Как увеличить конверсию формы: совет № 1

О сокращении форм пишут примерно все: например, вот статьи Designlab и Nielsen Norman Group. Жаль, что мало кто объясняет, зачем и как это делается. В этом написанном без участия LLM тексте с картинками я постараюсь это исправить.

Мне попалась занимательная форма для доставки еды от регионального сервиса. На её примере и буду разбирать совет детально.

Исследования Hubspot и Marketing Experiments показывают, что у больших форм конверсия ниже, причём иногда на десятки процентов. А причина проста. Пользователь видит нагромождение из 33 полей, представляет, сколько времени у него уйдёт на заполнение, и приходит к логичному выводу: «Долго. Поищу другие варианты». А иногда просто: «Да ну его». Так клиенты уходят к конкурентам или просто решают ничего не покупать.

Задача любой формы — получить от пользователя нужную информацию. При этом важно, чтобы у заполняющего не пропало желание эту информацию дать. Для пользователя это как весы: на одной чаше — ожидание результата (то есть выгоды) после отправки данных, а на другой — необходимость приложить усилия, чтобы заполнить форму.

Но даже если пользователь не испугался трудностей и начал заполнять форму, каждое новое поле — это потенциальная точка отказа, которая увеличивает шанс того, что до конца процесса он не дойдёт.

Причин может быть масса:
– Техническая ошибка.
– Ошибка валидации.
– Непонимание, как заполнить конкретное поле.
– Незнание, где найти нужные данные.
– Нежелание оставлять персональные данные.

Кроме того, чем меньше в форме полей, тем быстрее пользователь её заполнит и отправит, это ещё одна цель сокращения формы. Актуально для продуктов, где важна скорость, например при заказе такси или заполнении CRM-карточки клиента, с которой оператор работает прямо во время звонка.

Итак, чем больше в форме полей, тем ниже конверсия в отправку, а также скорость заполнения формы.

Бывает, что формой спрашивают больше, чем на самом деле нужно для бизнеса, просто потому что так делают другие или для какой-то мелочи. Например, если мы хотим подписать пользователя на имейл-рассылку, достаточно спросить имейл. Заставлять писать имя, которое будет использоваться только для обращения в письме, избыточно.

Ещё один пример из той же формы

Необязательные поля должны сразу идти в мусорку. Крайне редко у пользователей возникнет необходимость сказать нам о чём-то ещё. Но если без этого никак, спрячьте поле под псевдоссылкой.

Многие пользователи приходят в вашу форму не один раз. Магия профилей и авторизации позволяет не мучать людей, каждый раз спрашивая одно и то же. Например, «Яндекс Такси» предлагает выбрать адрес назначения из тех, куда пользователь ездил раньше. Так и в нашей форме:

Скройте те поля, которые становятся не нужны, исходя из предыдущих ответов пользователя. Хороший знак, что поле нужно показывать с условием, — это пометка «Оставьте это поле пустым, если…».

Не нужно спрашивать о том, что мы можем вычислить из данных, которые пользователь уже заполнил: например, индекс по адресу, банк по номеру карты или пол по ФИО (оставим за скобками споры о трансгендерах и небинарных личностях).

Вместо того чтобы заполнять 2-3 поля, пользователю удобнее заполнить одно. Например, вместо того чтобы делать отдельные поля под серию и номер паспорта, лучше спросить одним «Серия и номер паспорта».

Сложнее всего для пользователя заполнять текстовые поля, а когда в них спрашивают слишком много, желание что-то писать вообще может пропасть. В таком случае лучше не экономить и разбить одно поле на несколько, если вся информация действительно важна.

А ещё есть пример ConversionXL, когда уменьшение количества полей снизило конверсию. Дело в том, что в первом варианте формы пользователи переходили от заполнения простых полей к более сложным, а во втором варианте — остались только сложные поля, которые отпугивали часть аудитории с первого взгляда.Так что несмотря на универсальность совета, не спешите сокращать форму сразу — сначала запустите A/B-тест и убедитесь, что в вашем случае это действительно работает.

Чтобы сократить форму и тем самым повысить конверсию в заполнение:
– Уберите поля, без которых можно обойтись.
– Уберите необязательные поля. Если без них никак, спрячьте под псевдоссылкой.
– Уберите поля, данные которых можно получить из базы.
– Настройте условную логику, показывая только нужные поля.
– Уберите поля, данные которых можно получить из других полей в форме.
– Объедините поля, которые связаны логически.

При этом учитывайте ограничения:
– Не переусердствуйте с объединением, чтобы одно поле не стало слишком громоздким.
– Проводите A/B-тесты, чтобы убедиться, что сокращение действительно повышает конверсию в заполнение.

Спасибо, что дочитали. Телеграм-канала у меня нет, зато есть предложение: посмотрю на форму в вашем продукте и предложу несколько значимых улучшений. Это бесплатно. На разбор могу брать не больше двух форм в неделю.

Пишите сюда в комментарии или мне в телегу @sashaux.