Как affiliate-маркетинг изменил HR в компании «Четыре Лапы»
Компания «Четыре Лапы» — это не просто сеть зоомагазинов. Компания выросла в крупнейшего игрока на российском рынке зоотоваров — сегодня у них не только магазины, но и ветеринарные клиники, груминг-салоны, собственное производство кормов. В этой статье вы узнаете, как устроен подбор персонала в «Четыре Лапы».
Руководитель направления массового подбора Екатерина Кудрявцева рассказала о HR, планах компании и опыте ведения кадровой лидогенерации через Биржу HR-трафика Lovko.Pro. Продукт помог компании выстроить стабильный поток кандидатов на вакансии розничных магазинов и складов в рамках трёх месяцев: 25.03.2024 – 20.06.2024.
Больше, чем просто зоомагазины
Компания работает на рынке зоотоваров более 30 лет. Начав с небольших магазинов, «Четыре Лапы» постепенно расширила свою деятельность. Компания предлагает своим клиентам целую экосистему для питомцев, которая включает в себя не только продажу товаров, но и услуги по уходу и лечению животных. В составе компании — 535 магазинов, и каждый месяц открывается около 10 новых точек. Магазины расположены более чем в 80 городах России, среди которых такие крупные центры, как Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Краснодар и Казань. Также активно развивается интернет-торговля, с возможностью доставки товаров и самовывоза из магазинов.
Позиция компании на рынке
По словам Екатерины, компания заслуженно считается лидером на российском зоорынке. В 2023 году «Четыре Лапы» получили премию как лучший зоомагазин в России. Помимо этого, в 2023 году в Липецкой области был запущен собственный завод по производству кормов под брендом ПЕТЭКСПЕРТ Этот шаг позволил компании не только обеспечить себя качественной продукцией, но и создать новые рабочие места в Липецкой области — инициатива компании была широко поддержана со стороны администрации и губернатора.
«Мы активно развиваемся и растем, расширяем географию присутствия. В настоящее время у нас 535 магазинов, и мы рассматриваем новые направления, такие как Урал и Сибирь. В частности, мы обращаем внимание на Ханты-Мансийский автономный округ (ХМАО), включая города Нижневартовск и Сургут. Эти регионы являются отдаленными, но мы активно развиваемся, и тянем “лапы” к Сибири.»,
Какие сложности компания встречает в HR
Ограниченная база
В Москве и Московской области основной поток соискателей компания получает с самого крупного сайта по поиску сотрудников, в регионах — помогает самая популярная в РФ доска объявлений от частных лиц и компаний. При больших объемах трафика, эти ресурсы имеют ограничения: самое главное — через них трудно добраться до уникальных соискателей без резюме, которых нет в базе.
Оплата за контакты
При ограниченности базы, сайт по поиску персонала требует оплаты за каждый открытый контакт. В такой модели работы у рекрутера только один шанс проверить, насколько соискатель подходит — позвонить и спросить. Когда десятки рекрутеров массово и вхолодную открывают контакты и звонят — получается внушительная сумма.
«Надеюсь самый дорогой работный классифайд, с развитием лидогенерации, немного уйдёт на второй план: платить тут приходится за всё и помногу. Мы подключали подрядчика с оплатой за отклик — практически никто новый не пришел, большинство кандидатов дублировали нашу базу из E-Staff.»,
Нерелевантные кандидаты
Компания использовала карьерные сайты, но отсюда часто приходили кандидаты, не готовые к интенсивному физическому труду в высоком темпе. Требовалось найти постоянный поток кандидатов, которые отчётливо понимают: работа в зоомагазинах — это активная работа на ногах.
Кроме того, компания уделяет много внимания стандартизации компетенций сотрудников магазинов: хочешь работать в магазине — нужно учиться. На этапе обучения и адаптации новые сотрудники сдают тесты и проходят проверку тайным покупателем — к таким объемам информации и ответственности готовы не все.
