобрении их продукции.

Иногда, чтобы избежать юридических последствий, продюсеры прибегают к так называемому "замазыванию" товарных знаков. Этот процесс включает в себя удаление или изменение логотипов и названий брендов в пост-продакшн. Однако такой подход не всегда является идеальным решением, так как может снижать качество и достоверность фильма. Более того, это может вызвать негативную реакцию у зрителей, которые привыкли видеть привычные бренды на экране.

Например, название «Матрица» вряд ли можно будет рассматривать как отдельный результат творческой деятельности. Более сложные названия, напротив, могут рассматриваться судом в качестве полноценного объекта авторского права.

При этом стоит учитывать, что и в качестве товарного знака может не получиться зарегистрировать любое название. В некоторых случаях слово может иметь слишком общий характер. Однако это относится к словесным товарным знакам.

Чтобы оформить название в качестве товарного знака, нужно пройти соответствующую регистрацию в Роспатенте:

Не все товарные знаки зарубежных фильмов и сериалов регистрируются в России в переведённом виде. Например, существует товарный знак № 423976 «GAME OF THRONES», но нет знака именно по «Игре Престолов». Однако русифицированный знак зарегистрирован, например, на «Пиратов Карибского моря» (товарный знак № 526277).

Среди российского кинематографа регистрация товарных знаков не так распространена. Однако существует, например товарный знак № 501202 «Майор Гром».

Ниже приведём в пример некоторые наиболее распространенные классы МКТУ для регистрации названий и персонажей в киноиндустрии:

Вы всегда можете обратиться к нашим экспертам по любому вопросу, касающемуся вашего товарного знака, логотипа или бренда.

Ещё больше полезных материалов на различные юридические темы можно найти в нашем блоге, группе в ВК, на странице нашего генерального директора Дмитрия Калинина в Tenchat, а также в нашем ТГ-канале.Подписывайтесь, читайте и НЕ пропускайте всё самое полезное и интересное!

Проконсультироваться с нашими профессионалами по вашему вопросу можно тут, а получить бесплатную экспресс-проверку своего товарного знака здесь.

Всегда на связи,

Ваш Брендсайд.