Искусство праздника: как коммуникационный дизайн работает на продажи

Как бренды выделяются среди праздничной суеты? Какие приемы новогоднего дизайна привлекают наше внимание и побуждают к покупкам? На эти вопросы отвечает Талли Кельми, креативный директор ampersand.fm и куратор направления «Брендинг» в Школе дизайна НИУ ВШЭ.

Человек — биосоциальное существо, а значит, наша реакция на стимулы в значительной степени определяется биологией и социальной средой. Поэтому в маркетинге используются такие яркие цвета, как красный, которые стимулируют нас к действиям, а контекст рекламного послания усиливает восприятие, создавая эмоциональную привязанность. Новый год — яркий пример, в котором маркетинговые стратегии опираются на оба аспекта. В контексте этого праздника многие цветовые решения апеллируют к нам как на уровне биологии, так и социологии.

Такие цветовые сочетания, как красный с белым или красный с зеленым, исторически воздействуют на нас, создавая определенный контекст и тематику.

Исследования показывают, что 80% информации мы запоминаем через визуальные образы. Более того, 70% из этих образов люди воспринимают одинаково, и этим, конечно же, очень удачно пользуются маркетологи больших брендов, создавая те или иные образы, которые закрепляются в нашем восприятии. Такая новогодняя атрибутика, как в рекламе Coca-Cola с ее грузовиками, участием Деда Мороза или Санта-Клауса, различные елочки и шарики — все это прочно закрепляется в нашем сознании и работает как спусковой механизм, по которому мы начинаем что-то покупать. Эти паттерны формируют в нас устойчивую привязанность к тому или иному товару.

Первый уровень — это самые очевидные, воспринимаемые мгновенно образы, которые возникают у нас в первую очередь, когда мы говорим, например, о Новом Годе, праздниках или Рождестве. Они связаны с привычными символами и цветами, которые мгновенно вызывают в памяти определенные эмоции и настроение.

Бренды масс-маркета активно используют ассоциации первого уровня, поскольку время контакта с потребителем крайне ограничено — около одной секунды. За это время можно передать лишь четкое сообщение, которое должно быть легко воспринято. Именно поэтому их коммуникация строится на первичных оттенках, таких как красный, белый, зеленый и синий. Эти цвета интуитивно понятны людям и ассоциируются с основными элементами природы: красный — с кровью или огнем, зеленый — с травой, синий — с небом, а белый — со снегом.

Ассоциации первого уровня также играют ключевую роль в новогодней тематике, вызывая привычные образы: подарки, Дед Мороз и Санта-Клаус. Однако существует одна важная опасность: такие ассоциации могут встречаться повсеместно, и дизайн может оказаться схожим с конкурентами. Вопрос заключается в том, как выгодно упаковать свой товар или услугу, сохранив при этом скорость реакции потребителя.

Теперь давайте рассмотрим, как выглядит дизайн, основанный на ассоциациях первого уровня, и что интересного можно найти в масс-маркете. Подход может быть использован как инструмент упаковки, выделяя различные конфеты, печенья, ленты и новогоднюю атрибутику. Он привычен, мил и вызывает тепло у покупателя, а главное — быстро передает послание бренда. Особенно впечатляюще, когда бренды выходят за рамки плоскости и создают объемный новогодний дизайн, который выглядит ярко и привлекательно.

Рассмотрим несколько примеров, когда новогодний дизайн становится частью объемного пространства и украшает витрины. Яркий магазин выделяется на фоне городской среды, наполняя серые будни энергией праздника. Он побуждает людей заходить, смотреть, трогать товары и погружаться в непринужденную атмосферу. Визуальные образы первого порядка не обязательно должны быть связаны с дизайном.

Часто бренды используют привычные образы как метафоры, интегрируя их в свои продукты или услуги. Например, реклама пиццы может представить кусочек пиццы как часть новогодней елки, а пончик — как новогоднюю игрушку. Такие креативные подходы делают послание ярким и запоминающимся.

