«Корейская волна началась с Samsung»: как из продуктовой лавки компания стала мировым поставщиком микрочипов

Отрывок из книги Юни Хонг «Корейская волна. Как маленькая страна покорила весь мир», которая вышла в издательстве «Бомбора».

Всего несколько десятилетий назад почти каждый продукт электроники, выпущенный брендом Samsung, оказывался просто… хламом.

Как отметил в своей книге «Sony vs Samsung», профессор бизнеса Чанг Си Чжин, даже простые приборы Samsung, типа электрического вентилятора, «были настолько плохо спроектированы и изготовлены, что, просто поднимая его одной рукой, вы могли сломать его подставку».

Даже коммунистическая Восточная Германия производила более качественную электронику, чем Samsung.

В 1993 году компания не смогла убедить своих соотечественников покупать ее мобильные телефоны. Samsung занимал четвертое место на внутреннем рынке мобильных телефонов, а за пределами Кореи об их существовании практически не знали.

Тот факт, что мир забыл о данной ситуации, является свидетельством того, насколько успешно Samsung изменил качество своей продукции и превратился из низкопробного производителя, известного дешевыми микроволновыми печами, в главного в мире поставщика смартфонов, полупроводников, 3D-плазменных и LED-телевизоров.

Как и в большинстве других историй успеха, о которых рассказывается в книге, выход Samsung на мировую арену, по крайней мере частично, случился благодаря двум факторам:

Насколько Samsung успешен сегодня? Напомню один показатель, упомянутый еще в первой главе: смартфоны iPhone компании Apple изготавливаются с микрочипами Samsung, несмотря на то что эти бренды являются закоренелыми конкурентами на рынке мобильных телефонов.

И даже на то, что в 2012 году у компаний было более пятидесяти судебных исков друг против друга по поводу патентов. Почему же Apple так поступает?

Потому что, по словам профессора Чанг Си Чжин, в этом есть смысл. Чипы Samsung стали болевой точкой для Apple. Когда бренд начал продавать их, он еще не выпускал продукты, которые представляли бы угрозу для iPhone.

Apple не зря разозлилась. В 2012 году Samsung занял первое место на рынке смартфонов: 39,6% по сравнению с 25,13% Apple. Компания производит около одной пятнадцатой ВВП Южной Кореи, и это девятый по стоимости бренд в мире.

Samsung, как и остальные корейские электронные компании, сделал поворот на сто восемьдесят градусов в вопросе качества за последние два десятилетия.

В 1985 году, когда моя семья готовилась к переезду из Соединенных Штатов в Корею, мы настолько не доверяли корейским технологиям, что купили всю технику, включая Sony Trinitron TV, чтобы везти с собой.

Даже несмотря на то, что пошлины на импортные товары у нас невероятно высокие. А все потому, что иметь корейский телевизор, значило то же самое, что не иметь никакого.

Чанг Си Чжин считает, что 1995 год стал точкой отсчета для корейских электронных компаний, желающих участвовать в реорганизации.

«Электронная компания Goldstar ничего не смогла сделать со своей репутацией, поэтому они отказались от имени Goldstar и придумали новый бренд под названием LG».

Samsung «провел исследование рынка и пришел к утешительному выводу: никто не слышал о Samsung». Поэтому название осталось, даже когда они создали себя заново, что стало образцовым примером стратегии ребрендинга».

Компания Samsung (что означает «три звезды») появилась в 1938 году как корейский поставщик фруктов и рыбы в период японского господства.

Профессор Чанг Си Чжин объяснил, что после Второй мировой войны некоторые японские компании оставили активы в Корее, которой правительство намеревалось их продать. Те, кто имел связи с правительством, получали хорошую цену. Samsung оказался одной из этих компаний.

Затем Samsung вытащил счастливый билетик в начале правления президента Пак Чон Хи, который был полон решимости вытянуть экономику Кореи из средневековья.

В 1962 году правительство выбрало несколько компаний, в том числе Samsung и Hyundai, в качестве инструмента для экономического развития.

В данном случае «инструмент» означает реальную компанию, способную производить качественную продукцию. Без этого у Кореи не было шансов вырваться из нищеты, царившей после Корейской войны.

