Дизайн-подход для диджитал-агентств

Как сделать хороший дизайн, сэкономить время и подружиться с клиентом? Рассказываем, как внедрить дизайн-мышление.

Тем, кто работает в дизайне, хорошо известно как трудно продать идеи. Иногда дело доходит до нескольких десятков вариантов. Это снижает прибыль агентства и мотивацию команды. Дизайн-мышление помогает понять, что нужно пользователям, а дизайн-подход вовлекает клиента в работу, создает синергию от сотрудничества.

В статье мы обсудим дизайн-мышление, представим концепцию дизайн-подхода, который работает в digital, брендинге, e-commerce и рекламе, а также выявим преимущества этого метода для создания успешных решений.

Когда топ-менеджер команды IBM впервые увидел легендарную работу Пола Рэнда, он сказал, что полосатый логотип напоминает ему банду из Джорджии. Сработала ассоциация с арестантской робой.

Клиент пытается помочь дизайнеру, которого хватило всего-то на «одну картинку». Клиент генерирует идеи, которые часто не имеют отношения к текущим задачам, к пользователю, к проблеме, к трендам или даже к собственному брендбуку. Рандомные идеи склеиваются, и рождается монстр Франкенштейна. Вроде живой, вроде работает, но как-то неэффективно.

Обе проблемы возникают из-за отсутствия синхронизации. Дизайнер не обосновывает решения, а клиент не понимает, почему дизайнер предлагает такую идею. Клиент не знает, сколько креативов отбраковал дизайнер на этапе генерации идей, чтобы в итоге показать на питчинге «одну картинку».

В итоге клиент получает проект, который не решает его задачи. А агентство теряет прибыль из-за траты времени сотрудников на нескончаемые итерации правок.

Дизайн – это проектирование продукта с учетом его функций и эстетики. Чтобы спроектировать то, что будет работать, нужно проанализировать бренд, его потребителя и сам продукт. Дизайнер — не художник, который «так видит», он — исследователь. В основе его исследовательского метода — дизайн-мышление.

Дизайн-мышление помогает понять, что нужно потребителям, и как решить их проблемы. Если придумывать идеи в вакууме, в отрыве от потребностей аудитории бренда, то часто итог получается поверхностным или неподходящим.

Дальше рассказываем, как устроены этапы дизайн-мышления и как мы в Deasign улучшили этот подход, чтобы эффективно работать и строить доверительные отношения с клиентами.

В нашей модели дизайн-мышления семь последовательных этапов.

Клиент приходит в рекламное агентство, чтобы решить бизнес-задачи. Сперва он заполняет подробный бриф. В нем клиент указывает задачи, за которыми кроются проблемы потребителей продукта и бизнеса. Например, разработка фирменного стиля решает проблему пользователя — сложность быстро найти товар на полке или маркетплэйсе из-за его незаметности среди конкурентов; и проблему клиента – низкие продажи.Здесь разбираемся вместе с клиентом в причинах и необходимости изменений. Возможно, визуальные изменения должны быть минимальными, потому что проблемы находятся в области маркетинговых исследований, состоянии рынка или позиционирования.

Анализируем опыт пользователя с помощью эмпатии, чтобы лучше понять проблему. В чем причина проблемы? Почему человеку неудобно использовать продукт? Дизайнер начинает с критического анализа существующей системы. Он деструктурирует старую систему, отделяет проблемные элементы и пересобирает всё заново.

Разбирать систему можно двумя способами: методом скульптора и методом ядерного хлопка. В первом случае дизайнер разбирает систему аккуратно, сохраняя основу, как скульптор работает с камнем. Второй метод разбивает систему на атомы, чтобы заново создать детали и связи между ними. Первым методом часто пытается повести команду дизайнеров неопытный клиент, ставя узкую задачу в рамках брифа («Поправьте вот здесь») или очень жесткие временные ограничения («Нужно позавчера»). Недостаток метода – отсутствие права на ошибку. Как если бы скульптор отколол нос статуе — после ошибки приходится начинать работу заново. Метод ядерного хлопка позволяет команде использовать весь свой опыт и потенциал, с нуля создавая шедевр, который можно корректировать на любом этапе.

