Традиции и современность: брендинг ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

Родион Малышев и Феликс Качуренко из Free Creative — о правильном подходе к разработке бренда на примере новой пекарни «Ешь Хлеб» на «Красном Октябре».

К нам часто приходят запросы на разработку фирменного стиля какого-либо продукта, а то и полную «упаковку» новой идеи в бренд с нуля. За годы работы мы поняли, что среди клиентской аудитории в целом нет понимания, что такое бренд и брендинг, из чего состоит процесс их разработки и насколько он трудоёмкий.

Например, многие считают, что создание бренда подразумевает под собой отрисовку логотипа. Но логотип становится лишь красивой картинкой, если он не подкреплён никаким смыслом на первоначальном этапе разработки бренда. В ресторанном бизнесе такая ситуация особенно актуальна. Часто за «брендингом» клиент обращается в последний момент, когда единственное, что по-настоящему важно, — побыстрее открыть заведение.

Мы решили рассказать о своём видении процесса создания бренда с нуля на примере проекта «Ешь Хлеб» Ивана и Алеси Новиковых, который стал для нас настоящим челленджем. Мы прошли с клиентом сложный путь от расплывчатой идеи — к открытию ресторана в Берсеневском переулке на территории «Красного Октября».

Мы начали работу с формулировки концепции будущего заведения, его сути, которую надо было обозначить в ключевых характеристиках.

Иван и Алеся пришли к нам с идеей готовить качественный ремесленный хлеб только из натуральных ингредиентов. К этому их привела ситуация с хлебом в Москве: всё, что предлагалось, отличалось невысоким качеством, а свежий хлеб, приготовленный только из натуральных ингредиентов, по традиционной рецептуре и без добавления «химии», найти было нереально.

Возможно, свою роль сыграл тот факт, что предки обоих основателей имели непосредственное отношение к производству мучных изделий — например, дед Ивана был мельником. Новиковы в своей идее ресторана хотели рассказать о традициях через призму современности.

По мнению основателей, ситуация с качеством актуальна не только по отношению к хлебу, но и в целом для еды в общественных местах. Основными проблемами общепита Алеся и Иван считали низкое качество продуктов, используемых в приготовлении блюд, и непрозрачность происходящего на кухне.

В своём ресторане основатели хотели сделать акцент на высоком качестве ингредиентов для блюд и самого процесса их приготовления. Позже они реализуют идею открытости и честности с помощью кухни за стеклом, чтобы гости могли видеть весь процесс приготовления еды. А также — с помощью подачи простых блюд, состоящих из понятных компонентов, когда буквально видно, что ты ешь.

Но всё же основной акцент основатели хотели сделать именно на хлебе. Изучив эту тему, они пришли к выводу, что к этому продукту напрасно существует некая предвзятость со стороны потребителей. И что в действительности от него совершенно не полнеют, он не вредит фигуре и может быть не только безвредным, но и полезным.

Основатели пришли к нам уже с готовым названием «Ешь хлеб». Повелительное наклонение глагола в сочетании с обращением на «ты» придавало образу пока ещё не существующего заведения, с одной стороны, некоторую брутальность и дерзость, с другой же — дружелюбность за счёт неформальности обращения к посетителю.

Для того, чтобы узнать всё это, мы провели в компании Алеси и Ивана многие часы, по крупицам собирая информацию, которая в какой-то момент должна была сложиться в единый паззл. И помогла нам вычленить ключевые характеристики будущего бренда:

Чтобы продукт был максимально быстро и органично принят рынком, нам необходимо было понять целевую аудиторию, которая смогла бы разделить идеологию Алеси и Ивана и стать их постоянными клиентами.

Стремление вести здоровый образ жизни, высокие требования к качеству продуктов, осознанное желание заботиться о своём здоровье… В портрете посетителя ресторана мы увидели типичного представителя московского среднего класса — жителя мегаполиса.

Современный и деятельный, такой человек устал от болезней города: плохой экологии, вредной пищи и фастфуда. Он следит за здоровьем и рад простой, полезной и натуральной пище, хотя едва ли сам когда-нибудь поедет жить в деревню из-за любви к комфорту и привычки к определённому уровню жизни. И да, этот человек просто не может позволить себе готовить домашнюю еду в силу отсутствия времени.

В шутку мы назвали будущего клиента «деревенским урбанистом».

Позже детальная проработка портрета пользователя помогла при выборе локации заведения. Ведь мы уже четко понимали, где можно встретить потенциальных посетителей заведения «Ешь Хлеб» в максимальной концентрации.

Локацией ресторана «Ешь Хлеб» стал «Красный Октябрь» — место, обладающее собственной сильной энергетикой. Её создают резиденты и посетители, думающие представители креативного сообщества, для которых еда — не базовая потребность, а скорее отражение жизненной позиции.

Итак, приступая к созданию визуалов, мы должны были отталкиваться от ключевых ценностей бренда:

Мы начали с проработки образа хлеба и связанных с ним ассоциаций. Хлеб — традиционный для нашего народа продукт с длинной историей. Поэтому мы решили обратиться к истории и поискать вдохновение в русских традициях.