Правительство помогло Samsung и другим чеболям (южнокорейская форма финансово-промышленных групп, — прим. vc), вытянувшим выигрышный билет, получить иностранные займы.

Такие компании, как Samsung, не смогли бы производить даже скрепки, если бы не покупали оборудование за границей.

Но у корейских компаний не было капитала, поэтому им пришлось занимать деньги у корейских банков, которые тоже не имели средств и, в свою очередь, брали кредиты у иностранных банков.

Данная цепочка могла действовать только в таком порядке. Иностранные банки не стали бы соперничать друг с другом, чтобы инвестировать в корейские компании без оборудования и капитала.

А значит, президент Пак должен был гарантировать, что правительство обеспечит займы, которые позволят предприятиям процветать.

В 1969 году с новым оборудованием и капиталом Samsung начал производить электронику.

К счастью для Samsung, Ли Гон Хи, третий сын основателя Samsung Ли Бён Чхоля, стал руководить компанией в 1987 году. В 1993 году в одном из отелей Франкфурта (Германия) он провел конференцию для сотни руководителей Samsung и выступил с трехдневной речью, которая стала Франкфуртской декларацией 1993 года.

Там он сказал своему персоналу: «Меняйте все, кроме своей жены и детей».

В 1995 году, узнав, что некоторые из новых сотовых телефонов Samsung оказались неисправны, он посетил фабрику в городе Куми, где их собрали, чтобы высказать свое мнение по поводу инцидента.

На заводе Ли повесил табличку со словами «Качество — моя сущность и моя самооценка!» и заставил две тысячи рабочих фабрики носить на голове бумажные повязки со словами «Качество обеспечено».

Затем он приказал рабочим сложить весь произведенный товар в кучу, включая около ста тысяч мобильных телефонов, и разбить их молотком. А после… весь мусор подожгли. Это был фейерверк на пятьдесят миллионов долларов.

Конечно, высокотоксичного фейерверка недостаточно, чтобы привести компанию к успеху.

Компания даже не пыталась разработать аналоговую технологию. Зато
цифровая технология представлялась ей идеально чистым листом.

Я помню, как впервые узнала об этом. Я училась в старшей школе в тот период, когда компакт-диски начали вытеснять кассеты. Друг записал для меня альбом Пола Саймона с копии, которую сделал для себя, позаимствовав оригинальный диск у друга. Я воскликнула: «Это же копия! Со звуком все будет в порядке?».

Мой друг рассмеялся и снисходительно заявил, что я мыслю старыми категориями. Действительно, если вы станете копировать кассету, которая сама является копией, звук выйдет некачественным. «Компакт-диски — бинарны, — сказал он. — На них записаны только нули и единицы». Увидев, что я до сих пор не поняла, он просто произнес: «Все копии получаются идеальными».

А значит, Samsung может не беспокоиться о качестве, как беспокоились о нем в мире аналоговых технологий. В новом цифровом мире все равны. Вам нужно волноваться только о том, чтобы ваши нули и единицы были расставлены правильно.

Как часто случалось в современной корейской истории, отставание в технологиях предполагало, что страна в будущем совершит резкий скачок вперед.

Тем не менее цифровая игра не казалась настолько уж верной. Ли Гон Хи был провидцем, но не экстрасенсом. Удача и время были на его стороне. Сейчас трудно поверить, но в 1995 году по-прежнему не являлось очевидным, что цифровые технологии столь быстро и до такой степени превзойдут аналоговые.

В 90-х годах у аналоговых технологий имелись сильные сторонники, особенно в аудиовизуальном мире. Производство цифровых телевизоров Samsung зависело от перехода других стран от аналогового к цифровому телевидению.

Именно поэтому телевизоры Samsung не пользовались особой популярностью на мировом рынке до начала нового века. Соединенные Штаты очень неохотно сделали этот шаг только в июне 2009 года, а Великобритания — в 2012 году.

Такого рода перемены требовали одобрения центрального правительства, которое в большинстве демократических стран занимало довольно много времени.

Радио, например, осталось аналоговым. Кроме того, отчасти переменам мешало нежелание граждан, которые считали, что было бы просто фашизмом со стороны правительства заставлять их постоянно покупать новые телевизоры.

