Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Настоящее имя Пола Рэнда — Перетц Розенбаум. Он родился в Нью-Йорке в 1914 году. Его отец держал небольшой продуктовый магазин, где будущий дизайнер в школьные годы оформлял витрины и вывески.

Семья Розенбаум жила по строгим еврейским религиозным законам, запрещающим создавать изображения. Перетц нарушал правила и срисовывал картинки из рекламных плакатов, газет и детских комиксов. Вместо письменного стола у ребёнка был стул, а карандаши и краски заменял уголь.

В школе мальчик оформлял вывески для праздников, и ему разрешали пропускать занятия по физкультуре, математике и другим предметам.

Родители считали, что рисованием денег не заработать, поэтому в 15 лет отправили его учиться в среднюю школу Хаарена на Манхэттене. В 1929 году он уговорил отца отплатить вечерние занятия по дизайну в Институте Пратта. Окончив школу и курсы, молодой человек в 1932 году поступил в Школу дизайна Парсонса.

По словам Перетца, в художественных школах не рассказывали о современных авангардных стилях, и термин «графический дизайн» не использовался. Например, о баухаусе он впервые узнал из британского журнала Commercial Art. Позже он часто использовал этот стиль в работе.

«Об этом никогда не упоминали в художественной школе, поэтому я получил образование в основном из журналов и книг», — замечал Перетц.

В 1930-х годах он поступил в Лигу студентов искусств, где преподавал немецкий живописец Джордж Гросс. По воспоминаниям дизайнера, преподаватель только приехал в США и не говорил по-английски.

В книжных магазинах Перетц познакомился с европейскими журналами Gebrauchsgraphik и Advertising Art. По ним он изучал графический дизайн. Там публиковались работы французского плакатиста Адольфа Жан-Мари Мурона и венгерского художника Ласло Мохой-Надя.

Также на Перетца повлиял немецкий рекламный стиль Sachplakat, известный как предметный плакат. Художники этого направления изображали только продаваемый предмет и крупным шрифтом писали название фирмы.

Перетц учился на работах промышленного дизайнера Густава Дженсена, у которого хотел поработать в студии, но ему отказали.

В начале 1930-х годов он устроился иллюстратором в компанию Metro Associated Services, которая продавала рисунки для газет и журналов.

Еврейское происхождение могло помешать карьере дизайнера в то время, и чтобы его скрыть, Перетц взял фамилию дяди — Рэнд, а имя сократил до Пол.

В середине 1930-х Рэнд работал у дизайнера Джорджа Свитцера за $10 в неделю: занимался рекламой в газетах для фармацевтической компании Squibb и оформлял упаковки для мяса Hormel.

Свитцера The New York Times называла лидером в области развития художественной упаковки. Работая с ним, Рэнд научился графическому дизайну.

В 21 год Рэнд арендовал маленькую комнату на чердаке за $15 в месяц и открыл в ней студию.

В студии он верстал отраслевой журнал Glass Packer и создавал объявленя по $2–4 за штуку.

«Я делал всё: надписи, макеты, рисунки, что угодно, — рассказывал Рэнд. — Звонили агентства, и я выполнял срочную работу. Я мог сделать для клиента всё, даже убрать снег».

В 1936 году ему предложили внештатную работу в журнале мужской моды Apparel Arts, издаваемого Esquire.

На обложках издания Рэнд с помощью коллажа из обрезанных фотографий делал композиции. Он подбирал разные шрифты и сочетал их со своим почерком. Журналы с такими обложками выделялись в газетном киоске.

Рэнду дважды предлагали стать арт-директором журнала. В 1937 году дизайнер отказался, так как считал, что не готов. Через год руководство снова предложило должность, и на этот раз он согласился.

«Большинство людей были вдвое старше меня, — вспоминал он, — в журнале публиковались известные писатели, среди них Хемингуэй и Фицджеральд».

Выпуски журнала в издательстве собирались в короткие сроки. В 1940 году Рэнд за ночь оформил рождественский номер в своей студии на чердаке. Для стимула руководитель издания Девид Смарт накормил дизайнера артишоками в дорогом отеле.

В конце 1930-х Рэнд рисовал для антифашистского журнала Direction. Издание редактировала арт-директор Esquire Маргарита Тьядер Харрис, которая старалась сделать его культурным журналом с антивоенной тематикой.

У издания не было денег, поэтому Рэнд работал бесплатно, самостоятельно решая, что и как делать. Однажды ему заплатили акварелью.

