Как реактивировать старую базу подписчиков

1. В данном случае мы говорим о прогреве базы. Прогреть — постепенно начать общение так, чтобы не получить много жалоб на спам. Пользователи могут жаловаться, потому что давно не получали коммуникации и могли забыть о вашем бренде.

Поэтому первое, что я рекомендую сделать — это почистить базу, удалив оттуда адреса, которые могут навредить репутации отправителя.

Дальше есть два варианта развития события:

а) Если вы регулярно отправляете письма по какой-то части своей базы, и вам нужно начать рассылать письма по старой базе, то в первый раз добавьте к отправке 10-20% от ее объема. Первыми добавьте тех пользователей, которые попали в базу позже всего, Растяните отправку по времение на 2-3 часа. Эти действия помогут избежать проблем со спамом.

б) Если вы вообще не делали ни одной отправки, и вся база старая, то рекомендую действовать таким образом: — Создаете письмо, отправляете себе, всем коллегам и родственникам. Попросите их открыть письма, перейти по ссылкам. Эти действия помогут поднять траст вашего домена в глазах почтовых сервисов. Обычно на этом этапе получается около 50 писем. — Созданное письмо отправьте по той части пользователей, которые попали в базу позже всего — 200-300 писем. — Если все прошло хорошо, то на следующие сутки можете увеличить объем отправки на 20-40%

Не забывайте при отправке следить за репутацией вашего домена с помощью постмастеров Mail, Яндекс и Google.

Подробнее о том, как не попасть в спам, читайте в статье.

2. Я рекомендую использовать основной домен и два поддомена для всех писем, которые уходят от имени вашей компании. Допустим, основной домен вашего сайта — domen.ru.

1) Для всей личной переписки создаем адреса электронных почт на этом домене, например ivanov@domen.ru

2) Для сервисных писем (статус заказа, подтверждение регистрации, восстановление пароля) создаем домен третьего уровня и к нему привязываем почту, например e@service.domen.ru

3) Для маркетинговых писем также создаем домен третьего уровня и почту на нем: hello@marketing.domen.ru

При отправке писем со всех трех адресов можно указывать ссылки на основной домен

Все вышеперечисленные действия необходимы для разделения репутации разных типов коммуникаций. Если что-то пойдет не так с маркетинговыми письмами, ваши пользователи по-прежнему будут получать уведомления о соверешенном заказе, а менеджеры смогут использовтаь личную почту.

3. Самый главный совет — подумайте, как общаться с подписчиком или клиентом так, чтобы не пришлось думать о реактивации. Как правило, реактивация — крайняя и не очень эффективная мера, так как люди в нашей базе не хотят получать сообщения.

Собирайте больше информации о клиентах, используйте ее для сегментации, повышайте ценность коммуникаций, которые вы отправляете клиентам. В качестве примера посмотрите на совместный кейс для Музторга.

Следите за вашими метриками на основе mailchimp benchmrks и используйте вовлекащие механики, чтобы увеличить показатели.

Для вдохновения посмотрите на кейс с М.Видео, подумайте о пользе для подписчиков и предотвратите необходимость реактивации :)

Виталий Александров, Основатель, генеральный директор OutOfCloud

1. Важнее не объем базы, а время неактивности клиента. Если клиент не реагирует на ваши письма полгода, то уже повод запустить компанию по реактивации. Особенно, если это в прошлом хорошо платящий клиент. Если вы будете ждать пока накопится какая-то более менее значимая масса неактивных клиентов, то может пройти слишком большой срок, и клиент уже не вспомнит кто вы.

Реактивация клиента должна запускаться триггером, индивидуально для каждого, после того, как клиент был не активен в течение нескольких месяцев (но не более года)

2. Реактивационные рассылки можно попробовать провести с другого поддомена для того, чтобы обмануть настроенные получателем правила (отправлять ваши письма в отдельную папку или корзину), но важно чтобы все-таки клиент мог опознать сразу, что письмо от вас, иначе он может заподозрить какое-нибудь мошенничество. Поэтому это должен быть не другой домен, а именно новый поддомен в вашем основном домене.

