Зачем Джефф Безос инвестирует в часы со сроком работы 10 тысяч лет и как учит акционеров Amazon долгосрочному мышлению

Отрывок из книги Стива Андерсона «Письма Безоса. 14 принципов роста бизнеса от Amazon», которая выходит в издательстве «Альпина паблишер».

В 1989 году, когда до рубежа тысячелетий оставалось 11 лет, изобретатель и инженер Дэнни Хиллис был глубоко разочарован тем, как люди воспринимали будущее. Всю жизнь он слышал разговоры о 2000-м, словно это было единственной мерой будущего.

Все только и говорили о том, что произойдет в 2000 году, но никто не говорил, что будет после этой даты. Создавалось впечатление, будто с каждым прошедшим годом будущее сокращается на год.

В то время как большая часть мира сосредоточилась на 2000-м и так называемой «проблеме Y2K» (строились апокалиптические прогнозы, что может произойти в результате компьютерного сбоя при переходе на нестандартную дату, однако на деле все компьютеры были своевременно перепрограммированы, и катастрофы не произошло), Хиллис хотел побудить людей «заглянуть дальше ментального барьера тысячелетия».

Для этого он решил построить так называемые 10 000 Year Clock (10 000-летние часы).

10 000-летние часы — это уникальный часовой механизм, «работающий на механической энергии, получаемой от солнечного света, а также от людей» (согласно задумке, каждый посетитель должен будет немного подзавести этот гигантский механизм). Как предполагает их название, часы рассчитаны на 10 000 лет службы при минимальном техническом обслуживании.

На сегодняшний день Хиллис уже разработал конструкцию часов, доработал и протестировал ее на макете, изготовил полноразмерные детали — и сейчас занимается сборкой механизма в глубокой пещере в горах западного Техаса.

В отличие от большинства обычных часов, отмеряющих секунды, 10 000-летние часы тикают раз в год, их стрелка передвигается раз в 100 лет, а звонят они раз в тысячелетие. Большинство ныне здравствующих людей вряд ли доживут до того момента, когда стрелка передвинется в первый раз.

Вот что написано на сайте проекта:

А вот что говорит об этом сам Хиллис:

Учитывая огромное давление, которое сегодня испытывают компании в плане обеспечения «красивых» квартальных и даже ежемесячных показателей деятельности, таких как прибыль и объемы продаж, им легко стать жертвой собственной мини-версии краткосрочного кризиса.

Даже небольшое краткосрочное падение показателей ниже некого порога может привести к закрытию кредитных линий. А неспособность дотянуть до спрогнозированной Уолл-стрит прибыли на акцию даже на несколько центов может резко обрушить стоимость публично торгуемых акций.

Прогресс, безусловно, необходимо измерять как на длительных, так и на коротких временных интервалах, но возникает вопрос: не оказывают ли эти искусственно введенные краткосрочные измерения неоправданно большое влияние на подход компаний к ведению бизнеса?

И причем тут 10 000-летние часы? Дело в том, что Джефф Безос — мастер долгосрочного мышления.

Безос лично вложил в строительство 10 000-летних часов $42 млн и выделил на территории своих техасских владений участок в горах, где сейчас монтируется их первая полномасштабная версия. Как написано на сайте проекта, он также принимает активное участие в разработке «полного спектра сопряженного с часами опыта».

Но 10 000-летние часы — не просто тщеславная причуда парня с кучей денег, который не знает, куда их потратить. В интервью с Безосом, опубликованном на Wired.com в 2011 году, Дилан Твени сказал:

Безос в интервью пояснил:

Таким образом, 10 000-летние часы — не просто любопытный инженерный проект стоимостью $42 млн. Их цель — побудить всех нас задуматься над вопросом: насколько «хорошими предками» мы окажемся для наших потомков, которые будут жить спустя много лет после того, как перестанут тикать наши собственные биологические часы? И, в частности, делают ли наши сегодняшние подходы к ведению бизнеса нас «хорошими предками» для будущих инвесторов и сотрудников?

Я не мог не задаться вопросом: как предприниматели могут привить в своих компаниях долгосрочное мышление такого рода? К счастью, Безос дает ясный ответ на этот вопрос в своих письмах акционерам, особенно в своем первом письме 1997 года.

Письма акционерам свидетельствуют о том, сколь важным считал Безос подход к ведению бизнеса с учетом долгосрочных интересов и сколь привержен он был идее создания долговременной стоимости для акционеров, даже если это сопряжено с определенными жертвами в краткосрочной перспективе.

