Ситуативный и сезонный дизайн: как сделать бренд актуальным

Какой бренд первым приходит в голову, когда речь заходит о новогодних праздниках? Большинству — «Кока-Кола» с красно-белыми грузовиками и Санта Клаусом. Это идеальный пример сезонного дизайна, который закрепил образ компании в сознании миллионов людей.

Привет, на связи Логомашина. Мы — дизайн-студия полного цикла: редизайним и создаем бренды с нуля.

Наша тема сегодня — ситуативный дизайн. Ниже рассказываем о связи инфоповодов и показываем, как грамотно вписать их в визуал компании.

Ситуативный дизайн нельзя рассматривать в отрыве от ситуативного маркетинга. Этот подход использует внешние инфоповоды, чтобы взаимодействовать с аудиторией. Его цель — вовремя реагировать на события, создавать уместный контент и вовлекать клиентов.

Сезонный дизайн — это адаптация визуального стиля компании к прогнозируемым изменениям спроса в течение года. В отличие от ситуативного, сезонный дизайн всегда планируется заранее и ориентируется на традиционные колебания покупательской активности.

Выделим два типа событий, от которых зависят рекламные кампании:

Спонтанные инфоповоды — события, которые возникают неожиданно и требуют оперативной реакции.

Примеры:

Запланированные инфоповоды — они заранее известны и брендам, и клиентам.

Примеры:

Спонтанные события требуют моментальной реакции. Поэтому бренды чаще всего используют соцсети — развернуть полноценную кампанию быстро невозможно.

Запланированные события позволяют подготовить кампании за несколько месяцев или больше. Например, к 14 февраля VK Знакомства запустили «Почту любви» в Москве, где влюбленные могли отправлять открытки через сервис.

На сезонные рекламные кампании влияют несколько факторов:

Каждое время года меняет спрос на товары и услуги, что отражается в дизайне рекламы:

1. Зима — это праздники. Визуально: снежные и ледяные текстуры, мягкие световые эффекты, теплые оттенки (красный, золотой, зеленый). В это время популярны товары для защиты от холода, новогодние украшения, подарки.

2. Весна — время обновления и легкости. В дизайне преобладают пастельные оттенки, свежесть, цветочные и природные мотивы. В тренде одежда для активного отдыха, спортивные товары, косметика для ухода.

3. Лето — яркость, отдых и путешествия. В дизайне доминируют насыщенные цвета (синий, бирюзовый, желтый), пляжные элементы, связанные с солнцем и морем. Высокий спрос на купальники и солнцезащитные средства.

4. Осень — сезон уюта, когда в тренде теплые оттенки (оранжевый, бордовый, коричневый), текстуры шерсти, дождя и пожелтевших листьев. Обычно потребители выбирают товары для дома, теплые вещи, книги, кофе.

Массовые праздники и крупные события напрямую влияют на визуальную стилистику рекламных кампаний.

1. Новый год и Рождество — золотистые, зеленые и красные цвета, снежные образы, обращение к мотивам елки, гирлянды.

2. Черная пятница — агрессивный маркетинг с яркими контрастами (черный + желтый/красный), крупные скидки.

3. 8 Марта — цветочные мотивы, нежные оттенки, феминные образы.

4. Хэллоуин — темные, мистические цвета (черный, оранжевый, фиолетовый), тыквы, паутины, летучие мыши.

5. День святого Валентина — розовые и красные цвета, сердечки, романтические образы.

6. Спортивные события — чемпионаты мира, Олимпийские игры, киберспортивные турниры задают тренды на динамичный дизайн, символику побед и соревнований.

Ситуативный и сезонный дизайн требуют постоянной включенности и обновления, но затраченные усилия и средства вполне оправданы — такие визуальные изменения дают бренду:

Привлечение внимания. Актуальный контент вызывает интерес у аудитории и распространяется органически. В соцсетях такие публикации получают больше охвата и вовлеченности, что экономит бюджет на рекламу.

Повышение узнаваемости. Если бренд регулярно использует ситуативный дизайн, он становится заметнее. Люди начинают ассоциировать компанию актуальными темами.

Создание более крепкой связи с потребителем. Реакция на события, которые обсуждает ваша аудитория, делает бренд «ближе» к ней. Вы вызываете эмоциональный отклик у клиента — и он охотнее взаимодействует с продуктом.

Свободу экспериментов. Ситуативный дизайн позволяет протестировать новые идеи или визуальные стили и проверить, что лучше всего откликается у аудитории. Плюс — вам не придется затрагивать основную айдентику.

Рост продаж. Сезонные кампании позволят увеличить выручку в периоды повышенного спроса. Так происходит за счет возвращения «спящей» клиентской базы и привлечения новой.

В этом разделе рассмотрим элементы, которые помогают брендам адаптировать маркетинговые материалы под конкретные события и сезоны.

1. Цветовая палитра

Цвет — первое, что воспринимается на подсознательном уровне, поэтому его грамотное использование в ситуативном дизайне критически важно.

Вариант от «Пятерочки», как с помощью цветовой палитры и паттерна можно поддержать наступление дачной тематики:

2. Узнаваемые символы

Графические элементы помогают быстро создать ассоциации с определенным событием. Чтобы дизайн был эффективен, адаптируйте его к фирменному стилю. Примеры: стилизованные рекламные кампании и сезонные версии продукции.