3. Тех, кто давно не реагирует на ваши письма можно условно разделить на две части. Первые - видят ваши письма, но не открывают их потому что ваш предыдущий контент показался им не интересным. Эти клиенты сохраняют подписку, подозревая, что необходимость в ваших товарах и услугах все-таки возникнет (и вот тогда возможно ваши письма начнут открывать). Вторая часть клиентов специально при регистрации указала неверный ящик, или просто перестала пользоваться старым почтовым ящиком. Понятно, что работать с этими случаями надо по-разному. Первым надо сломать стереотип и послать какую-нибудь очень нестандартную тему письма. Контент такой рассылки должен быть необычным. До второй части клиентов надо пытаться достучаться по другим каналам: отправить сообщение в мессенджер или смс, отследить его визит на сайт (если есть такая техническая возможность) и попросить его указать новый, правильный емейл, пообещав какой-нибудь мини подарок.

Глеб Кащеев, Директор московского офиса SendSay

1. На самом деле вопрос не только и не столько в объеме. Нужно понимать как база будет вести себя относительно наших писем - это и вопрос «узнавания» отправителя, уровня коммерческой агрессивности предложения, возраст базы и т.д. Стоит учесть и репутацию домена и предысторию рассылок от его имени. В зависимости от ряда факторов, первые объемы отправки могут колебаться от 500 до 3 000 адресов - а дальше внимательно смотрим на статистику и думаем.

2. Домен должен быть свой. Негоже представляться одним именем и протягивать визитку на другое - тут схожее правило. Ваш клиент/подписчик передавал свои контакты и разрешение на взаимодействие конкретному сайту, домен которого и должен использоваться. В некоторых случаях можно использоваться служебный поддомен - обычно речь идет о больших организациях. Сбор контактов на одном домене, рассылка от другого. - однозначно нежелательный сценарий, крайне подозрительный для антиспам-систем.

3. Реактивация базы - по сути, это запрос повторного разрешения на взаимодействие. Человек когда-то дал вам свои контакты, но что-то пошло не так: у вас не было емэйл-маркетинга, ваши письма оказались нерелевантны, вы его забыли, улетели в спам - не суть. Реактивация подразумевает, что у вас есть некая ценность для клиента, которая убедит его продолжить взаимодействие с вами. Что именно это будет - интересный контент, великолепная скидка, новый товар дело десятое, но ценность должна быть.

Даниил Силантьев, Уравляющий партнер email-агентства Inbox Marketing

1. В случае «ручной» реактивации ежедневный объём отправляемых писем по неактивной базе зависит от общего размера базы. Рекомендуем параллельно слать регулярные письма по активной базе и сообщения реактивации по неактивной. При этом делайте растяжку неактивной базы на несколько дней или недель. Регулярные письма тоже придётся растягивать.

Начните с 3–5% неактивных от общего количества регулярных рассылок. Постепенно наращивайте объём на 20–40% от количества за предыдущие сутки.

Предположим, вы отправляете 50 000 регулярных писем в сутки по активным подписчикам. Реактивацию начинайте с 1500–2000 писем в сутки и прибавляйте по 400–600 адресов на следующий день.

Каждый час следите за показателями доставляемости и ошибками доставки. Останавливайте отправку любых писем, если цифры просели. Откатывайте кампанию в самое начало и стартуйте с малых объёмов. Исключите тех, кто получил ваши письма реактивации ранее.

2. Отправку реактивационной кампании делайте с домена, с которого шлёте регулярные письма. Его накопленная репутация немного замаскирует всплеск жалоб на емейлы во время кампании. Вероятность улететь в спам снизится. У нового же домена или поддомена репутация равна нулю.

3. Определите конкретную цель емейл-реактивации, которая точно ответит на вопрос: в какой момент можно считать, что подписчик стал активен после кампании реактивации?

Примеры конкретных целей:

· открыл два и более писем,

· кликал в двух и более письмах,

· совершил более одной покупки.

После выбора цели найдите«точку угасания». Проведите CLT-анализ. Он определит момент запуска цепочки реактивации и «точку невозврата», когда никакая реактивация не поможет. Так вы запустите первичную цепочку реактивации в нужное время, затем настроите её автоматический старт на будущее.

Отправляйте полезные рассылки подписчикам — тогда вам не придётся думать о реактивации.

Но если так случилось — проработайте всю тактику реактивации заранее:

· Узнайте причину спада активности. Опрос решит эту задачу.

· Продумайте финальную цель реактивации.