Некоторые, например, фанаты виниловых пластинок, уверенно полагали, что нули и единицы не смогут передавать музыку с такой же интенсивностью и чувством, как винил, что, в принципе, верно.

И все-таки мир стал цифровым. А также мобильным, что не менее важно для Samsung. Как написал Чанг Си Чжин в своей книге, корейское правительство снова вступило в игру с полупротекционистскими мерами, чтобы обеспечить успех отечественной индустрии мобильных телефонов.

В 1996 году корейское правительство объявило множественный доступ с кодовым разделением (CDMA) своей коммуникационной технологией, отказавшись от глобальной системы мобильной связи (GSM).

Решение Кореи не принимать GSM представлялось радикальным, так как GSM являлась глобальным стандартом мобильной связи с долей на мировом рынке примерно в 80%.

Но это сработало: так как большинство телефонов иностранного изготовления не работали внутри страны, Samsung и другим корейским производителям удалось продвинуть свою продукцию на местном рынке и привить верность бренду. Кроме того, Samsung быстро добавил кучу наворотов своим телефонам, которых не имелось у конкурентов.

Одна модель 2008 года, продаваемая в Корее, имела кинопроектор, встроенный в телефон, так что с его помощью можно было показывать фильмы на пустой стене.

Но оставалась одна досадная проблема: Samsung по-прежнему нуждался в смене имиджа. В деловом мире 90-х была в ходу одна неприятная фраза — «корейская скидка».

Данный термин, который более мягко называют «скидкой для развивающихся рынков», подразумевал, что либо акции корейских компаний имели заниженный курс на фондовой бирже, либо корейские коммерческие товары продавались по сниженному курсу с целью обрести конкурентоспособность на глобальном рынке.

Это не являлось настолько уж важной проблемой, но означало, что Корея так и не избавилась до конца от старой репутации нестабильного производителя дрянной продукции.

К счастью, Samsung создал команду мечты. В 1996 году Ли назначил бывшего инженера компании Юн Джонг Йонга генеральным директором и вице-президентом.

В 1999 году Samsung привел в компанию американца корейского происхождения бизнес-вундеркинда Эрика Кима, который занялся глобальным маркетингом.

Оба стали новыми лицами не только Samsung, но и следующего поколения чеболей, работающих по западному образцу, научно-мыслящих, восставших против старой модели слепой корпоративной преданности и бесконечных иерархий. Ли Чам объяснил культурную значимость радикальных реформ Ли Гон Хи.

В течение нескольких лет Samsung коренным образом изменил качество продукции (фейерверк), сделал правильную ставку (цифровые технологии, включая полупроводники и мобильные телефоны), модернизировал корпоративную структуру и систему подчинения.

И финальной точкой в ребрендинге стало решение вопроса предвзятого отношения к компании. Samsung удалось смыть с себя клеймо «корейская скидка».

Как вам скажет любой школьник, избавление от клише и сложившейся репутации очень непростая задача. Samsung знал, что не может полагаться на свою зарубежную репутацию, эволюционирующую постепенно с течением времени.

В первую очередь компании требовалось выйти на западную прессу и сделать то, что по тем временам оставалось абсолютно несвойственным для корейских предпринимателей: положиться на независимые организации по связям с общественностью.

Во время азиатского финансового кризиса 1997 года Samsung почти обанкротился. В июле 1998 года генеральный директор Юн Джонг Йонг и девять других руководителей Samsung заперлись в отеле и написали письма об отставке.

Они заключили соглашение, что отложат эти письма примерно на пять месяцев, и по истечении данного срока действительно уйдут в отставку, если не сократят расходы компании на 30%.

Такое соглашение заставило руководителей погрузиться в незнакомую среду агрессивных связей с общественностью. Продвижение Samsung не могло оказаться проще, чем продвижение Кореи в целом.

Компания на тот момент еще не выпустила свои смартфоны Galaxy. Для внешнего мира он оставался компанией второго сорта, которая была известна в основном производством непривлекательных отдельных компонентов, таких как микрочипы.

Западных журналистов вряд ли можно обвинить в том, что они не слишком вдохновились сотрудничеством с таким брендом. Но все переговоры и поиски корпоративных партнеров окупились.11 июня 2001 года на первой странице журнала Forbes появилась статья «Sony, берегись».

