11 представителей российского бизнеса о ведении бизнеса на зарубежных рынках
Руководитель маркетингового агентства RMAA Open Asia Вадим Тылик подготовил обзор мнений представителей российского бизнеса из несырьевых секторов экономики, добившихся успеха на международном рынке.
В рамках исследования стратегий российского бизнеса на иностранных рынках, опубликованного ранее на vc.ru, команда агентства RMAA Open Asia общалась с людьми, которые стояли за успехами российских компаний в мире.
Здесь собраны высказывания представителей первых одиннадцати компаний, вошедших в проведённую нашей командой исследовательскую работу.
SPLAT — ведущий разработчик и производитель профессиональных решений в категории ухода за полостью рта, бытовой не химии и ухода за волосами.Компания уже представлена в 60 странах мира, планирует развиваться на Ближнем Востоке, в Юго-Восточной Азии и в Индии.
Два года назад у китайцев было либо нейтральное отношение, либо не было никакого серьёзного позитивного отношения к России. И это, в принципе, неплохо, потому что нейтральность уже хороша. Тяжелее всего тогда, когда уже есть негатив по отношению к стране. Но при этом всём надо отдавать себе отчёт в том, что Россия не ассоциируется с ведущей страной по производству косметики, продуктов питания. Россия ассоциируется с нефтью, с газом, с вооружением, с водкой — на этом всё.
Поколению людей, которое распевало «Катюшу» и «Подмосковные вечера», уже 50-60 лет — это не наша целевая аудитория. А молодое поколение либо нейтрально, либо для них Россия незнакома. В целом нас воспринимают как международную торговую марку. Для китайцев мы так называемый импортный товар.
Россия позиционируется как часть Европы. Это неплохо. Для китайцев на первом месте стоит Германия, на втором — Япония, затем идут Европа, Америка, и Россия относится к Европе. Следовательно, на нас распространяется европейское качество. Зарубежная продукция заранее воспринимается как более качественная, более дорогая, с лучшими технологиями. Помимо этого, в магазинах импортный товар выделен в отдельную секцию. Существуют даже целые магазины, в которых представлены только импортные товары. В Китае есть значительное количество потребителей, которые ориентируются на импортное».
ООО «Первое решение» — компания-производитель многочисленных серий по уходу за волосами и кожей. Продукция компании представлена несколькими известными брендами: Natura Siberica, Planeta Organica, Organic Shop, «Рецепты бабушки Агафьи».
По поводу бренда Natura Siberica — это очень интересная история. С одной стороны, очень часто представления иностранцев о Сибири оторваны от реальности – они думают, что там вечный холод и полностью отсутствует цивилизация. Но в то же время для них это априори экологически чистый регион, загадочный, привлекательный, окутанный тайной. Такое представление о Сибири играет бренду на руку, так как все, ведущее свое происхождение из этих мест, начинает пользоваться доверием.
В своих коммуникациях мы, в первую очередь, делаем акцент на уникальных растительных компонентах, которые входят в состав наших продуктов. А они неизменно происходят из Сибири, где мы собираем дикорастущие растения или же выращиваем их на наших органических фермах в Хакасии и на Дальнем Востоке.
Organic Shop – это интернациональный бренд, так как ингредиенты для продуктов марки собираются в разных уголках мира. Поэтому говорить о его ассоциациях с конкретной страной довольно сложно. К тому же дизайн Organic Shop настолько универсальный и простой, что он теоретически может вести свое происхождение из любой страны. Возможно, в этом как раз причина его успеха — потребитель в любой точке мира понимает его как что-то близкое себе, в то время как Natura Siberica подкупает своей экзотичностью».
«Смешарики» (группа компаний «Рики») — это российский мультипликационный сериал, ориентированный на широкую семейную аудиторию. Сегодня «Смешарики» — это не только мультфильм, но и игрушки, одежда, продукты питания и многое другое. Сам мультфильм получил множество международных премий, переведён на 30 языков и выходит в 90 странах мира.