ℹ При работе с Lovko.Pro — работодатель платит только за данные соискателей, если они соответствуют портрету идеального сотрудника: по возрасту, месту проживания, уровню готовности учиться и работать в конкретном магазине.
«Мы видели, [работая с job-сайтами], что на вакансию продавца откликается много опытных, но не готовых к постоянной работе на ногах кандидатов. Мы стараемся быть честными: при работе в наших магазинах просто сидеть за кассой не получится — нужно много двигаться и постоянно учиться. Поэтому наши коммуникации ориентированы на людей, которые отдают себе отчёт: совсем легко не будет.»,
Мало кандидатов найти — нужно убедить
Интересно, что многие молодые люди относятся к работе в зоотоварах со скепсисом: либо убеждены, что в магазине мало платят, либо считают что необходимо специальное образование, либо имеют аллергию. Часто люди, откликнувшиеся на вакансию, просто не переходят на следующие этапы воронки.
Почему отказываются от работы после отклика:
— Аллергия или страх перед её раздражителями;
— Стереотип о низком уровне зарплаты;
— Специальное образование.
«Конечно, у нас в магазинах есть питомцы, за которыми необходимо ухаживать, не все готовы этим заниматься и считают, что продавец должен только консультировать, плюс у многих соискателей есть аллергия. На самом деле, аллергия — это самая частая причина отказов.»,
Начало работы с Lovko.Pro
Новым этапом в подборе кадров стала лидогенерация через продукт BetaOnline. Решение о сотрудничестве предложил директор по персоналу, ранее работавший с Кадровой лидогенерацией BetaOnline на стороне другой компании.
В марте 2024 года «Четыре Лапы» начали получать валидные лиды через продукт Lovko.Pro на базе ПО для автоматизированной фильтрации данных и удаленных партнёров.
Продукт помогает эффективно искать и привлекать персонал через различные каналы, оплачивая только успешные события в воронке: например, кандидат из потока проходит проверку по критериям отбора. «Четырем Лапам» продукт Lovko Pro позволил автоматизировать первичный отбор лидов, сократить время на наём и увеличить количество релевантных кандидатов.
Оплата за достижение целей
С Lovko.Pro компания платила только за валидных соискателей:
а) Кандидат соответствует требованиям HR;
б) Кандидат подтвердил, что отправлял анкету;
в) Кандидат находится в релевантной локации.
Это значит, что если человек не подходит хотя бы по одному признаку — лид не оплачивается и не отнимает время эйчаров в дальнейшем. Работа с Lovko.Pro принесла «Четырём Лапам» кандидатов, которые готовы к обучению и работе в зоотоварах. Особенно эффективной оказалась лидогенерация в таких регионах, как Волгоград и Краснодар и Казань, где конкуренция за соискателей ниже, чем в Москве.
«В Москве, несмотря на большое количество откликов, управлять лидогенерацией и наймом труднее. Это связано с изобилием предложений для соискателей: их чаще зовут разные компании, и даже если речь о наших магазинах — кандидат может выбрать вакансию на любой станции метро и доехать на работу за час. При таком положении дел ценность предложения девальвируется, а мотивация падает: кандидат всегда знает, что при острой необходимости работа найдёт его сама. В регионах — по-другому: лидогенерация чаще доводит соискателей до нижних этапов воронки без дополнительных маркетинговых усилий.»,
Комплексный эффект от работы с Lovko.Pro
«Четыре Лапы» смогли улучшить процесс найма, особенно в регионах. Биржа HR-трафика помогла увеличить количество релевантных откликов и сократить время на обработку кандидатов.
Основные достижения:
1. Увеличение откликов в регионах. Компания наладила контакт с новыми кандидатами, до которых ранее не дотягивались job-сайты.
2. Сокращение времени на обработку кандидатов. Лиды от Lovko.Pro приходили в воронку тёплыми: вместо стандартных 10 минут, телефонное интервью удалось сократить до трёх. Кандидаты ещё до разговора узнавали всё необходимое о работе, локации и условиях — через лендинг.
