Gamification в бизнесе FMCG — как выиграть?

Большинство людей трудоспособного возраста основную часть своего времени, если не считать сон, тратят на работу. Естественно у сотрудников за такое время мотивация качественно выполнять свои обязанности может меняться, и, как показывает практика, материальное поощрение далеко не всегда играет здесь ключевую роль. А что если превратить работу в игру? Тренд Геймификация в бизнесе (или игрофикация), существует уже не один год и используется некоторыми известными коммерческими организациями.

Как используется геймификация в бизнесе?

В первую очередь геймификация своего рода мотивация персонала, рассчитана для вовлечения сотрудников в процессы компании и за счет этого увеличения их производительности. Такая вовлеченность помогает перевыполнять поставленные бизнес-задачи. Причем делать это не только за счет своей основной мотивации (оклад плюс бонус), но и получая какие-то нематериальные ощущения, виртуальные призы (последние, впрочем, по желанию руководства могут быть трансформированы в реальные подарки). Наиболее эффективной геймификация в бизнесе является для полевых сейлс структур (торговые представители, мерчандайзеры), потому что сейловые команды, скажем так, очень «спортивные» и на них соревновательные механики очень хорошо работают. Более того, их показатели, как, к примеру, приросты продаж, измеримы и их просто «зашить» в мотивационную программу.

Это все очень похоже на SFA решение. Какое же отличие геймификации от системы для управления полевыми сотрудниками? Как играют в эту игру полевые сотрудники?

Система геймификации не заменяет SFA, а дополняет её. Есть мобильное бизнес-приложение Sales Works - SFA-решение. Как правило, в нем уже зашиты определенные правила, например, «пять» или «семь шагов визита» — в приложении формализован процесс. На этот бизнес-процесс как раз накладываются игровые механики, например: ты снял gps-координаты и получил за это определенную награду. Система говорит тебе, что ты сделал правильное действие и за это получаешь виртуальные поощрения: бонусы, баллы. Или, например, ты сделал рекордный заказ в торговой точке — мы даем тебе дополнительные очки, бейджи и т. д.

Вместе с этим происходит включение игроков в соревновательные рейтинги. Соревноваться могут сотрудники внутри команды, могут соревноваться между собой разные команды и регионы, проводятся разнообразные турниры. Это уже исключительно игровые механики, они, как правило, в бизнесе не используются в явном виде. Обычно есть какой-то бонус за достижения, но нет соревнования. В этом и заключается соревновательный дух, который и оборачивает все в игровую легенду.

Какие бывают игровые легенды? Обычно легенду предлагает заказчик или же вендор решения, предоставляются доступные опции?

Для торговых представителей есть набор игровых механик, который предоставляет вендор Геймификации. Внешне можно разработать для нее любую форму: футбольный чемпионат, гонки формулы-1 и пр. Из существующих примеров – «Игры Престолов», «Авиаралли», «Футбол» и др. Внутри же это, по большому счету, одна и та же игра, используются те же механики, которые очень хорошо действуют на команды продаж в не зависимости от того интересуются ли отдельные участники выбранной легендой (футбол, ралли и др.)

Если говорить о рынке и о его готовности внедрять игровые практики в рабочий процесс, FMCG-компании готовы внедрять и уже внедряют геймификацию.

В мире эта тенденция достаточно давно развивается и более 10 лет компании вводят игровые механики в рабочий процесс. На рынках постсоветского пространства мы пионеры, если говорить о FMCG-отрасли. Сейчас только лидеры рынка готовы внедрять геймификацию, которую мы предлагаем. Дело в том, что так или иначе у большинства FMCG-компаний есть мотивационные программы. По сути это и есть геймификация в бизнесе, но она не интерактивна. В лучшем случае все выглядит так: объявляется мотивационная программа, производится сопровождающая информационная email-рассылка раз в неделю, подбиваются результаты, например, по итогам месяца. Торговый представитель, работая в своем бизнес-приложении, в режиме реального времени видит все свои достижения, получает поощрения, которые формируют привычку правильных действий. Таким образом достигается максимальный эффект от игры. Надо доносить суть мотивационной программы до каждого сотрудника, более того, оценивать его вовлеченность ежедневно. Приложение по геймификации помогает видеть насколько интересно сотруднику «играть». Если группе лиц становится не интересно, всегда можно на это повлиять, включая новые игровые механики, новые сюжетные линии, дополняем правила игры – тем самым увеличивая вовлеченность.