Она рассказывала об амбициях Samsung на тот момент и стала своего рода вехой, которая навсегда изменила отношение корейских компаний к западной прессе.

Вместо того что-бы вести себя как неприкасаемые, интервьюируемые руководители Samsung продемонстрировали беспрецедентную откровенность.

Forbes прокомментировал данное заявление: «Это неожиданно и вряд ли выполнимо». И в то время большинство людей согласились бы с ним.

Компания Sony была известна высококачественной электроникой, которая делала людей счастливыми: видеокамерами, телевизорами, CD-плеерами, консолями Playstation. Они изобрели транзисторный приемник и плеер Walkman.

Казалось, что этот культовый бренд просто невозможно обогнать. Если вы разворачивали подарок на день рождения и видели слово «Sony», выглядывающее из-под обертки, вы, скорее всего, испытывали большую радость.

Маловероятно, что подобное чувство возникло бы при виде электронного чипа от Samsung. Вызов, брошенный Sony, воспринимался безумием.

Тем не менее Samsung победил Sony. В 2002 году, на три года раньше графика и всего через год после того, как Forbes высказал мысль о «неожиданности», рыночная капитализация Samsung превысила рыночную капитализацию Sony.

К 2005 году его рыночная капитализация в семьдесят пять миллиардов долларов оказалась в два раза выше, чем у Sony.

В дополнение к своему доминированию на рынке мобильных телефонов, с 2005 года Samsung стал ведущим производителем плоских мониторов, телевизоров и, конечно, вышеупомянутых микрочипов. Но Samsung не хотел почивать на лаврах.

Руководство Samsung стало еще более требовательным и амбициозным, чем когда-либо. 19 сентября 2005 года портал Fortune заявил: «Центр управления Samsung — это сердце параноидальной культуры».

В каком смысле «параноидальной»? Наверное, лучше всего смысл подобного определения раскрывается на примере последней штаб-квартиры компании, расположенной в пятиэтажном здании в Сувоне, в часе езды на юг Сеула.

Здание намеренно обособлено от основных корпоративных офисов. Оно — как «технологическая версия шоколадной фабрики Вилли Вонки», которая служит лабораторией и мозговым центром.

Там рождаются и созревают идеи Samsung. Fortune описал главное управление как «засекреченный круглосуточный конвейер идей и прибыли, где лучшие исследователи, инженеры и дизайнеры Samsung решают самые трудные задачи».

К тому времени Samsung владел настолько передовыми технологиями, что корпоративный шпионаж превратился в реальную проблему.

В мужском туалете, согласно статье, над каждым писсуаром на уровне глаз висели изображения одного из самолетов, врезавшихся во Всемирный торговый центр 11 сентября 2001 года, которые служили напоминанием о том, что «болтун — находка для шпиона».

И нет необходимости объяснять очевидную логическую нестыковку, что трагедия 11 сентября произошла не из-за секретов, которые разболтали. Данные изображения — просто способ запугивания.

Насколько бы хорошим не представлялся Samsung, его международная привлекательность не связана напрямую с Халлю (другое название феномена «корейской волны», — прим. vc)

Люди, которые покупают телефоны Samsung Galaxy или телевизоры с плоским экраном, вряд ли думают в этот момент о поп-группе Big Bang или фильме «Олдбой».

И на первый взгляд кажется, что Samsung немного вне рамок Халлю. Отчасти привлекательность К-рор заключается в том, что он именно корейский.

Касательно Samsung дело вряд ли только в этом. Тем не менее компания является важной частью общей экосистемы Халлю.

Как сказал культурный критик Ли Мун, «Халлю началась с Samsung». То есть популярности корейской музыки и фильмов способствовало доверие к корейским брендам, которое возникло благодаря Samsung.

Большинство стран, которые господствовали в мировой культуре или поп-культуре, уже являлись богатыми на пике своего влияния.

Samsung помог оживить экономику страны, что позволило правительству финансировать корейскую поп-культуру. Которая, в свою очередь, содействовала развитию Samsung, что приносило пользу Корее как нации. И так далее.

Но впредь Корея не сможет столь сильно полагаться лишь на одну компанию, чтобы добиться экономического успеха. Вот почему страна переходит к следующей фазе развития — «креативной экономике».

#samsung #корея