«Мы знали, что работаем над чем-то важным для Apple»

Редактор блога Backchannel Стивен Леви пообщался с вице-президентом Apple по маркетингу Филом Шиллером, который в 2007 году отвечал за создание первой модели iPhone. Топ-менеджер рассказал, какие проблемы возникали у разработчиков, как плеер iPod повлиял на концепцию телефона от Apple, и почему смартфоны не утратят свое значение даже спустя несколько десятилетий.

«Почему именно телефон?», — об этом я спрашивал Стива Джобса ровно 10 лет назад. В этот день он представил продукт, которому было суждено стать самым революционным устройством со времен персональных компьютеров.

У Джобса были хорошие предчувствия. Но телефон слишком сильно отличался от существующих устройств. У него был мультитач-экран, сенсорная клавиатура, и он продавался по фиксированной цене. Поэтому никто не мог быть уверен, что впереди его ждет успех, и что iPhone со временем изменит даже наше мышление.

Сейчас выйти из дома без телефона — это все равно, что оказаться посреди улицы без одежды

Джобс посмотрел на меня с каменным лицом и ответил: «Мы посмотрели на рынок, проанализировали его, поговорили с потенциальными покупателями и решили, что сможем заработать очень много денег». Это, конечно, была шутка. Он немного помолчал и добавил: «Вообще-то это не про нас». Он просто перечислил действия, ставшие привычными для современных компаний.

К 2007 году Apple уже давно хотела разработать свой телефон. У компании было много идей, связанных в основном с сенсорными экранами. Но ей пришлось выжидать подходящий момент, чтобы какой-нибудь оператор связи согласился передать Apple неограниченный контроль над разработкой аппаратной платформы и ее программного обеспечения. В этом случае она могла бы создать принципиально новое устройство.

Во время презентации Джобса меня удивила одна вещь: компания создала слишком мало встроенных приложений для iPhone, и не хотела открывать свое устройство для сторонних разработчиков. Он не говорил об этом со сцены напрямую, но позднее подтвердил мои наблюдения и попытался оправдать такой выбор.

Компания пошла на такой шаг из-за безопасности: «Вы бы не хотели, чтобы ваш телефон превратился в открытую платформу. Вы бы не хотели, чтобы он внезапно перестал работать из-за пары-тройки загруженных приложений. Кроме того, оператору Cingular не понравится, если его сеть на западном побережье США внезапно "упадет" из-за какого-то приложения», — пояснил Джобс.

[Cingular — прежнее название оператора AT&T. Джобс предложил Cingular стать эксклюзивным мобильным оператором для нового смартфона в течение первых пяти лет продаж. Взамен компания должна была ежемесячно перечислять Apple примерно по $10 за каждого абонента, использующего iPhone. Чтобы сменить оператора, владельцам iPhone приходилось взламывать устройства — прим. ред.].

Со временем компания, конечно же, изменила курс. Пользователи iPhone скачали более 140 миллиардов приложений. Постепенно смартфоны стали неотъемлемой частью повседневной жизни, помогая нам выполнять огромное количество задач.

В январе 2007 года ожидания Джобса были высоки. Но они и близко не соответствовали тому, как на самом деле iPhone повлияет на мир и на Apple. Только в последнем квартале компания продала около 75 миллионов устройств, выручив $51 миллиард. За три месяца доходы от продаж iPhone составили две трети всех доходов компании. Всего в мире было продано более миллиарда устройств. «2007 год окажется удачным для смартфонов. Их приобретут даже домохозяйки», — рассказывал мне Джобс десять лет назад. Он был оптимистичен, но все же недооценивал последствия.

Apple славится своим нежеланием оглядываться назад. Даже юбилеи продуктов для нее — не повод предаваться воспоминаниям. Когда в 2008 году Macintosh исполнилось 25 лет, я поинтересовался у Джобса, как он планирует отмечать событие. А он ответил: «Я даже не думаю об этом».

Однако в случае с iPhone Apple сделала исключение. На прошлой неделе я встретился с вице-президентом компании по маркетингу Филом Шиллером. Его назначение топ-менеджером компании в апреле 1997 года совпало с возвращением Стива Джобса. Шиллер отвечал за разработку и запуск первой модели iPhone.

Мы встретились с ним в кампусе компании в Купертино. Как это часто бывает в наши дни, мы положили свои iPhone на стол, совсем как герои старых вестернов, бросавшие револьверы на барную стойку.

Наши устройства напомнили мне о том, что смартфоны стали обязательным атрибутом встреч в ресторане или дома. Они лежат на столе, или под ним, и тогда человек опускает взгляд вниз, читая сообщение, email, историю на Facebook, или играя.

Я спросил его, предвидела ли компания успех своего продукта. «Да, но не в таком масштабе, — ответил он. — Мы знали, что работаем над чем-то важным для Apple, и что в будущем это устройство способно изменить мир. Но мы не предполагали, насколько большим окажется эффект, и как много всего произойдет после появления iPhone».

Шиллер также пролил свет на то, почему iPhone изначально задумывался, как закрытая платформа. По его словам, в самом начале работ над проектом в компании шли внутренние дебаты. Некоторые участники предлагали выпустить открытый продукт, вроде Macintosh. Другие советовали создать более закрытую систему, вроде iPod. Спор прекратился лишь тогда, когда сторонники открытой системы поняли, что не успеют внести необходимые изменения в продукт до запуска.

Стив Джобс закрыл дискуссию, вспоминает Шиллер: «Он сказал: "Если мы все равно не успеваем, то зачем спорить? Сейчас не важно, изменим мы наше решение в будущем, или нет. Давайте представим мир, где мы уже решили эту проблему с помощью отличных стандартных приложений и придумали способ, который позволит разработчикам создавать веб-приложения"».

Благодаря сторонним разработчикам, мы узнали, что для каждой задачи (даже для тех, которых раньше не существовало) теперь существует свое приложение. Однако когда я предположил, что самым важным моментом в истории iPhone стало открытие доступа к платформе iOS, Шиллер не согласился.

«Такая точка зрения преуменьшает значение устройства. Когда iPhone только появился, все захотели получить его, а затем влюбились в него. iPhone воплотил саму идею смартфона: что можно носить компьютер в кармане. Идею мобильного интернета, веб-браузера, сенсорного экрана. Во многом он предопределил то, чем являются смартфоны сегодня. Apple создала продукт, он понравился пользователям и они потребовали больше дополнительных функций, больше приложений», — поясняет он.

По мнению Шиллера, успех iPhone обеспечили первые немногочисленные стандартные приложения, вроде «Почты», браузера Safari и YouTube, которые сняли с повестки дня вопрос о дальнейшем развитии платформы. Внутри компании ответ был очевиден: платформа будет открытой, а беспокойство о ее безопасности куда-то испарилось.

Все те критики (включая и меня), которые торопили Apple открыть платформу, не подозревали, что компания уже вскоре после запуска iPhone стала готовить для этого почву. Она постепенно внедряла изменения, чтобы сторонние авторы могли создавать приложения, которые ускоряли бы распространение iPhone.

Я поинтересовался, как успех iPhone повлиял на саму компанию. По мнению Шиллера, появление смартфона — это часть непрерывных изменений, которые начались одновременно с возвращением Джобса и созданием плеера iPod.

«Если бы не было iPod, я не знаю, появился бы iPhone, или нет. Плеер помог нам получить новых клиентов, которые в ту пору заметно отличались от старых. Поэтому iPod быстро превратился из придатка Mac в самостоятельный культурный импульс. В это время изменилась и Apple. Изменился даже наш маркетинг: мы создали знаменитую рекламу с черными силуэтами», — вспоминает Шиллер.

Мы спрашивали себя: «Если Apple способна создать продукт, не похожий на все остальные продукты компании, то что еще мы можем придумать?»

В последнее время Apple была вынуждена отбиваться от вопросов о том, удастся ли нынешним моделям iPhone развить завоеванный успех. Критики упрекают компанию в излишней осторожности. Еще в ноябре я интересовался у Шиллера, неужели Apple перестала серьезно относиться к инновациям? (Маленький спойлер: нет, не перестала).

По мнению критиков, Apple перестала «брать препятствия» так же смело, как она делала это раньше: если в первых версиях iPhone, когда Стив Джобс был еще жив, каждое обновление модели приносило множество новинок, то со временем изменения стали незначительными.

«Мне кажется, что изменения в последних моделях iPhone сопоставимы, а в некоторых случаях — гораздо крупнее, чем в предыдущих версиях, — рассуждает Шиллер. — Их характер тут ни при чем — изменились ожидания покупателей. Чтобы понять масштаб, нужно взглянуть на эволюцию устройства. Менялся размер экрана: от 3,5 дюймов до 5,5 дюймов. Менялись возможности камеры: сперва устройство не могло записывать видео, потом у него появилась тыльная и фронтальная камера, а сейчас — три камеры и возможность создавать живые фото и снимать видео в разрешении 4K», — продолжает он.

Мне кажется, что некоторые из этих изменений стали ответом на действия конкурентов. Например — более крупные экраны впервые появились в устройствах от Samsung. Я поинтересовался у Шиллера, в какой момент Apple осознала, что другие производители смартфонов «подтянулись» и стали выпускать конкурентоспособные устройства.

«Когда мы только выпустили iPhone, Стив говорил, что мы на пять лет опережаем конкурентов. И это было удивительно точное предположение. Размер и значение рынка смартфонов сейчас привлекают очень много новых игроков, которые могут войти в эту нишу и попробовать удержаться. У некоторых это получается, у некоторых нет. Но конкуренция — это великая сила. Она толкает нас вперед», — рассказывает Шиллер.

Однако он отмечает, что компания удерживает и будет удерживать ведущее положение среди конкурентов, даже несмотря на то, что Android превосходит Apple по количеству проданных устройств (но пока не по объему прибыли), и темпы продаж iPhone замедляются: «Конкуренты не могут добиться такого же качества устройств, интеграции между программным обеспечением и аппаратной платформой, а также простоты использования. Нам не нужно, чтобы наши устройства были самыми дешевыми, или самыми распространенными. Мы хотим, чтобы они были самыми лучшими».

Меня интересовал и другой момент: сможет ли Apple превзойти свой продукт, и создать нечто, что снова изменит наш стиль жизни? По мнению Шиллера, через 50 лет люди оглянутся на этот момент и скажут: «Ого, они не знали, как много им еще предстоит пройти. А другие не прошли, потому что занимались не тем».

«У всех свое мнение на этот счет. Но мне кажется, что сейчас идут первые минуты первого тайма нашей игры. И я верю, что наш продукт настолько великолепен, что впереди его ждет долгий путь развития», — уверен Шиллер.

И все же меня интересует, останутся ли карманные устройства вроде iPhone актуальными, даже десятилетия спустя. За последнее время многие обозреватели заявляли, что мы находимся на пороге эры разговорного интерфейса.

Подобные разговоры вызваны успехами Amazon и его голосового помощника Alexa. Однако Apple уже находится в центре этого движения благодаря помощнице Siri, которая встроена в каждый iPhone.

«Это очень важно. И я рад, что наша команда несколько лет назад создала Siri. Мне кажется, что мы используем разговорный интерфейс в большей степени, чем кто-либо еще. Что касается меня, то я по-прежнему считаю, что самый лучший цифровой ассистент должен всегда быть рядом с вами, а не стоять на кухне или висеть где-то на стене», — уверен Шиллер.

В ответ на это я напоминаю, что Amazon в конечном счете хочет превратить Alexa в облачный продукт, который будет повсюду, а не только в виде статичного устройства. «Люди забывают ценность и важность дисплея, — отвечает Шиллер. — Они никуда не уйдут, и самые важные инновации iPhone за последнее десятилетие связано именно с усовершенствованием экрана. Людям по-прежнему нравится делать фото и рассматривать их. И я не думаю, что бесплотный голос сможет показать мне мои фотографии».

В любом случае, первое десятилетие iPhone оставило нам впечатляющее наследие. Смартфон превратился в наш цифровой протез. Мы — словно киборги, соединенные с умными устройствами, которые дают нам силу и делают слабее, когда эта связь прерывается. Но никто в мире не мог предположить, что все будет так. Включая Apple.

«Когда мы только начали создавать iPhone, мы могли предвидеть, что телефоны изменятся и станут лучше. Мы могли предвидеть, что с их помощью сможем выходить в интернет или проверять почту. Мы даже понимали, что рано или поздно iPhone заменит iPod. Но мы не знали, что со временем он станет главным устройством в нашей жизни, которое изменит способ взаимодействия с миром. И мне кажется, что никто не мог до конца понять эти изменения», — заключает Шиллер.