Ассоциации второго уровня — это нечто более сложное и интересное, возможно, даже игровое. Они возникают из ассоциаций первого порядка и могут принимать форму устоявшихся понятий или выражений, предоставляя больше возможностей для развертывания. Такие ассоциации придают масштаб различным действиям как в области маркетинга, так и в дизайне.

Бренды, работающие в сегменте mass affluent (клиенты с доходом выше среднего), чаще обращаются ко второму кругу ассоциаций. Они знают своих потребителей лучше, так как работают с базой данных и взаимодействуют с клиентами дольше. В этих случаях праздничный дизайн становится не просто атрибутикой, но и геймифицированной механикой внутреннего взаимодействия.

Коммуникационный дизайн, основанный на ассоциациях второго порядка, наиболее ярко проявляется через креативные идеи и концепции. Он часто выходит за рамки привычного и стремится взаимодействовать с покупателем более сложными способами. Здесь мы видим не только сказочных персонажей, но и категории желаний, которые мы загадываем к Новому году. Этот подход может включать работу с типографикой, дополнительными смыслами, пожеланиями, а также элементами игры, которые не всегда вспоминаются сразу, но вызывают очарование.

Атрибутика праздника в этой области имеет более разнообразные цвета; здесь можно использовать сложные сочетания и дополнительные волшебные аксессуары. В этой категории отлично подойдут блестки, глиттеры и даже специальные эффекты — например, поворачивая баночку, можно разгадать скрытое послание. В отличие от простых мокапов и устоявшихся приемов, здесь важно проявлять изобретательность. Даже декорации для презентации упаковки лучше изготавливать самостоятельно, продумывая материалы, способы украшения и ракурсы, которые позволят обычным предметам заиграть новыми красками.

В этой категории особенно важно придумывать нестандартные подходы и делать все самостоятельно, поскольку можно создать уникальное тактильное ощущение праздничного духа и подчеркнуть качество работы.

Ассоциации третьего порядка направлены на менее распространенные понимания, дополнительные контексты, игровые механики или ситуации, в которые может попасть потребитель или будущий покупатель. Именно через эти более сложные ассоциации люди узнают сюжеты из своей собственной жизни.

Бренды премиум-класса создают глубоко персонализированные концепции, играющие с мистикой и символизмом. Здесь важно использовать тонкие метафоры и скрытые послания, которые аудитория будет разгадывать с интересом. Эти ассоциации часто вызывают воспоминания из прошлого, исторические параллели или чувства сопричастности к чему-то уникальному.

В этом сегменте бренды активно используют элементы мистицизма. Это не только эстетика и стильная подача, но и более сложные образы, которые, как по волшебству, возникают в нашем сознании из глубины веков или эпох. Важно работать с концепцией, продумывая, где можно спрятать послание и через какую метафору его передать, чтобы человеку было интересно разгадать его и ощутить соприкосновение с инсайтом.

В третьем сегменте атрибутика лишь помогает передать информацию. Например, елка или подарок могут быть представлены как уникальный элемент дизайна костюма, коробка как подиум, а бант — модный аксессуар. Эта категория тесно связана с нормами и принципами фэшн-индустрии, а также критериями оценки — что стильно, а что нет.

Интересно, когда в этом сегменте встречается не только праздничная атрибутика, но и айдентика, которая заимствует такую стилистику и вписывается в контекст. Иллюстрации, маскоты и формы становятся более креативными и неожиданными. Например, снеговик может быть изображен в уникальном стиле с элементами эклектики определенного бренда. В результате можно ярко выделить не только витрину, но и носитель рекламы, так как манекен можно заменить на праздничного снеговика.

Тематика Нового года и праздничного контекста всегда витает в воздухе, поскольку именно это ощущение формирует в нас определенную эмоцию, которую бренды транслируют, адаптируя сообщения под различные праздники. Использование правильно выстроенных ассоциаций, визуальных элементов и адаптация подходов под разные сегменты помогают выделиться и стать ближе к аудитории.

Подходят для брендов с большим охватов, где важно моментально привлечь внимание и вызывать эмоции:

Подходят брендам, которые хотят выделиться и сохранить праздничное настроение.

Подходят для компаний, которые работают с эстетически изысканной аудиторией, которая ценит сложность идей.