Репутация, борьба с монополиями и первые PR агентства

В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ пригласил экспертов КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.

Одновременно с понятием «корпорация» в языке появились и такие словосочетания, как «корпоративная ответственность», «корпоративный дух», «корпоративная репутация», «корпоративная история», «корпоративные правила», «корпоративная жизнь». В корпорации впервые объединились в одно целое компания со своей историей и репутацией, ее сотрудники и руководство, ее продукты и услуги.

Поэтому в современной практике PR все чаще упоминается не популярность продукта, а его репутация, по аналогии с репутацией человека или компании. Проблемы с продуктом могут так же повлиять на стоимость акций компании, как и неудачное заявление высшего руководства компании на продажи ее товара. То есть бренд-коммуникации компании и ее продукта, а также ее внутренние коммуникации с собственными сотрудниками оказываются неразрывно связаны в общий процесс.

Именно поэтому сегодня так сложно различить разные виды связей с общественностью, которые собираются в единую структуру коммуникаций, направленных на решение задач репутационного менеджмента.

Репутационный менеджмент получил значительное развитие благодаря бурному росту корпораций и стремительному распространению их влияния. Для плодотворной деятельности международных компаний был развит богатый инструментарий общей дисциплины коммуникаций, в который вошли все известные методы военной пропаганды, рекламы, маркетинговых и корпоративных коммуникаций, идеологической работы и так далее.

Затем эти методы, значительно усиленные и усовершенствованные, были вновь взяты на вооружение государствами, политиками, армиями, религиозными и некоммерческими организациями. В настоящее время, благодаря деятельности корпораций, все коммуникации так или иначе имеют общие основания.

Цели современных связей с общественностью в наиболее простом и общем виде сводятся к репутационному менеджменту, а именно построению, сохранению и развитию репутации:

Рассмотрим процесс становления PR как средства построения репутации. Концентрация и монополизация капитала явились важнейшим стимулом развития связей с общественностью как системы. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в новое время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения.

Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации стала доминирующей, вызывая к жизни новые процессы.

На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнес- мен ежедневно контактировал с работающим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции специалиста по связям с общественностью.

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом стали уже невозможны, связи с ним обезличивались, особенно с учетом того, что монополист теперь оперировал во многих регионах страны.

Однако разрывать эти связи тоже не следовало. Они были необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими перешли в руки специалистов, которые уже использовали и прессу, и другие каналы коммуникации, принадлежащие владельцу данной монополии.

Так, в штате крупных предприятий появились пресс-агенты, а позже и отделы связей с общественностью. В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой прессой. Ведь только она способна быстро и на огромной территории распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения обдумывают, готовят и по определенной системе распространяют специалисты из отделов связей с общественностью.

Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее последствия, если она все же напечатана.

Именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью с учетом роли массовой прессы в демократическом обществе. Однако не следует забывать, что средства массовой информации в обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои личные цели, не всегда совпадающие с целями заинтересованной корпорации.

Вот почему корпорациям была необходима специализированная и гибкая система, которая, уважая институт собственности на средства информации, могла бы влиять на прессу, распространять через нее нужную данной монополии информацию. Такой системой стали отделы PR-подразделений отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с общественностью.

Развитие самостоятельных фирм по связям с общественностью обуславливалось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с массовой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественностью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В ходе пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверхность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На глазах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие антигуманный характер монополизма. Это подрывало престиж «священной» частной собственности.

Осознавая опасность такого поворота событий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандистский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для нейтрализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникали самостоятельные организации и фирмы по связям с общественностью, призванные создавать благоприятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы по связям с общественностью, зародившиеся в США в начале XX в., со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.

Большое влияние на развитие института связей с общественностью оказывали также причины политического характера. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению.

Вот почему возрастала потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала встраиваться система PR.

Американские исследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп специального интереса» и развитием системы связей с общественностью. С активизацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства PR.

Еще одним не менее важным доказательством политических причин развертывания системы связей с общественностью являлся тот факт, что в условиях монополизации капитала государство пыталось ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности.

Эта тенденция, безусловно, определенным образом ущемляла господство монополий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропагандистских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпорации, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е гг. XX в.

Достаточно сказать, что в США усилиями специалистов по связям с общественностью в защиту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 г. были распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газетных полос.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.