· Проведите CLT-анализ и поймите, в какой момент происходит затухание.

· Придумайте яркую идею реактивации. Вернуть интерес покупателя помогают мгновенные распродажи.

· Решите, сколько писем будет в цепочке.

· Каждый час следите за показателями доставляемости.

После цепочки реактивации соберите статистику поведения подписчиков через неделю и месяц. Так вы посчитаете процент «импульсивных» подписчиков и точный процент тех, кто совершил более одного желаемого действия. Поймёте, как сработала тактика и сколько пользователей вернули интерес.

Наталья Семагина, Директор по маркетингу в EMAILMATRIX

1. Если база старая и с ней не работали, то реанимировать ее достаточно 1 письмом, максимум еще 1 сегментации или добивания. Соответственно – слать больше чем 1 раз в день (а лучше 1 раз в 3-4 дня) нет смысла.

если вопрос в том, слать ли сразу на все 10 тысяч или нет - то тут зависит от ситуации, если база однородная - то да, а если есть дом информация для сегментации - то лучше разделить и слать частями РАЗНЫЕ ПИСЬМА.

Cлать можно хоть на 100500 миллионов почт, сервисы все равно делят базу на сегменты и шлют частями, отправить сразу на большого количество почт легальным сервисом невозможно – только если использовать свои собственные системы. Тогда лучше слать по 500-1000 писем за раз, но шанс попасть в спам все равно будет. Если же письма слать через сервис, то он сам будет делить отправку. А в спам попал домен скорее всего потому, что среди миллиона почт были «спам-ловушки» - мертвые адреса (заброшенные), которые стали собственностью провайдера и используются для проверки отправителя: если вышлете письмо на почту, которая уже 3 года как не существует, то вы купили старую базу и спамер, так как человек не мог подписаться на указанную почту. Лучше всего вообще собирать базу с использованием подтверждения подписки (double opt-in). Чтобы перестраховаться, если старая база и не известна судьба почт – лучше отправлять порциями до 1000 писем с интервалом в пол часа, и смотреть статистику по недоставленным и отклоненным получателям, если процент таких мертвых почт большой, то ест риск попасть в спам и лучше почистить базу валидаторами (они как раз и находят такие заброшенные почты в своей базе и сверяют с базой которую загрузили) и если несколько раз уже отослали такие порции и процент недоставленных большой (более 20%) то лучше не слать по такой базе вообще или же использовать тестовые аккаунты для проверки.

Если говорить об объемах базы для рассылки, то нужно разделять разовую информационную рассылку, например, с акцией, от полноценной системы email-маркетинга.

В случае, когда Вам просто нужно разослать сообщение, то конечно делать это, имея в распоряжении 2-3 адреса нет смысла. А вот, если же Вы строите экосистему почтовых коммуникаций, используя автоматические триггеры, то начинать можно, даже не имея базы, ведь Вы можете создать письмо или серию, которая будет уходить каждому новому подписчику сразу после добавления его в список. Так же, продумывать все варианты развития сценария коммуникации и создавать соответствующие письма и триггеры можно еще до того, как Вы начнете собирать адреса клиентов.

По второй части вопроса: сколько раз в день слать – тут все зависит о тематики рассылки и от того, есть ли Вам что сказать клиенту. Не забывайте, что почта это в первую очередь канал коммуникаций – общения людей с людьми, а не возможность брендов информировать о распродажах.

Конечно, если Вы будете слать скидки и акции 5 раз в день, да и даже 1 раз в день – Вас просто оправят в спам. Но, если Вы присылаете, например, полезные советы на каждом шаге регистрации нового пользователя Вашего сервиса, которые помогают ему разобраться с интерфейсом платформы и правильно все настроить – то клиент будет благодарен Вам за все 15 писем.

2. Лучше всего использовать почту в Вашем домене, то есть в домене основного сайта. Серьезные сервисы рассылки не пропустят Вас с бесплатной почтой типа Gmail (только если это не GSuite) и подобные, когда объем Вашей базы будет больше нескольких сотен адресов.

Еще важно использовать «человеческий почтовый ящик», а не “admin@“, “info@” или самое мое любимое “donotreply@”. Такие почты подойдут для автоматического подтверждения заказа или сброса пароля, но хорошая рассылка – это та, что не выглядит как рассылка, похожа на простое персональное письмо. Используйте свое имя или инициалы, например, моя почта np@marketorium.com.ua явно вызовет у Вас больше желания ответить, чем если бы Вы получили письмо от “sale@”, правда ведь?

