Брендинг в Китае: все ли там наоборот

Привет, на связи Логомашина. Здесь мы уже разбирались, как адаптировать айдентику для азиатского рынка.

Сегодня углубимся в тему и поговорим о специфике работы с Китаем.

Западный маркетинг ориентирован на индивидуальность («Будь уникальным!», «Это только для тебя!»), в Китае же в центре — коллективные ценности:

На западе популярен минимализм — на него повлияли вторая промышленная революция и Баухауз. В Китае — наоборот, дизайн традиционно насыщен деталями и символизмом — отчасти из-за того, что Поднебесная не прошла через эти этапы.

Китайский дизайн формировался позже, чем на Западе. Долгое время он оставался инструментом пропаганды, а активное развитие началось только в XX веке с экономическим ростом страны.

1920–30-е годы — начало становления графического дизайна, появление шанхайского стиля. В нем сочетались китайские традиции и западные влияния. Это был один из самых продуктивных периодов для дизайна до Второй мировой войны.

Дизайнеры активно использовали цвет, орнаменты, каллиграфию и традиционные символы. Эти элементы актуальны в локальном брендинге и сейчас.

1940–50-е годы — спад, связанный с войной и изменением политического курса. В материковом Китае коммерческий дизайн находился под жестким контролем, а в Гонконге развивался свободно.

1950–60-е годы — становление гонконгского стиля. В этот период Гонконг наводнили американские компании. В визуальном оформлении китайцы подражали стилю иностранных коллег, чтобы выжить в условиях рынка и остаться конкурентоспособными. В результате локальный дизайн адаптировался под западные тренды. Возник единый стандарт, что в будущем позволило уже китайским брендам выйти на мировой уровень.

Конец ХХ века — интеграция западных принципов. Китайские дизайнеры начали перенимать международные стандарты, чтобы конкурировать на глобальном рынке. Логотипы стали лаконичнее, появились четкие бренд-гайды, унифицированные цвета и типографика.

Сегодня китайский графический дизайн сочетает местные традиции и мировые тенденции. Он динамичный, технологичный и ориентирован на цифровую среду.

Западные дизайнеры часто используют принцип «меньше значит лучше», тогда как в Китае действуют противоположные правила. Дизайн должен быть информативным, визуально насыщенным и привлекать внимание с первого взгляда.

Китайские рекламные баннеры, упаковки и постеры часто выглядят перегруженными с точки зрения европейца — на них одновременно присутствует много текста, графических элементов, иконок, QR-кодов и изображений.

В китайском дизайне особое значение уделяется цветам, так как они несут не только эстетическую, но и символическую нагрузку. Подробнее об этом здесь.

Светлые, пастельные и холодные цвета используются редко. Китайский потребитель скорее воспримет их как блеклые и непривлекательные.

В Китае главное устройство — смартфон. 98% китайцев выходят в интернет через мобильные устройства. Средний пользователь проводит более 4 часов в день в приложениях вроде WeChat, RED и Douyin.

Вертикальные форматы удобнее для восприятия контента в соцсетях, поэтому электронные продукты разрабатываются под мобильный формат.

На типографику напрямую влияет китайский язык. Рассказываем, как:

Этот стиль вдохновлен традиционной японской коробкой для бенто – компактной, но организованной. Основные черты: сайт поделен на блоки с четкими границами, углы — закругленные.

Это не традиционный минимализм, а его более выразительная версия, в которой сочетаются простота и смелые визуальные акценты. Дизайнеры сочетают нетрадиционные геометрические формы, контрастные цвета, динамичные элементы.

Вдохновленный стилем 90-х и 2000-х, этот тренд сочетает винтажные элементы с современными визуальными решениями. Видим шрифты с засечками, ретро-узоры, имитацию старой бумаги, потертости и текстуры пленки.

Китайские дизайнеры все больше обращаются к природным мотивам. Они используют текстуры, имитирующие натуральные материалы, теплые природные оттенки, простые формы.