В своих ранних работах он использовал коллаж, фотографии, рисунки и шрифт, чтобы привлечь внимания читателя. По мнению дизайнера Эндрю Ванна, творчество Рэнда отличала простота и интеллектуальность.

Для обложки «С Рождеством» Рэнд использовал образ подарка, где вместо ленты разместил колючую проволоку. Так дизайнер отразил военное время.

В 1941 году соиздатель Esquire Уильяма Вайнтрауб продал 50% акций журнала и на вырученные деньги создал рекламное агентство. Он предложил Рэнду должность арт-директора.

В агентстве Рэнд занимался оформлением упаковок, объявлений и товарных знаков для бизнеса. Ему разрешили ставить подпись под работами, сделанными в агентстве, и его имя обрело популярность.

Первым клиентом рекламного агентства стала компания по производству тканей Stafford Fabrics. Рэнд разработал логотип, где в центре разместил жеребца и раскрасил его в цвета ткани. Дизайнер считал, что знак выполняет две функции — логотип идентифицирует и иллюстрирует фирму. «Каждая часть работает рука об руку, чтобы усилить и драматизировать эффект целого», — писал Рэнд.

В этот период он использовал «визуальный каламбур» — собирал противоречивые образы, например, подарок в колючей проволоке, или загадывал ребусы через ассоциации. Он объединял эскизы рисунков в символы, соединял формы, цвета и предметы, вырезал образы из бумаги, «играл» с контрастами, пространством, текстом и шрифтами.

В рекламных иллюстрациях подбирал символы, которые отличали бы одну торговую марку от другой. Ванн отметил, что Рэнд изменил подход к логотипу — знак стал «героем» сюжета дизайна.

Дизайнер выделял два компонента: большая часть привлекала внимание, а маленькая требовала задуматься. Так он предлагал читателю подумать и угадать идеи образов.

В 1940-х годах Рэнд занимался рекламой для винной корпорации Dubonnet. Он использовал образ Дюбонне — джентльмена в котелке и с бокалом вина, который создал художник Кассандр в 1920-х годах.

В этот же период он работал с производителя бренди Coronet Brandy Company. «Чтобы создать рекламу спиртных напитков, вы должны знать, что значит чувствовать себя весело», — размышлял Рэнд.

Центральным образом бренди стал персонаж с головой в форме рюмки, а фон символизировал пузырьки газировки, которую подают к бренди.

В 1950-х годах Рэнд сотрудничал с американским производителем сигар El producto cigars. Его работы содержали комические рисунки с образом «человек-сигара». Дизайнер сделал более 100 рекламных объявлений.

Также он работал с копирайтером Биллом Бернбахом. Результатом стала кампания нью-йоркского универмага Ohrbach’s, где Бернбах сочинял сюжет, а Рэнд воплощал его в образ. Как отметил дизайнер Аллен Хёрлберт, реклама с грустным щенком и надписью «Ненавижу Ohrbach’s!» вошла в учебники по дизайну.

В 1954 году Рэнда наградили золотой медалью Клуба арт-директоров за рекламу Радиокорпорации Америки (RCA). Компания во время Второй мировой войны производила радиотехнику для армии.

Руководитель корпорации Дэвид Сарнофф в начале карьеры работал телеграфистом и 14 апреля 1912 года принял радиотелеграмму о крушении лайнера «Титаник». На рекламном плакате Рэнд на языке Морзе вместо SOS поместил аббревиатуру RCA.

В 1954 году агентство Вайнтрауба выкупили и создали новую компанию Norman, Craig & Kummel. Рэнд ушёл из нового агентства и создал свою студию Weston. Он стал советовать корпорациям заниматься дизайном для бизнеса, а не простым оформлением.

«Рэнд практически единолично убедил бизнес в том, что дизайн — это эффективный инструмент», — рассказывал графический дизайнер Луи Данцигер.

В 1956 году глава корпорации Томас Уотсон-младший решил изменить дизайн IBM. Его вдохновила реклама фирмы Olivetti, с которой работал Рэнд.

Уотсон-младший нанял консультантом по дизайну архитектора Элиота Нойеса. Последний собрал команду, в которую вошёл Рэнд.

Они разработали систему для компании, охватившей все сферы — от продуктов IBM до её зданий, логотипов и рекламы. По мнению Нойеса, образ бизнес-организации должен быть «похожим на хорошую картину».

Рэнд разрабатывал логотипы. Первую свою работу 1956 года для IBM дизайнер называл переходным, похожим на то, что уже было. Рэнд только заменил шрифт Beton Bold на City Medium, удлинил засечки и увеличил квадраты буквы «B».