Используйте в поле отправитель Имя и название кампании, но не пытайтесь вместить все – помните про ограничение количества символов. Пишите «Ольга из Розетки», а не «Ольга Иванова, копания Рога и Копыта», иначе человек получит просто «Ольга Иванова,…» - не очень, правда ведь?

Почему именно так? Ваше имя покажет, что за письмом стоит живой реальный человек, а название компании – поможет вспомнить и идентифицировать Вас.

Не забывайте так же и про подпись.

Ссылку на домен некоторые почтовые сервисы могут не пропустить, ссылаясь на то, что это признак спама. Хотя сама по себе ссылка ничего плохого не имеет, но ее всегда можно спрятать в лого и название компании, а не просто указывать в виде URL.

3. какой ценный совет могут дать по реактивации базы?

Если Вы долго не писали людям – они могут Вас забыть. Если Вы собирали почты в оффлайне, например, с анкет в магазине «Альфа», а потом шлете рассылки от имени своего головного сайта (бренда) «Омега», то люди не понимают кто Вы – это все равно что чужая база. Кроме того, почты могут устаревать, удаляться, а, в случае с анкетами в оффлайне, еще и искажаться. Я видел кучу анкет с почтами в домене @iander.ru или @gemeil.com

Прежде чем вести полноценную коммуникацию – реактивируйте базу и почистите несуществующие почты с помощью специальных сервисов.

Просто напишите людям: кто Вы, где взяли почту и зачем пишете. Например: «Добрый день! Меня зовут Никита, я маркетолог магазина «АБВГД», в котором Вы делали недавно заказ».

Не забывайте дать людям возможность отписаться, так и написав «не хотите получать от меня письма – нажмите сюда и я никогда не напишу Вам более» - ну или что-то подобное, фантазируйте. Причем, моя практика показывает, что явная яркая большая кнопка «УДАЛИТЬ МОЮ ПОЧТУ ИЗ БАЗЫ» приводит к меньшему числу отписок и жалоб на спам, чем маленькая ссылка. Не бойтесь дать людям отписаться – если они не хотят с Вами общаться, то все равно не купят, а просто нажмут «спам». Когда же кнопка явная, человек понимает, что игра по его правилам и он всегда сможет ЛЕГКО и БЫСТРО отказаться от Ваших писем.

Ну и конечно же, сообщите, что Вы планируете писать и как часто, например, информировать о новых статьях в блоге раз в неделю – сразу стройте правильные ожидания.

Помните также, что почта – это канал общения. Вытягивайте людей на коммуникацию, призывайте ответить Вам, ставьте большую кнопку «написать вопрос Никите», спрашивайте их мнение и интересы. Кроме того, что ответы и переходы по ссылкам из Ваших писем – это отличный поведенческий фактор, так Вы еще и оживите свою переписку и сможете узнать много интересных фишек.

И последнее. Очень прошу Вас, не забывайте правильно размечать свои ссылки в письмах при помощи UTM-меток, чтобы потом отслеживать эффективность каждого письма. Не знаете, что такое UTM-метки – добавляйтесь в друзья, пишите мне и я все объясню и научу.

Никита Поляк, Основатель Marketorium

По реактивации старой базы, самое важное, что нужно отметить в первую очередь - это риски, связанные с такой рассылкой.

Старая база - это подписчики, которые давно не были с вами в контакте, очень вероятно, что они уже забыли про вас, а часть адресов в этой базе более уже не существует.

Рассылка таким подписчикам может привести к высокому уровню недоставки, жалоб на спам, и низкому отклику, что является основными причинами блокировки ваших рассылок почтовыми системами. Т.е. заблокированной может стать как непосредственно такая рассылка, так и все последующие ваши рассылки. Реактивация старой базы часто бывает деактивацией всего email маркетинга, мы, как платформа это встречаем очень часто.

Именно поэтому, всем начинающим маркетологам я рекомендую вообще отказываться от реактивации, а фокусироваться на активных, новых подписчиках, выстраивать отношение с ними. Любое неосторожное действие по реактивации может стать губительным для email-маркетинга в целом, поэтому если и браться за это занятие, то уже очень хорошо понимая что вы делаете и какие могут быть последствия.

