Как спрогнозировать эффективность контекстной рекламы

Добрый день.

С недавних пор я — интернет-маркетолог одного из вендоров ПО и оборудования для обеспечения сетевой безопасности.

Одна из предстоящих задач — запуск рекламной кампании на «Директе» и AdWords по продвижению нового продукта. Вопрос от начальства — сколько денег нужно на кампанию и что она принесёт.

Естественно, что ответы «чем больше потратим — тем больше получим» не работают. Нужен обоснованный (пусть даже и приблизительный) план, сколько и с какой эффективностью потратить. Хотя бы в формате: «n рублей принесет X переходов и Y кликов».

Проблема в том, что лично я пока не сталкивался с методиками прогнозирования эффективности РК ещё до её запуска. Обычно какие-либо данные можно привести только после одного-двух экспериментов. Всё осложняется ещё и тем, что мы не продаём наши продукты напрямую клиентам, а действуем только через партнёрскую сеть. То есть рассчитать экономическую эффективность мне пока вообще не представляется возможным.

Надеюсь, что кто-то из знатоков сталкивался с более-менее достоверной методикой прогнозирования эффективности контекстной рекламы до запуска кампании и готов ею поделиться.

Заранее спасибо.

---

Отвечает Никита Кравченко, специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru

Здравствуйте.

Автор вопроса прав: сделать достоверный прогноз в контекстной рекламе до запуска и тестов невозможно. Сам «Яндекс» это подтверждает.

Например, встроенный инструмент «Директа» — «Прогноз бюджета» — даёт оценку на основе статистических данных по всем объявлениям, которые уже размещались в «Директе», и берёт информацию за последние 28 дней. Реальный бюджет может значительно отличаться от прогнозируемого, поскольку алгоритм оценки не учитывает некоторые существенные факторы: качество объявлений, которые создаст рекламодатель; прогнозируемый CTR; стратегию, которую выберет рекламодатель; состояние аукциона в момент запуска рекламной кампании; реакцию и поведение конкурентов при появлении нового игрока; разогрев аукциона в будущем и прочее.

Но есть один лайфхак, который может помочь при таком начальстве. Однако для него нужно, чтобы у сайта уже была накопленная статистика по конверсиям с поискового трафика. Необходимо вычленить конверсионные запросы, из них составить список ключевых фраз, добавить минус-слова и сделать оценку в «Прогнозе бюджета» «Яндекс.Директа».

Если конверсионных ключей мало, то можно разбавить близкими, полагая, что они тоже, вероятно, дадут конверсии. То же самое нужно сделать в «Планировщике ключевых слов» Google AdWords. В обеих системах надо задать соответствующие настройки: регион, период, таргетинг по устройствам и прочее. В итоге получится два бюджета для конверсионных ключевых фраз. Такие прогнозы довольно неточные, но хотя бы будет понятен порядок цифр.

Руководству необходимо объяснить, что эти прогнозы очень неточные, и показать справку «Яндекс.Директа». Вам выделят бюджет, вы его потратите на конверсионные фразы, сделаете высокий ROI, чем порадуете начальство, поскольку в контекстной рекламе главное не трафик, а прибыль. После этого можно уже просить бюджет на эксперименты с другими наборами ключевых фраз, с кампаниями для РСЯ, КМС и прочими вообще непрогнозируемыми инструментами.