Геймификация используется во многих сегментах, например, в банковской сфере, в авиакомпаниях (программы лояльности для пассажиров), программы лояльности в ритейле. Но все таки ориентир в первую очередь на сферу производителей FMCG.. Если смотреть в сторону потребителей, ведь можно «играть» не только со штатными командами торговых представителей, но и с покупателями, которые вполне могут выполнять некоторые задачи, скажем, аудит торговых точек. Вовлечь в игру можно и персонал торговых точек, который с помощью игры тоже может решать бизнес-задачи наших клиентов, например, по работе с полкой, новинками и т.п. Это ключевые направления фокусировки.

Если говорить о выгодах и измерении эффективности за счет внедрения игровых элементов в повседневную работу, то есть показатели, которые легко измерить и такие, которые можно посчитать только косвенно. Конечно, очень сложно посчитать прямой прирост продаж, который мы получаем благодаря игре. Слишком много факторов в этом задействовано: сезонность, наличие ассортимента, активности конкурентов, тенденции рынка и так далее. Нельзя однозначно сказать, что только благодаря геймификации мы получаем такой-то эффект. Тем не менее, есть ряд показателей, которые довольно точно поддаются измерению. Когда внедряется геймификация в бизнесе, мы приучаем людей к правильной последовательности действий, прививаем привычку правильного поведения.

Приведу пример, как ввести в привычку полевого персонала снятие GPS-координаты во время визита. Никакой материальной мотивации в этом не было, люди снимали координаты, получая при этом только нематериальное поощрение. Это прямой показатель, который легко посчитать. Просчитывается сколько сотрудников фиксируют GPS-координаты, и этот показатель ежемесячно рос от 7 до 10 процентов. Более того, эта привычка сохранилась даже после завершения игры.

Категорических возражений от полевого персонала никогда не было. В основном люди интуитивно понимают и чувствуют, что в этом есть польза. Самый простой пример, который можно прочувствовать каждому на личном опыте. Если ты делаешь то, что тебе нравится, и тебя это драйвит, то твоя эффективность очень высокая. Если тебе за это только платят, но тебе это не интересно, скучно, ты заставляешь себя это делать – твоя эффективность на порядок ниже. Таким образом, если ты сделаешь работу каждого сотрудника интересной, повысишь его вовлеченность, то вполне понятно — его эффективность вырастет. Да, другой вопрос, как это посчитать в деньгах или каких-либо других единицах измерения, но с точки зрения психологии это интуитивно понятно.

Каких-либо жестких отрицаний со стороны бизнеса тоже нет. Больше возникает вопросов, как это применить и реализовать на практике.

Если говорить о сохранении у пользователей вовлеченность в игру, к примеру, игра длится уже полгода и как можно поддерживать и развивать интерес к игре. Запуская Геймификацию, надо постоянно проводить мониторинг, насколько вовлечена аудитория. Со временем вовлеченность предсказуемо падает. Это везде так: и в компьютерных играх, и в рабочем процессе. Всегда есть определенный пик интереса на начальном этапе, потом идет регулярный спад, после чего формируется стабильная аудитория, которая проявляет регулярный интерес. Соответственно, можно проводить всевозможные дополнительные акции, добавлять новые игровые механики, новый игровой функционал, менять развитие сюжета игры, добавлять новые миссии – все это позволяет поднять энтузиазм. Также за счет того, что образуется постоянная вовлеченная аудитория, можно использовать командные конкурсы-миссии, благодаря которым она будет вовлекать всех остальных. Например, есть общая мотивационная программа для команды, условно, из восьми человек. Из них только четыре изначально были вовлечены, но поскольку есть общая цель, достичь которую можно только вместе, то уже внутри команды активные игроки сами делают все, чтобы вовлечь остальных.

По прогнозам на сегодня потребность в продукте Геймификация на ближайшее будущее велика у крупных FMCG компаний нашей страны. Под масштабным проектом подразумеваются внедрение в игру полевых команд численностью 500 – 6000+ человек. В ближайшее время стремление выходить с такого рода проектами за рамки постсоветского пространства, потому что они достаточно прогрессивны в мировом масштабе. Есть страны, где геймификация в бизнесе будет инновационной и получит поддержку со стороны компаний.