Что необходимо сделать в любом случае перед реактивацией:

- убедиться, что все адреса были собраны с двойным подтверждением подписки. Если этого не было сделано в своё время, то лучше отказаться от реактивации.

- очистить базу от явно несуществующих и проблемных адресов через сервисы проверки. Это несколько повысит шансы на успех.

Далее, в порядке нарастания риска, можно выбрать следующие сценарии:

1) Провести кампанию по повторному подтверждению подписки. Суть её в том, что вы ЗАНОВО запрашиваете разрешение на рассылки у неактивных подписчиков. Однократно.

2) Провести рассылку (или серию) на неактивных подписчиков с ценным предложением, и исключить из последующих рассылок тех, кто не открыл писем / не среагировал на эту рассылку.

2. Я сторонник только легального email-маркетинга и любые ухищрения, попытки завуалировать свой домен, менять IP-адреса сервера рассылки или вообще использовать разные сервисы под единственным предлогом - в случае чего иметь шанс выкрутиться - считаю «серыми» методами. Почтовые сервисы имеют такую же позицию. Явно прослеживающаяся попытка обмануть спам-фильтры не будет плюсом для вас, если придется начинать переговоры о разблокировке вашего аккаунта или исключении из черного списка.

Поэтому - всё со своего домена с открытыми данными владельца, ссылки также должны вести не на сайты-прокладки или быть обернуты в «укорачиватели ссылок», а прямо на ваш основной домен.

3. Реактивируйте вовремя. Установите систему ранней реактивации, - не когда подписчик уже давно неактивен, а когда его активность только начинает снижаться. Настройте автоматическую реактивацию, такой триггер будет ежедневно выбирать небольшое число подписчиков и плавно их реактивировать. В общем потоке рассылок это будет совершенно небольшой объем трафика.

Будьте осторожны с критерием неактивности только по не открытым письмам. Дело в том, что некоторые подписчики письма открывают, но платформы это не фиксируют, например, при открытии в режиме «без картинок».

Проводите регулярную чистку базы, удаляйте неактивных подписчиков навсегда, не бойтесь их терять. Лучше иметь меньше адресов в базе, но таких, которым нужны ваши рассылки.

Сместите фокус с неактивных на активных подписчиков, делайте качественные рассылки для них, тогда реактивировать никого не придется:)

Олег Баша, Генеральный Директор GetResponse Россия

1. Я рекомендую начинать с объема в 2000 писем в неделю. Но, это личные наблюдения и они как "средняя температура по больнице". Правильное решение — обратиться к представителю (он же менеджер) системы рассылок — этот человек владеет точными представлениями прогреве конкретно ваших домена и IP. Так как IP представляет система рассылки — представители рассыльщика заинтересованы в том, чтобы он не пострадал, и будут осторожны в рисковых советах.

2. Используйте для рассылки поддомен. Так, в случае, если сотворите дикую ошибку и убьете его, вы сможете сменить имеющийся поддомен на другой. С основным доменом такой фокус не провернуть. Разделите домены на "транзакционный", "сервисная поддержка" и "маркетинговый" поддомены. Так ошибки или проблемы по одному из направлений не будут вредить остальным Email каналам.

Можно ли указывает ссылки на основной домен в теле письма? Конечно. Почтовый рассыльщик сам подменит адреса подставив свои — так делается, чтобы просчитать Click Rate (количество переходов). Клиент пролетит через поддомен рассылки с помощью редиректа и в итоге приземлиться на нужной странице основного домена. P.S. если в тексте письма написан веб адрес (например, domen.net), в верстке оформите эту часть текста как ссылку. Почтовый клиент вашего подписчика скорее всего преобразует текст в ссылку, если вы этого не сделаете сами и тогда вы упустите переходы в вашей статистике.

3. Не падайте до уровня "витрины товара" в письме. Запаривайтесь над содержанием в виде полезного контента, адаптивной верстки, сочного дизайна. Готовьтесь к тому, что это длительный процесс — перед вами стоит задача разогреть IP и Домен (если рассылки до этого не было), используйте этот период для тестов. Тестируйте все, от картинок и кнопок, до дня и часа в которые лучше делать рассылку

Сергей Кизер, Независимый эксперт по email-маркетингу