3. Постепенный рост потока кандидатов. Медленный на старте, поток кандидатов постепенно увеличивался, достигая стабильных результатов по мере продвижения проекта и с учётом загруженности рекрутеров.
«Продукт упростил задачу рекрутеров и заметно поднял их производительность. Кандидаты приходили в воронку уже с чёткой картиной о работе в голове: человек прочёл требования и условия на лендинге, примерил работу на себя, самостоятельно отправил свои данные с прицелом на конкретный магазин. В результате, один звонок может длиться не 10 минут, а три. Таким образом, мы можем быстрее отвечать новым кандидатам, не расширяя штат рекрутеров без надобности.»,
Отдельное внимание складам
«Четыре Лапы» управляют огромными складскими комплексами. Для поддержания работы развитой сети магазинов требуется пополнять штат комплектовщиков и водителей складского спецтранспорта, логистов и водителей-экспедиторов.
Продукт Lovko.Pro был опробован и на складских вакансиях: компания получила уникальных кандидатов на склад в Московской области — ранее эти люди не попадали в воронку подбора через базы резюме.
«Особенно понравился результат по складу. Мы будем продолжать работу по данным вакансиям. Сложилось впечатление, что все релевантные кандидаты в Раменском и близлежащих городах уже обработаны, но оказалось много новых людей, которых не было в нашей базе.»,
Результаты и выводы
Всего на сегодняшний день «Четыре Лапы» получили от Lovko.Pro более 2000 релевантных лидов — рассмотрим результаты подробнее:
Розница
Продавцы-консультанты: 1700
Сроки выполнения: 2 месяца
Приглашено на встречу: 35%
Рекрутер не дозвонился: 28%
Склад
Комплектовщики: 400
Даты проекта: 1 месяц
Сроки выполнения: 1 месяц
Приглашено на встречу: 30%
Рекрутер не дозвонился: 32%
Продукт Lovko.Pro продемонстрировал эффективность в регионах с большим количеством молодежи, готовой к работе и обучению. Несмотря на некоторые сложности с ответами на звонки, работодатель получил много новых контактов с кандидатами, найти которых ранее не получалось.
«Для нас важно не просто заполнить вакансии, но и найти людей, которые будут готовы работать с энтузиазмом и учиться новому. Продукт Lovko Pro помог нам в этом.»,
Постоянное развитие и улучшение
В ходе проекта компания «Четыре Лапы» каждый день отслеживала результаты и оперативно реагировала на них. Постепенное увеличение откликов подтвердило эффективность стратегии. Коммуникация с подрядчиком осуществлялась через Telegram, что позволило оперативно решать все возникающие вопросы.
В качестве дополнения, Екатерина поделилась прогнозом на будущее рынка сервисов для поиска персонала. По мнению руководителя направления массового подбора, работные сайты будут всё больше замещаться более персонализированными инструментами.
«Думаю, звонки кандидатам уйдут на второй план, на смену придет переписка через чат-боты. Люди будут искать работу через соцсети, заполняя мини-анкеты для отклика. Это должно быть максимально удобно.»,
Заключение
История компании «Четыре Лапы» демонстрирует, как инновации в HR способствуют успеху и развитию бизнеса. Внедрение лидогенерации через продукт Lovko Pro позволило улучшить процесс найма, особенно в регионах, где традиционные методы поиска кандидатов были менее эффективны. Ключевые достижения включают увеличение количества релевантных откликов, сокращение времени на обработку кандидатов и привлечение уникальных лидов, ранее не попадавших в воронку подбора. Благодаря этим улучшениям, компания смогла привлечь более 2000 кандидатов, готовых к обучению и работе в зоомагазинах и складских комплексах.
Этот опыт подчеркивает важность современных HR-инструментов для повышения эффективности рекрутинга. «Четыре Лапы» укрепили свои позиции на рынке и продолжают стремительно расти, расширяя географию присутствия и улучшая качество обслуживания клиентов.