Рэнд думал, как в логотипе визуально выровнять пропорции букв, которые изменялись от узкой «I» к широкой «M». Его вдохновили старые документы, где подписи ставили на специальных линиях, чтобы их не подделали и не скопировали. Дизайнер решил взять буквы и поделить их на строки. Так в 1972 году у IBM появился новый логотип с 8 полосами.

«Поскольку каждая буква индивидуальна, одинаковые параллельные линии представляют собой гармоничные элементы, соединяющие буквы вместе», — описывал работу Рэнд.

В 1981 году он создал логотип-ребус для внутренней конференции дизайнеров IBM, но знак стал популярен за пределами компании.

Томас Уотсон-младший на одной из лекций определил важность художественного оформления корпорации. «Хороший дизайн — хороший бизнес», — заметил руководитель IBM.

Логотип для энергетической компании Westinghouse Electric Corporate Рэнд разработал в 1959 году во время разговора по телефону.

Рэнд объяснил, что раньше уже думал о таком дизайне.

Логотип для компании по экспресс-доставке United Parcel Service дизайнер сделал за неделю в 1961 году. Сохранив от старого знака образ щита, он разместил сверху прямоугольник с бантом. Логотип содержал образ посылки, доставкой которой занималась компания.

«Возможно, это был даже эмоциональный жест: помимо простой доставки посылок людям, UPS доставляла подарки», — объяснял дизайнер. Рэнд показал набросок знака дочери и спросил: «Что это?». Она ответила: «Это подарок!» Для него это был идеальный ответ.

Рэнд не просто делал логотипа UPS, но и определял место знака на грузовиках.

Логотип для радиовещательной компании ABC он разработал в 1962 году. В знаке отображены четыре круга, три из них — буквы. По признанию Рэнда, логотип ABC — это чистая геометрия.

Дизайнер использовал стиль шрифта баухаус, созданного в 1920-годах. Простота логотипа позволила легко разработать цветной и градиентный варианты.

В 1986 году дизайнер разработал логотип для компании Стива Джобса NeXT Computers за $100 тысяч. Джобс отозвался о Рэнде как о человеке с «внешностью скряги, но с золотым сердцем».

Дизайнер сначала отказывался работать с предпринимателем из-за его конкуренции с IBM. Джобсу пришлось договариваться с председателем корпорации, чтобы Рэнду разрешили браться за его проект. Джобс попросил сделать несколько вариантов знака, но Рэнд отказался.

Рэнд сделал в названии компании букву «е» строчной, чтобы слово не было похожим на «exit». По мнению дизайнера, строчная «e» изменила ритм и восприятие названия.

При работе со знаком художник столкнулся с проблемой — слово «следующий» нельзя изобразить. «Что ты собираешься показать? Парикмахерская, где кто-то показывает: «Ты следующий!»?» — задавался вопросом Рэнд.

И тогда он решил использовать чёрный куб — элемент, который привлекал внимание и легко запоминался.

Создавая логотипы, он не стремился следовать моде и трендам.

По его мнению, хороший логотип должен быть отличительным, видимым, изменяемым, запоминаемым, универсальным, вечным и простым. При этом Рэнд часто проверял «читабельность» нового логотипа на людях, не связанных с дизайном. Например, он мог спросить у сантехника: «О чём это говорит?»

Рэнд с 1947 года издал несколько книг. Среди них известные — «Мысли о дизайне» и «Искусство дизайна». В 90-х он продолжал писать мемуары, где раскрывал основные принципы своего ремесла: «Дизайн, формы и хаос», «От Ласко до Бруклина».

В рекламе он следовал принципу архитектора Ле Корбюзье — избегать бессмысленных украшений. «Для каждого элемента должна быть причина», — писал Рэнд.

Рэнд был почётным профессором Йельского университета и преподавал в нём с 1956 по 1969 годы, а затем с 1974 по 1985 годы. Он читал лекции об истории графического дизайна, уделял внимание теории и эстетике искусства.

Также получил множество наград за. Например:

В 1990-х годах дизайнер продолжал заниматься логотипами, плакатами и книгами в собственной студии.

Он умер 26 ноября 1996 года от рака в онкологическом центре. На его могиле установлен мемориал в форме мраморного квадрата, сделанного коллегой Фредом Троллером.

Рэнд не видел разницы между художником и дизайнером — они оба работают с формой и содержанием.

#графическийдизайн #ibm #esquire #дизайнлоготипа