Почему ваш бренд не строится и не растет?

Всем привет! В этой статье я хочу поговорить о том, почему рекламщики выбрасывают ваши брендбуки в мусорные корзины? Зачем вообще тогда писать брендбук, если его никто не использует?
Меня зовут Михаил Раков, я креативный директор и партнер рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. И сегодня я хочу поговорить об этой проблеме.

Бренд-бук — это самая важная книга о бренде.

По идее, это самый важный материал или документ, который вообще может быть у бренда. В нем содержится детальное описание бренда: его философия, миссия, ценности, то за что он борется и против чего выступает. А еще чем этот бренд НЕ является. Это также важно.

И тем не менее, по моим подсчетам исходя из разговоров с другими креативщиками и рекламщиками, примерно 6 из 10 брендбуков, которые попадают на стол рекламным агентствам, летят в мусорную корзину.

Потому что никто не понимает, что в них написано и, самое главное, что с этим делать. Об этом не принято говорить в слух, но тем не менее это плюс-минус так. Хотя, по идее, рекламщики должны получить брендбук, а затем превратить его в коммуникацию, следуя заложенным в нем основам. Так это должно работать.

Разумеется, рекламные агентства не говорят клиенту в лицо:

Никто не хочет терять клиента.

Поэтому креативщики просто тихонько придумывают для коммуникации что-то свое, без оглядки на брендбук, ДНК бренда и без какой-либо мысли о строительстве капитала бренда.

Так вот, если брендбук — это библия бренда. То, что это говорит о ней, если после прочтения, ее хочется выбросить в мусорное ведро?

Откровенно говоря, брендбуки — это весьма сложная тема для публичного обсуждения. Потому что их, по идее, вы не можете их никому показывать. Для большинства компаний — это коммерческая тайна.

И это пораждает одну большую проблему.

В частности, в брендбуке можно написать любую пафосную чушь. И никто никогда об этом не узнает. Потому что большинство специалистов никогда его не увидят. А те, кто увидят, подписывают договор о неразглашении, поэтому они не могут его обсуждать и критиковать публично.

Получается, в брендбуке можно написать любую ерунду — главное, чтобы она нравилась владельцу компании.

И можно ничего не бояться, потому что эта ерунда будет оберегаться конфиденциальностью. И именно условия конфиденциальности позволяют всей этой ситуации расцветать.

Но слава богу, есть компании, которые рассылают свои брендбуки всем подряд без всяких условий.

Поэтому давайте посмотрим на кое-какой пример, в каком виде эти брендбуки попадают на стол к креативщикам агентств, чтобы они разработали какую-то коммуникацию для этого бренда. А вы уже сами после этого решите — справедливо ли они выбрасывают их в урну или нет.

Заранее хочу оговориться, что я не буду называть сам бренд, чей брендбук я сейчас разберу. Несмотря на то, что мы не связаны какими-либо обязательствами конфиденциальности по отношению к этому бренду, но тем не менее, на мой взгляд, это было бы не этично.

Однако, чтобы у Вас был контекст и вы могли понять связь между бизнесом и тем, что написано в брендбуке, я назову область деятельности компании.

Этого будет вполне достаточно для понимания общей картины.

Перед тем, как мы посмотрим на брендбук, давайте вспомним, что вообще такое позиционирование.

если вам лень читать дальше, то вот видео:

В Интернете миллион определений этого понятия. Основная проблема в том, что у нас с вами нет одного общепринятого определения, как в математике. Но если соединить самые популярные формулировки, то получится примерно следующее:

Позиционирование – это образ бренда в голове потребителя. Цель позиционирования — выделиться на фоне конкурентов и сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта.

А теперь давайте посмотрим, что написано в брендбуке одного всем знакомого бренда, который я не буду называть, в разделе «Позиционирование».

Есть идеи, о каком бренде идет речь?

Да в общем, это может быть что угодно — любой торговый центр, хотя я уверен, что большинство из вас знает этот бренд.

Я не буду вас мучить: это позиционирование одного книжного магазина.

И не знаю, как для вас, но как по мне, это позиционирование совершенно точно не выполняет задачу отстроиться от конкурентов и не формирует четкое восприятие бренда. Хотя именно я, по идее, их целевая аудитория.

На мой взгляд, это никак не помогает «создать образ у меня в голове». Лично я бы определил это как нечто противоположное позиционированию — нечто, что должно сделать бренд как можно более незаметным, непримечательным и максимально средним.

Давайте пойдем дальше и поговорим о социальной ответственности. Социальная ответственность — это одна из самых важных частей современной коммуникации. Потому что у нашего общества очень много проблем, которые все больше беспокоят людей. И современные бренды становятся частью решения этих проблем.

Я не могу сказать, должна ли социальная ответственность обязательно быть частью брендбука. У некоторых брендов она есть в брендбуке, у других — это часть коммуникационной стратегии. Во всяком случае в брендбуке она не у всех упоминается.

Например, социальная стратегия Coca Cola до 2030 года — сделать все бутылки для для напитков стопроцентно перерабатываемыми. То есть безотходное производство. Или например, как видно из последней коммуникации Nike, этот бренд старается сделать женский спорт таким же популярным, как и мужской. Они хотят добиться паритета в спорте — некой гендерной справедливости (вне зависимости от того, как вы лично к этому относитесь).