Так, в своем первом письме акционерам 1997 года Безос посвятил целый раздел долгосрочному мышлению как основополагающему подходу Amazon к ведению бизнеса. Он открыто предупредил акционеров, что считает квартальные показатели прибыли и продаж, которым Уолл-стрит придает столь большое значение, второстепенным делом и будет сосредотачивать все внимание и ресурсы на долгосрочных целях.

Мышление в долгосрочной перспективе пропитывает менталитет и культуру Amazon с первых дней ее существования. Сегодня это так же верно, как и 20 лет назад. Еще в 1997 году, когда Amazon была корпоративным младенцем и старалась привлечь инвестиционный капитал, Безос говорил о важности долгосрочного мышления. И, что поразительно, его последние письма акционерам и предпринимаемые компанией шаги свидетельствуют о том, что акцент Amazon на долгосрочном мышлении только усилился.

Amazon — одна из тех немногих компаний, которая может пренебречь одержимостью Уолл-стрит квартальными показателями и сосредоточиться на долговременном видении и целях. Безос изначально выстраивал свой бизнес на фундаменте долгосрочного мышления — то, к чему сегодня пытается прийти Apple. Конечно, перестроить устоявшуюся систему и культуру гораздо сложнее, тем более находясь под колоссальным давлением со стороны Уолл-стрит. Но перед глазами Apple есть убедительный пример: Amazon наглядно показывает, что долгосрочный подход работает — причем очень успешно.

В декабре 2018 года бизнес-обозреватель Джон Столл опубликовал в The Wall Street Journal статью под заголовком «Компаниям трудно мыслить в долгосрочной перспективе». «Компании стоят перед трудным выбором, — писал Столл. — С одной стороны, они хотят реализовывать долгосрочные стратегии, которые могут окупиться через много лет. С другой стороны, Уолл-стрит далеко не всегда доброжелательно реагирует на такие шаги».

В частности, он указал на резко негативную реакцию инвесторов Apple, когда компания объявила о решении «отказаться от практики публиковать цифры квартальных продаж по отдельным подразделениям», поскольку «90-дневные показатели продаж Mac или iPhone не отражают запас прочности этих продуктовых линеек».

Во что обошлось Apple смелое решение пойти наперекор Уолл-стрит с ее одержимостью квартальными показателями? В день объявления, 2 ноября 2018 года, ее акции рухнули в цене на 6,6%, уменьшив капитализацию компании на $71,19 млрд.

Чтобы вы лучше представляли, о чем идет речь: за один день Apple потеряла больше, чем полная рыночная капитализация таких компаний, как Biogen Idec ($71,17 млрд), Kraft Heinz ($67,18 млрд), Charles Schwab ($66,4 млрд), FedEx ($63,45 млрд), и многих других компаний из индекса S&P 500 по состоянию на 30 сентября 2018 года.

Другими словами, любая из этих компаний могла в одночасье прекратить свое существование, и это не обрушило бы индекс S&P 500 настолько, как решение Apple сосредоточиться на долгосрочных показателях в отчетности по отдельным продуктам. Столл назвал это «дерзким шагом в противоборстве между краткосрочным и долгосрочным мышлением на Уолл-стрит».

Безос изначально пошел наперекор Уолл-стрит, где не любят долгосрочного мышления, и создал компанию, которая оказалась в состоянии игнорировать влияние квартальных показателей и краткосрочное падение цены своих акций — даже в очень тяжелые времена, как, например, после краха доткомов, когда скептики называли компанию «Amazon.пузырь» и «Amazon.конец» (возможно, теперь они изменили свое мнение).

Кроме того, Amazon противостоит этой тенденции, жертвуя показателями годовой прибыли, чтобы инвестировать в долгосрочную лояльность клиентов, продукты и рыночные возможности, которые будут приносить прибыль не только в следующем году, но и многие годы в дальнейшем.

Долгосрочное мышление позволяет Amazon сосредоточиться на действительно важных показателях. В случае Amazon это рост выручки и рост клиентской базы. Ее стратегия инвестирования в непрерывное улучшение обслуживания клиентов приводит к высокому уровню повторных покупок и укрепляет бренд.

Безос предупреждает потенциальных инвесторов, что им не стоит вкладывать деньги в Amazon, если их инвестиционная философия несовместима с долгосрочным мышлением. Причем он сделал это в первом же письме акционерам 1997 года, написанном всего через три года после основания компании, в то время как большинство стартапов лезут из кожи вон, чтобы привлечь инвесторов. Но для Безоса фокус на долгосрочной перспективе был более важным приоритетом, чем привлечение инвесторов.

Такое мышление противоречит традиционным ожиданиям Уолл-стрит в отношении публичной компании. Но Безос не собирается идти на поводу. Он по-прежнему отдает приоритет перспективному развитию бизнеса перед краткосрочными показателями квартальных прибылей.

#библиотека #джеффбезос #amazon