После деструктуризации дизайнер выстраивает план, продумывает функциональную и эстетическую составляющую продукта. Процесс начинается с внутреннего анализа бренда, изучения конкурентов, подбора референсов и составления мудбордов.

После того как референсы собраны, их нужно обработать. Дизайнер критически анализирует материалы, группирует их и отбрасывает неподходящее.

Семь разделов презентации дизайн-подхода:

Во время работы с референсами часто возникают идеи, которые становятся основой всей концепции. Для поиска рабочих идей обычно используют креативные методики, например: мозговой штурм, метод аналогий или ментальные карты.

Эффективно работает креативная пара «Креатор – Дизайнер». Креатор ищет визуальные и смысловые трюки, отмечает неожиданные смыслы, а дизайнер его заземляет. Важно чтобы креатор первое время работал самостоятельно, чтобы критика и приземление не разрушили хрупкие ростки креатива.

Часто агентства пропускают этапы исследования, сразу презентуя креативы. В такие моменты клиент думает, что дизайнер увидел эти картинки во сне и налепил их за 15 минут до встречи. Естественно, клиент попросит больше вариантов, а его лояльность к агентству упадет.

Дизайнер драфтово визуализирует идею. Идея превращается в минимально жизнеспособный прототип, который проходит тестирование. В рекламной кампании это будет key visual, а в digital – прототип сайта.

Прототип тестируют, чтобы понять, удалось ли решить задачи, описанные в брифе. Прототип оценивают конечные пользователи продукта (например, в формате фокус-групп) и сам клиент.

Этап тестов сложный, поэтому будьте готовы к множеству итераций, к возвращению на этап генерации идей или даже к полному откату в начало исследований.

Когда прототип протестирован и утвержден, начинается его масштабирование. Креатив адаптируется под разные ситуации и размещается на носителях.

Не стоит масштабировать креатив до тестирования. Иначе придется переделывать всю работу, если что-то пойдет не так.

Проект уходит в продакшен. Агентство супервайзит подрядчика, который изготавливает конечный продукт. Если в итоге пользователю удобно, а задачи клиента решены, то поздравляем — вы создали хороший дизайн.

Мы в Dеasign всегда начинаем проект с вовлечения клиента в работу, показываем ему что и почему делается. Только после того как клиент посмотрит презентацию с исследованием и даст позитивный фидбек, команда от агентства переходит к генерации идей. Если агентство участвует в тендере, то мы сразу включаем в заявку дизайн-подход или его элементы.

Даже если клиент просто просматривает и утверждает результаты ресерча, он уже участвует в общей работе. Это помогает видеть ценность идей и дает понимание, что дизайнер не предлагает случайный креатив. Если клиент понимает, что агентство приносит обоснованные решения, это растит доверие и лояльность. Больше никаких ассоциаций со страшными куклами из детства и рисования руками дизайнера.

У нас уже есть брендбук, зачем еще дизайн-подход?

Брендбук – это общая идеологическая концепция бренда. Дизайн-подход решает более конкретную задачу, например, локализация бренда в новом регионе присутствия или разработка сайта. Если компания новая, то для разработки ее фирменного стиля тоже нужно пройти все этапы модели дизайн-мышления и начать с подготовки дизайн-подхода.

Что, совсем без идеи?

Да, клиент получает дизайн-подход без готового key visual и даже без драфтовых идей. В этом нет ничего страшного. Это часть бережного подхода к дизайну, которая вовлекает клиента на ранних этапах, чтобы дальше двигаться вместе в одном направлении.

Кто делает дизайн-подход?

Арт-директор или сеньор дизайнер определяет нужен ли вообще проекту дизайн-подход. Он же анализирует данные. В идеале, подход обсуждается в команде с бренд-стратегом или маркетологом.

Сколько займет?

По времени разработка дизайн-подхода занимает до недели.

Может, не стоит заморачиваться?

Если задача узкая или нет бюджета, или сроки горят, дизайн-подход можно пропустить, но тогда есть риск получить креатив ради креатива и недовольного клиента.

Обсудим?

Мы рады, если статья оказалась вам полезной. Сохраняйте, ставьте реакции, комментируйте. Мы открыты к обсуждению.