Ниже представлены материалы Pepsi, Oreo и специальное меню Delivery Club к выходу нового сезона «Игры престолов»:

3. Формы и текстуры

Тактильные ощущения не менее важны, чем визуальные. Уникальная упаковка, рельефные поверхности, необычные материалы усиливают эмоциональное восприятие продукта.

Бренд косметики Too Faced в честь Дня Святого Валентина выпустил лимитированную продукцию:

Оригинальную продукцию на 14 февраля выпустил и ВкусВилл — «любмени» в форме сердечек: отличная идея для романтического ужина:

4. Видеоконтент

Короткие ролики погружают аудиторию в атмосферу праздника. Ключевое правило — построить визуальный нарратив, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Например, Сбер выпустил «зеленую» серию о семье в честь года змеи. Праздновать Новый год в кругу семьи — традиция, вписанная в культурный код русского человека:

5. Геймификация

Игровые механики делают взаимодействие с брендом более увлекательным. Это важно в условиях цифрового маркетинга, где удержание внимания аудитории — ключевая задача. Интерактивными элементами могут быть флешмобы, тесты или челленджи. Например, Яндекс предложил пользователям самостоятельно украсить виртуальную елку на Новый год с помощью ИИ-технологий.

6. Анимация и эффекты

Движение делает контент живее, что повышает вовлеченность. Интерактивные элементы привлекают внимание и создают атмосферу. Например, Google регулярно обновляет Doodle — тематические рисунки, появляющиеся на главной странице сайта.

7. Создание тематических пространств

Оформление оффлайн-пространств усиливает впечатление от инфоповода, ведь покупатель физически погружается в него.

Например, Арт-завод «Флакон» в Москве на 8 марта воплотил в жизнь песню «Миллион алых роз».

8. Коллаборации с популярными инфлюенсерами. Взаимодействие с блогерами помогает повысить охват аудитории и органично встроить ситуативный контент в инфополе.

Вот такой кружочек от Егора Крида появился в tg-канале Delivery Club на 8 марта:

Delivery не просто отсылает к «Холостяку», но и напоминает о том, что кроме еды у них можно заказать и другие подарки, например, цветы.

Хотя ситуативный дизайн может стать мощным инструментом для вовлечения аудитории, он не всегда приводит к желаемому эффекту. Вот основные причины, по которым такие кампании могут провалиться:

1. Отсутствие связи с брендом. Иногда компании не адаптируют инфоповод под свою айдентику и ценности. В результате аудитория не понимает, зачем бренд вообще участвует в обсуждении, а кампания воспринимается как неискренняя.

2. Непонимание аудитории. Если бренд недостаточно изучил свою ЦА, он рискует потерять клиента. Например, запуск рекламы по мотивам вирусных молодёжных мемов в компании с возрастной аудиторией скорее вызовет недоумение, чем интерес.

3. Опоздание с реакцией. Если бренд слишком долго согласовывает креатив или реагирует на устаревшую новость, публикация теряет актуальность и выглядит как запоздалая попытка «запрыгнуть в уходящий поезд».

4. Риск вызвать негативную реакцию. Не каждый инфоповод подходит для коммерческого использования. Бренды, пытающиеся заработать на трагических событиях или чувствительных темах, часто сталкиваются с волной критики и бойкотами со стороны потребителей.

5. Поверхностный подход. Иногда компании просто копируют тренд, не вникая в его смысл. Это может привести к неудачным адаптациям интернет-мемов или неестественным слоганам.

6. Неподготовленность к вирусному эффекту. Иногда бренд оказывается не готов к резкому наплыву внимания — не работает служба поддержки, сайт не выдерживает нагрузки. Тогда пропадает весь эффект от успешного креатива.

Ситуативный дизайн — не только шанс привлечь внимание, но и риск. Ошибки в выборе инфоповода или его подаче могут обернуться провалом. Один из ярких примеров — кампания Reebok «Ни в какие рамки», которая стартовала в России в 2019 году.

Идея была в том, чтобы разрушить гендерные стереотипы и поддержать женщин в спорте. Но один из слоганов — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — вызвал бурную реакцию в соцсетях. Некоторые пользователи поддержали кампанию, но большинство восприняли ее как грубую и неуместную.

Reebok оперативно удалил рекламу, заявив, что она не соответствовала внутренним стандартам бренда. Однако негативный резонанс уже набрал обороты.

1. Слоган оттолкнул аудиторию. Кампания изначально задумывалась как вдохновляющая, но тональность формулировки вызвала недоумение. Агрессивная риторика плохо сочетается с образом спортивного бренда, который должен мотивировать, а не провоцировать скандал.

2. Отсутствие единой стратегии. После волны критики Reebok быстро удалил рекламу. Это выглядело как отсутствие уверенности в собственном выборе и усилило впечатление, что бренд не продумал возможные последствия.

3. Разрыв с ценностями компании. В других странах Reebok запустил похожие кампании, но более мягкие по тону. Российская версия резко контрастировала с глобальным позиционированием, что вызвало недоумение у международной аудитории.

Ситуативный и сезонный дизайн — это способ по-настоящему вовлечь аудиторию, сделать бренд узнаваемым, повысить лояльность аудитории и продажи. Главное — действовать быстро, необычно и релевантно.

Чтобы ситуативный и сезонный дизайн работал на ваш бренд:

Следуйте этим советам, и ваш дизайн всегда будет работать на результат!