«MDI - это не наш метод». Релевантность McKinsey Design Index в России
Вопрос о том, как можно оценить экономический эффект от дизайна, уже долгое время является предметом дискуссий и споров в дизайн-сообществе.
В 2018 году консалтинговая компания McKinsey & Company представила публике исследовательский отчет о ценности дизайна для бизнеса, где было проанализировано свыше 100 тысяч активностей в сфере дизайна в 300 публичных компаниях на протяжении пяти лет. Результатом исследования стал индекс MDI – McKinsey Design Index, с помощью которого компания отразила влияние дизайн-практик на финансовые результаты бизнеса. Компании с высоким показателем MDI продемонстрировали более высокий рост выручки и совокупной акционерной доходности в сравнении с конкурентами с низким MDI.
В McKinsey пришли к выводу, что для достижения сильного экономического эффекта от дизайна компании должны придерживаться четырех основных принципов. Во-первых, необходимо использовать различные аналитические показатели успешности применения дизайн-практик в принятии решений на уровне топ-менеджмента компании. Это может быть, к примеру, шкала удовлетворенности потребителя или оценка юзабилити продукта. Вторым принципом компания определяет пользовательский опыт (например, использование Customer Journey Map). Третий принцип – кросс-функциональность команды: дизайнеры должны вовлекаться в работу с коллегами из других отделов. И последний принцип – непрерывная итерация, т.е. последовательное вовлечение пользователей в процесс оценки всех наработок еще до выпуска готового продукта.
Однако, не все представители мирового дизайн-сообщества согласны с таким подходом к оценке роли дизайна в компаниях. С резкой критикой исследования выступил специалист по эргономике и юзабилити Чарльз Мауро в своей аналитической статье. Как считает Мауро, отсутствие какого-либо рецензирования со стороны других компаний ставит под сомнение достоверность отчета. По его мнению, вывод McKinsey о том, что компании с высоким MDI смогли достичь высоких показателей роста за счет дизайн-практик не может быть полностью оправдан, так как исследование не учитывает и другие факторы, способствующие развитию как отдельных компаний, так и индустрии в целом. Помимо этого, малое количество исследуемых секторов рынка не позволяет с уверенностью говорить о том, что рекомендации McKinsey по использованию дизайн-практик применимы ко всем компаниям. В заключение Мауро говорит о сложности оценки влияния дизайна на бизнес и необходимости серьезного вовлечения индустрии и академического анализа в исследовании.
Изложенные в отчете McKinsey 4 принципа хорошего дизайна также были подвержены критике. Как считает дизайнер Наташа Джен, эти принципы всего лишь описывают клиентоцентричный подход к дизайну – практику, хорошо известную каждому современному дизайнеру. Джен также отмечает, что хороший дизайн не всегда гарантирует высокие финансовые показатели для компании, приводя в пример работу выдающегося графического дизайнера Пола Рэнда для компьютерной компании NeXT.
В российском дизайн-сообществе исследование также вызвало волну обсуждения. К примеру, директор по стратегии брендингового агентства Depot Фара Кучкаров считает, что методы оценки дизайна McKinsey применимы лишь к дизайн-ориентированным компаниям. В России же в условиях отсутствия развитого продуктового дизайна на массовом уровне их использование лишено смысла.
«Визуальные коммуникации в России, в массе своей, лишь оформляют плохой продукт. Поэтому, если оценивать это у нас — мы будем анализировать то, как дизайн влияет на одинаково плохие бизнесы или продукты» .
Рейтинг/индекс влияния дизайна на экономическую эффективность бизнесов, производств и экономики – необходимый инструмент для выстраивания субъектности индустрии дизайна, повышения ее статуса, облеченный в максимально простую форму.
Очевидно, существующие международные наработки, в т.ч. «Индекс МакКинзи» не работает для российской действительности, не учитывает специфику наших рынков и системы управления.
Поэтому мы уже второй год занимаемся разработкой собственного дизайн индекса, работающего как для дизайн-сообщества, так и для их заказчиков. Помимо этого ведем совместный исследовательский проект про дизайн-систему с «Институтом бизнеса и дизайна B&D». А одно из наших последних обсуждений темы рейтингов в отрасли можно посмотреть на YouTube: