Гендерные роли в рекламе: Всем не угодить, но мы попробуем!

Дискриминация — объективно вредное явление, практически преступление против личности. Она послужила основой для многих конфликтов, именно поэтому некоторые бренды до сих пор продолжают использовать её в своей рекламе, чтобы привлечь внимание, создать провокацию и начать разговор с аудиторией или конкурентами, но стоит отметить, что такие игры с огнём не всегда уместны и могут больно ударить по репутации. Недавнее неудачное использование SMM-отделом «Альфа-банка» картинки «Я и мои слабости» в качестве рекламы вызвало негодование уже через пару часов после публикации со всеми вытекающими в виде обвинений в сексизме и второсортности юмора. Ошибка была в том, что в погоне за уходящим поездом актуальности вирусной пикчи, SMM-специалисты банка недостаточно хорошо подумали о реакции на шутку и случайно задели самолюбие женского сегмента своей целевой аудитории.

Для начала стоит понять, а почему бренд вообще должен как-то учитывать гендер при создании рекламы? Несмотря на то, что мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания рекламы. И хотя времена, когда пуританские идеалы вместе с социальным расслоением делали женщину просто никем остались далеко в 19 веке и в современном мире женщина является самодостаточным и полноценным членом общества, во многих семьях всё ещё принята патриархальная форма взаимоотношений, что ощутимо сказывается на психологии женщин. Едва ли кто-то из людей воплощает в себе полностью «Мужское» или полностью «Женское», каждый человек сочетает в себе как маскулинные, так и феминные качества в разных пропорциях. У мужчин и женщин различные ценности, свои развлечения, свой стиль решения вопросов и разный стиль воспитания. Как правило, на этом неплохо играют при создании рекламы женских товаров или услуг, целевая аудитория которых ­­ — женщины. Даже визуально можно отметить, что иной раз маркетологи будто стараются угодить неизменным стереотипным тезисам: «Девочки любят розовое», «Девочки любят розы, сладкое и сердечки», «Девочки слабые и беззащитные». Логично предположить, что такая реклама понравится женщинам, для которых верны и выше описанные высказывания, но как создать рекламу, которая понравится всем? Не стоит забывать о том, что люди разные и всем угодить всё равно не получится, так что главная задача скорее в том, чтобы не навредить женскому или мужскому сегменту целевой аудитории бренда той или иной рекламой. Из ситуации с шуточным рекламным вбросом «Альфа банка» вывод напрашивается сам собой: Реклама не должна быть отсылкой к какой-либо неприятной для людей ситуации или нести негатив, ассоциация должна быть приятной как для мужчин, так и для женщин. В противном случае это вызовет агрессию на сам рекламируемый бренд.

Иногда дело не только в неудачной погоне за трендами, но и в банальной человеческой невнимательности. Так, в 2012 году, компания Lufthansa выбрала довольно креативную стратегию для рекламы женских бонусных карт. Она заключалась в том, что мужчины получали письмо, которое якобы было написано их девушкой. Оно начинались со слов "моему любимому", в самом письме была просьба заказать на имя девушки "чудную женскую кредитную карту компании Lufthansa". Сама карта гарантировала подарки для девушек, например 2-годичную подписку на журнал Vogue или приглашения на разные эксклюзивные мероприятия, а заказавшим карту мужчинам обещали подарить бонусные мили. После такой рекламной кампании, нам остаётся только представлять осадок, который остался у тех, кто переживает из-за своего одиночества.

Особое отношение стоит уделить вопросу внешности и сексуальности. Согласно исследованию глобального рынка косметологии за 2004 год, количество женщин, которые не удовлетворены своим телом, превышает количество мужчин. Подобные результаты исследований толкнули многие компании нанимать для рекламы своей продукции более естественных моделей и актёров. Положительную динамику так же отмечали организации, которые делали акцент в рекламе на личностных качествах женщин, а не только на внешности. Касательно сексуальности, показательным будет случай, произошедший в 2009 году с компанией Unilever, которая производит парфюмерную продукцию, в том числе дезодоранты торговой марки «AXE». Житель Индии, который пользовался продукцией компании 7 лет, подал в суд на компанию за отсутствие обещанного рекламой воздействия на женщин. Дело в том, что в роликах, рекламирующих Axe, присутствует недвусмысленный намек, что использование парфюмерных товаров этой марки гарантирует мужчине успех у представителей слабого пола. В итоге косметические изделия всё же были отправлены на судебную экспертизу, а в компании Unilever отказались как-либо комментировать этот иск.