Однако наши попытки передать в логотипе визуальные образы хлеба или каких-то иных хлебобулочных изделий не принесли успеха.

Мы решили поиграть с текстовым вариантом логотипа и, оставаясь в рамках идеи о традиционности, обратились к исторической азбуке.

Мы решили обыграть букву «Е» — заглавную в названии «Ешь хлеб». Простота текстового решения прекрасно легла на концепцию простой кухни и честной рецептуры «Ешь хлеб».

Особого внимания заслуживает чёрточка под буквой. Она отсылает к начертанию буквы «Е» в глаголической и кириллической азбуках — первых славянских алфавитах, ныне вышедших из употребления.

Но мы не копировали азбуки: наша «Е» — интерпретация истории, рассказанная современным языком, и это также стало отражением концепции бренда.

Кроме того, подчёркивание при письме символизирует особую значимость и важность.

Слоган ресторана также родился из образов исторических реалий. В древнерусском языке у букв были названия, значение которых могло составлять целые предложения. Например, «Аз буки веди» на современный русский язык можно перевести как «Я буквы знаю», а «Глагол добро есть» как «Письменность — это хорошо».

Древнее название буквы «Есть» в современном русском языке имеет сразу два значения: «есть» в смысле «принимать пищу» и «есть» в смысле «быть». Из этой игры слов родился слоган ресторана-пекарни: «Е — значит есть!».

Брутальный оттенок призыва «Ешь хлеб!» в названии ресторана мы решили передать с помощью шрифта.

Для оформления фирменных текстов (например, в меню) мы использовали гарнитуру Big City Grotesque — шрифт, разработанный шрифтовым магазином type.today, сооснователем которого является гуру кириллической типографики Илья Рудерман.

Это современный шрифт без засечек с простыми очертаниями.

При выборе фирменных цветов мы хотели подчеркнуть все грани характера бренда — прямолинейный, брутальный и несколько строгий, но при этом открытый, честный и дружелюбный.

В итоге мы выбрали классическое сочетание белого и чёрного и смягчили его бежевым. Он подчёркивает «крафтовость» бренда, а также перекликается с цветом хлеба, а тёплый оттенок помогает передать дружелюбность бренда.

На этапе завершения разработки логотипа и фирменного стиля многие думают, что работа над брендингом закончена, а дальше клиент сам передаст брендбук и гайды в производство.

Но если встраивание элементов фирменного стиля на все носители даже на макетах — очень сложная задача, то производство всех этих носителей — задача 80 уровня. Мало кто из брендинговых студий проходит этот этап с клиентом. А напрасно.

На бумаге всё может выглядеть очень осмысленно, эффектно и качественно, но когда концепция передаётся на производство другому подрядчику, который уже не погружается настолько глубоко в суть и философию бренда, возникают проблемы. И мелочами, разными элементами, заложенными в айдентике, часто пренебрегают.

Поэтому мы всегда берём на себя производство. В случае с рестораном «Ешь Хлеб» мы принимали непосредственное участие в создании вывески, упаковочной бумаги, стаканчиков, формы для персонала — в общем, всей продукции, которая должна была быть забрендирована.

В чём же сложность? В первую очередь в том, что каждая сложность — индивидуальна, и их сложно обобщить.

Например, на фасаде здания будущего ресторана «Ешь Хлеб» от прошлых арендаторов остались дыры и провода в стене. Нам необходимо было закрыть их, иначе концепция ресторана развалилась бы при первом взгляде на него. Вместо чистоты и свежести перед глазами посетителей предстали бы неприглядные образы.

Чтобы закрыть всё это безобразие, при создании вывески для ресторана нам пришлось делать массивную конструкцию длиной 18 метров! А также долго согласовывать её размещение на старом здании и доказывать, что оно выдержит такую нагрузку.

Другой пример необычного и индивидуализированного решения задачи клиента — создание упаковочной бумаги. За основу паттерна для упаковочной бумаги мы взяли сам продукт: покрасили краской батон и сделали отпечаток на бумаге. Получился узор — линогравюра наоборот. Так появился эксклюзивный фирменный паттерн, который «Ешь Хлеб» использует в упаковочной бумаге.

И ещё. Поскольку чистота — одна из важнейших характеристик бренда, мы разработали для официантов специальные фартуки из экокожи, которые не нужно стирать: достаточно протереть такой фартук, и он будет как новый.

Мы прошли путь от эскиза логотипа несуществующей пекарни на листе А4 до производства вывески, продукции и открытия заведения.

Возможно, после прочтения статьи стало понятнее, почему создание фирменного стиля без продакшна занимает несколько месяцев. Почему в работе над созданием бренда принимает участие не один-единственный дизайнер, а целая команда профи.

У нас, например, над разработкой фирменного стиля трудятся маркетолог, аналитик, стратег, арт-директор, дизайнеры и менеджер проекта. Кроме того, в каждом из проектов принимают участие и собственники компании.

Ну и, конечно, отпадают неудобные вопросы про стоимость. Впрочем, это уже другая история.

#дизайн