Мы не стремимся к тому, чтобы зритель понимал, что он смотрит российский мультик. Скорее, наоборот, стараемся, чтобы не понимал, поскольку все наши шуточки очень уж русские — они привязаны к культурному контексту, к истории, к нашим старым фильмам, к историческим или политическим событиям. Все это абсолютно непонятно зарубежным зрителям, поэтому при адаптации шутки меняются на другие, более понятные.
В среднем в мультиках Азии меньше диалогов. Наша аудитория в Азии ужасно страдает от этого обилия разговоров… Поэтому при адаптации, прежде всего, нам приходится сокращать количество диалогов. В Америке приходилось делать шутки примитивнее, это правда. Условно говоря, то, что у нас рассчитано на аудиторию 4-7 лет, у них смотрят с 6 лет. Во многих странах мы сталкивались с некоторыми различиями в аудитории: например, в Германии у нас был контракт на 150 серий, из которых телеканал отсеял 100, сказав, что они по разным причинам не подходят их зрителям, и выпустил в эфир оставшиеся 50. Ближе всего к нашему восприятию, наверное, Прибалтика и Восточная Европа - Польша, Болгария.
Group-IB — одна из ведущих международных компаний по предотвращению и расследованию киберпреступлений и мошенничеств с использованием высоких технологий. За время своей деятельности компания провела более тысячи успешных расследований по всему миру, из которых 150 дел являются особо сложными.
В общих чертах — наши технологии заточены под понимание того, как работают русские хакеры. Но здесь нужно внести некое дополнение и перебросить мостик на наше международное развитие. Хотя наши технологии и заточены именно под понимание российского сегмента, они позволяют достаточно легко перейти и на другие территории.
Восприятие русских технологий в мире скорее положительное, потому что мир знает нашу школу и то, на что способны русские программисты в хорошем смысле слова. В чем-то российское происхождение нам даже помогает. С точки зрения политики — ну да, есть этот пресловутый англосаксонский мир от Америки и Великобритании до Австралии, с которым у России непростые отношения в целом, но с учетом того, что у нас есть заказчики и в США, и в Австралии, это говорит о том, что все возможно.
Самым важным в успехе продаж на глобальных рынках являются две вещи, которые нельзя разделить, они обе – наиважнейшие составляющие. Это люди и технологии. Как говорится, практика без теории слепа, а теория без практики мертва. Чтобы строить глобальный бизнес, должен быть технологически сильный продукт. Но если он будет, и при этом не будет нужных людей на местах, ничего не выйдет.
Alawar — компания, занимающаяся разработкой, дистрибуцией и изданием видеоигр для персональных компьютеров, игровых приставок, мобильных и иных устройств.
Судя по тому же Beholder, Китаю очень нравится что-то антиутопичное, связанное со слежкой, с интимом — я имею в виду подглядывание за соседями, доносы. Очень ярко выражена важность семьи. Хотя их собственные азиатские игры, сделанные азиатскими компаниями, абсолютно неописуемы для европейского человека. Там вообще ничего не понятно. Я не говорю про язык, а про саму игру – чем в ней заниматься. Там своя психология, атмосфера. По графике Beholder им тоже понравился. Все тёмненькое, утрированное, без реалистичных моделей. И жанр это более серьезный —гриндилки, где ты сидишь и делаешь одно и то же двое суток, там уже не работают.
В России, например, Beholder не так популярен как раз потому, что это на самом деле серьёзная игра. Она затрагивает даже психологические аспекты. Это для людей, которые не то чтобы обязательно читали «1984» Оруэлла, но могут понять, что игра не слишком-то и веселая. Там действительно надо принимать серьёзные решения, от которых зависит жизнь своя и своей семьи. И ты можешь быть плохим, чтобы стать хорошим. Поэтому, скорее всего, игровая аудитория в России больше склонна получать веселье.
В США игра тоже довольно популярна, но, наверно, это получилось из-за того, что в США после выборов президента побила рекорды продажа книги Оруэлла. На этой волне мы получили там хорошее освещение, и игра появилась там очень вовремя.