Достоверно, я не знаю, прописано ли эта стратегия в брендбуке Nike или где-то в коммуникационной стратегии. Возможно, это даже не распространяется на все страны присутствия бренда. И тем не менее, все это то, что называется социальной ответственностью, на которой строится как часть долгосрочной стратегии коммуникации бренда, так и даже может подразумевать некоторые изменения в самом продукте или его производстве. И все мы видим, какие потрясающие рекламные кампании бренды строят вокруг своей социальной ответственности. Они и правда стараются сделать мир лучше.

В брендбуке того самого книжного магазина социальная ответственность тоже есть. Давайте взглянем на нее.

Это всё. Лично мне кажется, что социальная ответственность должна быть чуть более конкретной и, самое главное, хотя бы самую малость понятной.

Обычно это выглядит так: бренд выбирает какую-то проблему — общественную, социальную — и помогает ее решить, зарабатывая на этом себе лояльность потребителей и бесплатное медиа в СМИ.

Однако в данном случае для меня остается загадкой, что именно мы делаем и что нужно, чтобы реализовать эту социальную ответственность?

Что ж, давайте взглянем на еще одну часть из того же брендбука, которая посвящена коммуникационной концепции магазина.

Возможно, эта коммуникационная концепция не для средних умов и поэтому я ее не понял. Поэтому добро пожаловать в комментарии, — пожалуйста, напишите в комментариях, что вы думаете по этому поводу.

И опять же сложно сказать, что именно отдел маркетинга ожидает от копирайтера или креативного директора в связи с этим разделом? Какую именно коммуникацию они должны создать, ориентируясь на эту коммуникационную концепцию?

И вот так, по мере чтения брендбука ты отбрасываешь одну страницу за другой, из которых или совершенно ничего непонятно, или в которых нет совершенно ничего из чего можно было бы сделать что-то интересное.

Большинство формулировок совершенно пустые и не говорят ничего конкретного о бренде. И в конце концов, весь брендбук молча летит в мусорную корзину.

Теперь вы понимаете, почему в России толком не растут многие бренды?

Многие брендбуки написаны так, что рекламщики их просто не используют.

И здесь нужно еще раз напомнить. Что как я уже сказал, я не могу сказать, правильно ли написан этот брендбук или нет. Об этом очень трудно судить. Ну, например, потому что во всей нашей мировой индустрии до сих пор нет единого определения, что такое бренд. А также не существует какого-то единого регламента, правила и даже единого понимания, как должен выглядеть брендбук. Или какой темплейт плавильный. У нас просто нет этих критериев.

Поэтому я не могу сказать, что даже в этом брендбуке есть что-то неправильное. Может быть, пафосная чушь — это и есть то, что в нем на самом деле должно быть. В данный момент мы не может это сказать.

Однако практика показывает, что если брендбук не стимулирует на написание хорошего понятного креативного брифа, если он не бустит креативную команду придумывать прорывные идеи для вашего бренда — то, фактически, это все равно, что вашего брендбука просто существует.

Считайте, что его просто нет.

И тут возникает закономерный вывод: если рекламщики не могут использовать главный документ бренда для того, чтобы прорекламировать его, продвинуть, и в конце концов сделать из него БРЕНД! то — возможно, что-то идет не так? Может быть, если ты не часть решения, то, возможно, ты часть проблемы?

Возможно, все это происходит по множеству причин. Но лично я вижу одну самую, на мой взгляд, главную или общую.

Традиционно на российском рынке бренды разрабатываются в брендинговых агентствах. И дело в том, что эти студии и агентства не разрабатывают коммуникацию. Они в принципе не занимаются ей. Поэтому многие не представляют, что с этим брендбуком происходит дальше и как с ним потом работают. Это не их работа.

В итоге, получается разрыв между самим брендбуком и тем, что затем происходит в коммуникации. Потому что люди, которые разрабатывают бренды, не учитывают его дальнейшее внедрение, которое проводится как раз при помощи коммуникации. Которой они, как я уже сказал, просто не занимаются.

При этом я не говорю, что брендинговые агентства плохо делают свою работу или что-то подобное. Или во всяком случае не все из них. Например, у Тинькова и S7 все превосходно работает. Я говорю о разрыве между брендингом и коммуникацией, о которой говорят многие в индустрии.

И по идее, для того, чтобы устранить разрыв разрабатывают коммуникационную стратегию. Это и есть то промежуточное звено между брендингом и креативом. Именно на этом этапе брендбук и задачи маркетинга переводят на язык коммуникации.

А после этого составляют большой и подробный план действий на несколько лет вперед, в котором прописаны все шаги, действия и сообщения для достижения тех или иных целей бизнеса или маркетинга.

И разумеется, на этом этапе составляются креативные брифы.

Однако в реальности все происходит иначе. Абсолютное большинство компаний пропускают этап разработки коммуникационной стратегии.

Получив брендбук и какой-то фирменный стиль, они сразу бегут в рекламное агентство за креативом.

И тут мы возвращаемся к самому началу.

Этот брендбук оказывается на столах рекламщиков, которые ничего не поняв, выбрасывают его в мусор. И вот круг замкнулся.

Вместо какого-то итога, я скажу очень простое правило, которое стоит запомнить. Брендбук, который используют, работает гораздо лучше того, который не используют. Уж поверьте. Все очень просто.

Разумеется, коммуникационная стратегия не превратит ужасный брендбук в золото. Если он был посредственным и не вдохновляющим — к сожалению, он таким и останется.

Однако благодаря коммуникационной стратегии, у отдела маркетинга, креативщиков, бренд-менеджеров и у всех остальных будет четкое понимание, что именно им нужно с этим делать в коммуникации.

Подписывайтесь на ТГ-канал агентства Jekyll&Hyde, в нем мы делимся своим опытом о работе в креативном бизнесе.