Отдельно отметим антидизайн, брутализм и сюрреализм. Дизайнеры обращаются к нестандартным шрифтам, коллажам, ассиметрии. Часто видим наложение текстур или пиксельные эффекты.

Брендинг выстраиваем не только с опорой на культуру дизайна, но и на традиции маркетинга в Поднебесной. Ниже указали его основные черты — многие прямо противоположны нашим стандартам.

В Китае много локальных брендов, поэтому конкуренция очень живая. Здесь редко встречаются монополии, как в западном мире.

Выделим основные предпочтения китайского потребителя:

Премиальность в Китае воспринимается иначе, чем на Западе. В Европе люксовые бренды ассоциируются с минимализмом, статусом и эксклюзивностью. В Китае же премиальный продукт — это функциональность, сложность и передовые технологии. Чем больше у него возможностей, тем выше его ценность.

Самые богатые города находятся на восточном побережье (Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь). Здесь живут потребители с высоким доходом, их образ жизни схож с Нью-Йорком или Лондоном. В северных и западных районах уровень жизни ниже, и потребительские привычки отличаются.

Маркетинговая стратегия, работающая в Пекине, окажется неэффективной в Чэнду. Перед выходом на рынок Китая важно учесть его локальную специфику.

Немного цифр: в 2022 году в Китае было 1,015 млрд пользователей социальных сетей. К 2027 году число может вырасти до 1,205 млрд. Это — больше 70% от общего населения.

Такие числа не удивительны — в Китае один из самых продвинутых цифровых рынков. Для сравнения: В России только 52% населения пользуются социальными сетями.

1. Почти все потребительские процессы происходят онлайн.

2. Покупки совершаются прямо в мессенджерах и соцсетях.

3. Продажи идут через видеоконтент и стримы — аналог телемагазина.

4. WeChat — целая экосистема: здесь можно общаться, делать покупки, записываться к врачу, оплачивать счета.

Китайцы доверяют лидерам мнений (Key Opinion Leaders — KOLs) больше, чем традиционной рекламе. Селебрити и эксперты из WeChat или Sina Weibo влиятельнее, чем в Европе и могут заменить традиционные маркетинговые каналы.

Так, в 2022 году рынок маркетинга лидеров мнений в Китае достиг 86 млрд юаней. Для сравнения ниже указали статистику в период с 2018 года.

Китайский рынок состоит из локальных брендов и крупных международных компаний. Первые ориентируются на внутреннюю аудиторию, вторые — используют глобальные стандарты дизайна и маркетинга. Рассмотрим, как это проявляется на примере конкретных брендов.

Китайский конкурент Starbucks. Дизайн лаконичный, выполнен в сине-белой гамме, что сразу же ассоциируется с западными кофейнями.

Спортивный бренд, смог конкурировать с Nike и Adidas благодаря локальному позиционированию. Айдентика стильная и футуристичная, но при этом с четкими национальными мотивами — это видно по деталям, узорам и цветам.

Видим минималистичный и технологичный дизайн, ориентированный на глобальные стандарты, а не на внутренний китайский рынок. Айдентика Xiaomi ближе к Apple, чем к традиционному китайскому дизайну, так продукция бренда более привлекательна для мировой аудитории.

Производитель электромобилей, прямой конкурент Tesla. Визуальный стиль сдержанный, даже слегка консервативный. Он немного уступает западным аналогам в инновационности, но вполне оправдывает себя в рамках рынка.

Китайский аналог Google, активно развивающий AI-технологии. Дизайн максимально китайский —– логотип, фирменный стиль и сайт отражают локальную айдентику.

Китай — особая бизнес-экосистема со своими правилами. Чтобы работать на этом рынке, мало просто перевести материалы или адаптировать визуальный стиль. Успешный бренд должен:

Выход на китайский рынок — это вызов, но и огромная возможность для роста. Успех приходит к тем, кто умеет адаптироваться, тестировать гипотезы и работать на пересечении глобальных стандартов и локальной специфики.