ICL Services — это сервисное подразделение группы компаний ICL, крупнейшего системного интегратора Поволжского региона. Компания входит список 100 крупнейших поставщиков аутсорсинга в мире.
Несколько лет назад у нас совместно с нашим партнером, компанией Fujitsu, появилась идея открыть локацию ICL Services в какой-либо из стран мира, рассчитанную на тех клиентов и партнеров Fujitsu, которые хотели бы получить сервис высокого качества, предоставляемый при этом не только из России. В связи с этим возникла необходимость подобрать наиболее удобную локацию для дополнительного офиса ICL Services. С весны 2015 года мы проводили анализ различных стран мира, где можно было бы его разместить.
В результате мы остановили свой выбор на Сербии. Этот регион, помимо удобного стратегического и географического расположения, имеет ряд преимуществ, например, наличие режима свободной торговли между Россией и Сербией, свободный безвизовый въезд российских граждан в Сербию на срок до 30 дней, наличие специалистов по ИТ, которые владеют современными технологиями и имеют глубокие знания нескольких европейских языков, а также, что очень важно, высших учебных заведений, которые готовят таких специалистов.
Фабрика «Победа» — это российский производитель шоколада и кондитерских изделий. Суммарная мощность всех фабрик «Победы» составляет 220 тонн продукции в сутки.
Мы стараемся подстраиваться под вкусы и предпочтения страны, в которую экспортируем продукцию. Так, например, в США «Победа» поставляет шоколад большого размера (150-250 граммов) и батончики с традиционным для американцев арахисовым маслом.
В Европе традиционно популярен молочный шоколад, и реклама европейских производителей в основном направлена на продажу молочного шоколада. Когда мы только выходили на европейский рынок, мы не могли давать соизмеримый объем рекламы и приняли решение развиваться в нише темно-горьких сортов шоколада. Поэтому сейчас на европейском рынке «Победу» воспринимают как производителя шоколада с высоким содержанием какао, хотя мы поставляем и молочный шоколад, и трюфели, и шоколадно- вафельные конфеты.
Нужно отметить, что восприятие шоколада «Победа» и российского шоколада различно в разных странах, точнее, в разных страновых блоках. В Центральной и Восточной Европе, в Юго-Восточной Азии, в ряде стран Африки и Латинской Америки, которые имеют или имели тесные связи с СССР и Россией, нашу продукцию воспринимают как премиальную, высококачественную. В целом, в этих странах российский шоколад воспринимается как отдельная категория наряду с, например, бельгийским или швейцарским шоколадом. В Западной Европе, Северной Америке все обстоит сложнее: интерес к продукции появляется, он растет, но еще много нужно сделать, чтобы шоколад из России стал интересен массовому покупателю.
«Вокорд» — это российский разработчик и производитель высокотехнологичных систем безопасности на базе машинного зрения и интеллектуальных алгоритмов обработки видео. По данным рейтинга MegaFace, точность распознавания алгоритма «Вокорд» достигла рекордных 91,7%.
Если мы работаем с китайцами или с японцами, для них важно, работает технология или не работает, а не из какой мы страны. Когда мы работаем с арабами, им, по моим ощущениям, тоже все равно. А когда мы работаем с американцами, там всё очень просто, они говорят: «Технология классная, но мы никогда не поставим российскую технологию в американские аэропорты». Они не испытывают ко мне личной неприязни или ненависти, а говорят честно, что мы должны сами понимать, что из-за политики в Америке никто никогда не будет ставить российскую систему безопасности на какие-то инфраструктурные значимые объекты, как бы хорошо она ни работала.
А, с другой стороны, есть контр-пример. Мы тепло и тесно сотрудничаем с компанией NVIDIA, потому что они делают процессоры, которые очень хорошо нам подходят для наших применений, и мы их активно используем. NVIDIA включила нас в список 12 компаний по всему миру, вошедших в программу Nvidia Metropolis, которые ориентированы на создание Smart and Safe City. И их не смутило то, что мы являемся российской компанией, хотя это одна из крупнейших американских компаний — производитель графических процессоров. Они продвигают нас другим американским компаниям, презентуют от себя наши продукты для, например, Cisco, которая является глобальным международным игроком на рынке безопасности.
