Как превратить брендинг в авангардный лайфстайл?
Агентство «FURY» о разработке бренд-стратегии и визуальной айдентики для объекта недвижимости бизнес-класса застройщика «Красные Зори».
Тенденции бизнес-класса
На рынке недвижимости происходят глобальные изменения. Размываются привычные понятия классов: эконом уже давно перекочевал в комфорт, а комфорт — в бизнес.
Начинка, которая ранее была присуща только бизнес-классу, теперь появляется в комфорте по соответствующей ему цене. Количество предложений настолько выросло, что привело к появлению подклассов: middle бизнес, upper бизнес.
Выбор недвижимости и влияние брендинга
В подобных условиях необходима сильная дифференциация. Надо создавать чёткие маркеры для потребителя, по которым он будет выбирать вас. Каждый новый объект должен представлять собой не только жилые метры, но и определённый целостный лайфстайл, поддерживающий вашу личность как функционально, так и эмоционально.
Аудитория
Сегодня основной драйвер рынка — сегмент родителей в возрасте 28–45 лет. Это тренд последних двух лет, который будет только усиливаться.
Однако, определяя свою целевую аудиторию и разрабатывая позиционирование для объекта, мы не стали обращаться к типичным представителям этих поколений, а решили пойти на опережение — определили для себя ранних последователей этого сегмента — людей, у которых преобладает предпринимательский майндсет. Это люди, которые сами создают свое будущее и атмосферу той жизни, в которой они хотят находиться. Поэтому они не следуют, а определяют. И какой бы деятельностью ни занимались, они применяют этот подход в любой сфере.
ЗАО — один из престижных и самых экологически чистых округов Москвы. Здесь были построены первые университеты и институты. На знаковых улицах и проспектах появлялась первая элитная недвижимость столицы. Сформировался образ однородной социальной среды.
Выбирая ранних последователей, мы хотели установить связь объекта с исторически сложившимся образом округа, тем самым создавая целостный позиционирующий фреймворк.
В дальнейшем продвижении это упростит работу с вниманием аудитории и увеличит считываемость кодов нашего бренда. Как работает эта логика, мы отразили в модели I-A-M.
Такой подход заложил в основу позиционирования релевантные ценностные коды в новом прочтении.
Гипотезы позиционирования
Чтобы увидеть возможные направления отстройки, мы проанализировали основных конкурентов в локации и распределили их по ценностной горизонтали в 3 кластера с разными мотивациями:
Принадлежность — Быть частью сложившейся культуры и сохранять её;
Зона комфорта — Сохранять жизненный баланс;
Индивидуализм — Стремиться к лучшему и искать новое.
Учитывая позиционирование мастер-бренда, особенности объекта и стратегический анализ, мы решили отстраиваться от конкурентов на территории индивидуализма. Карта позиционирования помогла понять, как дифференцироваться в данном кластере.
Мы распределили конкурентов по квадрантам и увидели возможность занять территорию на пересечении ценностей творчества и достижений.
Так мы разработали платформу бренда и позиционирование. Для людей смотрящих на мир вне шаблонов и определяющих тренды, наши дома формируют «Район с душой авангардизма».
Нейминг
Авангардизм, на котором мы основывались, вдохновлял нас не как культурная эпоха XX века. В первую очередь мы придерживались настроения, характерного этому течению, — желание менять старое и создавать лучшее новое. Ретро-история приобрела актуальную коннотацию. Смелый взгляд в будущее — главная идея, которая шла красной линией по всему проекту.
Слияние самоутверждения и авангардизма привело нас к слову «Манифест», обладающему рядом важных для нашего объекта смыслов. Активная жизнь в социуме, идейно-эстетические поиски и формирование собственных взглядов — всё это передаёт не только энтузиазм и дерзость аудитории, но и их решимость в действиях.
Жилой комплекс стал «Манифестом» каждого, кто будет здесь жить. Пришло их время заявить о себе.
Фирменный стиль
При разработке визуальной идентификации мы опирались на культурные особенности авангардизма XX века и трансформировали их, придерживаясь сегодняшних трендов, близких нашей аудитории.
Так родилась концепция «Современный Авангардизм», в рамках которой мы разработали 2 варианта дизайна.
В процессе работы мы отказались от первого направления, так как оно являлось ассоциацией первого порядка и напоминало полотна Малевича. Финальной версией стал вариант айдентики в стиле «Мемфис».
Дизайн построен на тренде симбиоза: благородные цвета красного дерева, камня, зелени и латунь стали воплощением природы, а лаконичные геометрические паттерны отразили идею «Современного авангардизма».
Все эти элементы стали частью разработанной нами динамической айдентики. Был создан визуальный конструктор, благодаря которому графические элементы раскладывались на разные носители в уникальном формате. Сочетания паттернов с цветами помогли нам разделить направления бизнеса: жилую недвижимость, МОПы и коммерцию — сохранив для них единый стиль.
Ребята из brandformance агентства FURY выиграли наш тендер, конкурируя с лучшими агентствами в отрасли. Сроки у проекта были сжатые - рекламная кампания для жилого комплекса стартовала всего через 2 месяца. Мы же хотели получить от проекта чуть больше: чтобы ЖК стал «точкой притяжения», доминантой ЗАО в своём сегменте бизнес-класса. Важно было не только отстроиться от конкурентов, но и остаться релевантными современному окружению.
В процессе работы сразу почувствовался проактивный профессиональный подход с высоким темпом и исключительным качеством на всех этапах взаимодействия. В итоге мы получили проработанную стратегию нового бренда, которая решает поставленные задачи. А гибкая дизайн система позволяет адаптировать визуальный стиль на все актуальные форматы в процессе работы, и по мере их появления.
Больше кейсов можно посмотреть на сайте brandformance агентства «FURY».