NPM Group — компания, специализирующаяся на производстве оборудования для розлива пива, газированных напитков, чистой воды и молока.За 20 лет своей работы компания продала более одного миллиона устройств.
Как говорится, если хочешь получить хорошего дистрибьютора, вырасти его сам. Недостаточно просто съездить на выставку и показать свой продукт. На всех новых для нас рынках первые шаги после выставок заключаются в том, чтобы провести несколько так называемых Road Show. Мы договариваемся с подходящей локацией об установке нашего оборудования, собираем заинтересовавшихся потенциальных клиентов и там, на месте проводим для них демонстрацию возможностей наших устройств и объясняем выгоды бизнес-модели. Это отличная возможность «в полях» продемонстрировать все преимущества оборудования PEGAS, отработать презентации, кейсы с других рынков, подробнее остановиться на вопросах и возможных возражениях, а также зарядить людей на совместную работу. Как правило, почти сразу после подобных мероприятий находятся компании, готовые стать нашими дистрибьюторами. В большинстве случаев это не глобальные или транснациональные партнеры. Часто это небольшие бизнесы. В нашем продукте они видят огромный потенциал для собственного развития и масштабирования. Поэтому такие компании готовы прилагать больше усилий и энергии для развития продаж нашего продукта на своём рынке.
Чтобы вырастить хороших партнеров, нужно их любить и помогать по нескольким направлениям. Во-первых, ваш продукт должен, как минимум, действительно эффективно работать и приносить ту ценность, которая заявляется. Причём желательно делать это лучше всех. Второй важный момент – хорошая, внятная дилерская политика. Это очень важно, а многие компании это упускают. Нужно постараться продумать заранее, как заинтересовать дистрибьютора, как будет распределяться финансовый поток, сколько дистрибьютор сможет зарабатывать на нас и инвестировать в развитие. Понимая это, мы стараемся не жадничать и обеспечиваем нашим дистрибьюторам приличную доходность.
Softline — глобальный поставщик ИТ-решений и сервисов.Клиентами Softline уже стали более 60 тысяч частных и государственных организаций всех масштабов в разных странах мира.
Softline на местах создает конкурентные команды, которые могут обеспечить необходимый результат за короткий промежуток времени. Эти команды, как правило, интернациональные. В таком виде у команд получается идеально сочетать особенности взаимодействия с локальными клиентами, выстраивать эффективные бизнес-процессы и контролировать их, а также привносить на местные рынки техническую экспертизу. Чем быстрее получалось в конкретном регионе собрать боеспособную команду и наладить ее работу, тем быстрее получался требуемый результат.
Но порой для усиления присутствия в конкретном регионе мы используем разные стратегии. Например, в Бразилии Softline купила Compusoftware – одну из крупнейших на ИТ-рынке компаний, чей бизнес комплементарен бизнесу Softline.
AmoCRM — онлайн-система учета клиентов и сделок для отдела продаж. Компания amoCRM покорила рынки более 20 стран.
Небольшую команду за рубежом делать нельзя. Раньше у нас в Сан-Франциско находилось 2-3 человека. Когда команда очень маленькая, с головным офисом связь очень плохая, их плохо воспринимают. И они начинают там затухать: их мало, им скучно, они не чувствуют себя командой. Поэтому очень важно, чтобы там кипела жизнь, а для этого очень важно, чтобы там были люди. Если не можешь обеспечить объем работ на хотя бы 3-4 человека, лучше не начинать. А еще американцы очень любят разговаривать по телефону, и, если им дать такую возможность, они проговорят бесконечное количество часов.
Мнения представителей успешных российских компаний, как и проведенное RMAA Open Asia исследование стратегий отечественного бизнеса на иностранных рынках, несомненно, ценны для тех, кто только планирует расширять возможности своей компании и выходить на новые рынки. Чтобы ознакомиться с полными интервью, рекомендуем скачать исследование в полной его версии.