От астрологии к аналитике: как звезды помогали ExpertSender вычислять идеальных подписчиков

История разработки и запуска недели емейл-астрологии.

Вы когда-нибудь задумывались, чем занимаются аналитики? Да, работают с цифрами, но что конкретно? Вот и я не знал до тех пор, пока не стал одним из них. Мы думали, как популяризовать эту профессию, чтобы процесс и результат работы стали понятнее широкой аудитории, чем классические анализы. Так у нас и появилась идея провести Неделю емейл-астрологии.

Первая мысль об этом возникла в августе прошлого года. По задумке астрологическая тема должна была привлечь внимание, а на самом деле мы без звездной помощи анализировали для участников их базы емейлов и определяли, какие подписчики активны в рассылках больше всего. Такой портрет должен дать маркетологу глубже понять целевую аудиторию, чтобы ориентироваться на конкретный образ при создании писем.

Мы сверились с календарем и выяснили, что главный астрологический праздник – Международный день емейл-астрологии - будет только 20 марта. Как раз было время серьезно подготовиться :)

Мы запустили проект в разработку за 2 месяца до дня Х. Предстояло сделать дизайн и верстку для лендинга и пяти писем. Мы не могли предугадать, какие портреты по полу и возрасту получатся у участников, поэтому разработали шесть шаблонов: три для мужчин и три для женщин.

Лендинг выглядел так:

В неделе емейл-астрологии могли принять участие все желающие емейл-маркетологи, поэтому мы сделали две кнопки подписки на участие - для клиентов ExpertSender и неклиентов, чтобы сразу понимать, с кем мы общаемся, и отправлять соответствующее приветственное письмо. Ведь клиентам нужно было указать только id письма из платформы, подходящее по определенным условиям, а неклиенту - файл с данными в формате csv.

Письмо выглядело как свиток на фоне звезд и знаков зодиака. Для атмосферы мы также ввели персонажа – емейл-астролога с шаром предсказаний и медальоном в виде письма.

Статистика у писем была следующая:

Накануне Недели емейл-астрологии мы решил, что если на лендинге оставят заявку 100 человек, это будет хороший показатель. В проекте могли принять участие емейл-маркетологи и те отправители, кто регулярно отправляет рассылки по своей базе подписчиков. Из-за этого мероприятие становилось специфичным. И в итоге, заявку оставили 91 человек. У обоих писем было по 85-86% уникальных открытий - мы считаем это отличными показателем активности.

Тем, кто получил наше первое письмо, но не связался с нами, мы отправляли сообщение-напоминание.

Для тех, кто прошел все этапы и чьи данные удовлетворяли условиям для анализа, мы отправляли письмо с портретом идеального подписчика. Для составления портрета мы использовали метод логистической регрессии. Я написал шаблон кода для R, немного видоизменял скрипт в зависимости от клиента и проводил первичную обработку данных в Excel. В качестве данных можно было использовать любую информация о подписчике, хотя предпочтительнее были количественные переменные. Например, возраст, количество дней после подписки, число заказов.

К сожалению, у некоторых желающих получить портрет не хватало данных для анализа. Чтобы они не расстраивались, мы отправляли им утешительное письмо с pdf-файлом - советами, как грамотно собрать побольше информации о подписчиках. И обещали составить портрет их идеального подписчика, как только для этого накопится достаточно данных.

А самых внимательных посетителей нашего лендинга ждала пасхалка: одна из книг была подсвечена голубым цветом. По клику на нее появлялся отрывок из дневника португальского мореплавателя Дакоста Жоао ди Абреу с упоминанием первого астрологического письма. Естественно, Дакоста - выдуманный персонаж, и такого письма история не знает. Но пасхалка придала атмосферности лендингу.

Основными каналами продвижения в проекте были Facebook и емейл-рассылка. Первым делом мы анонсировали мероприятие утром 20-ого марта в Facebook в нашей группе ExpertSender Russia и в сообществе Email Marketing in Russia.

После поста в Facebook мы сделали рассылку по нашим клиентам и подписчикам.

Статистика по этим письмам:

Судя по уникальным кликам, мы получили 71-го посетителя с рассылок.В тот же день мы запустили рекламу в телеграм-каналах «Маркетинг гуру» и «Маркетинг и реклама», а также таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. В выходные 24 и 25 марта подключили таргетированную рекламу в VK. По данным Яндекс Метрики, всего у нас было 395 посетителей лендинга за неделю, из которых заполнили форму 91 человек (23%), оставили заявку 13 человек (14%). После отбора портрет идеального подписчика получили 5 человек (38%).Из неожиданного для нас: большинство пользователей открывали лендинг с ПК (65%), а не с мобильных телефонов, как мы предполагали.

Из негативных моментов мы отметили, что телеграм-канал не оправдал наши ожидания: с двух постов было только 7 переходов. Видимо, мы не до конца проработали подачу и текст рекламы не зацепил целевую аудиторию. Но для нас это был первый опыт с рекламой в телеграм-канале, поэтому мы учтем это как полезный урок.

В целом, мы остались довольны мероприятием: получили положительные отзывы от участников, повысили лояльность наших клиентов, «посветились» в fb для повышения узнаваемости. Конечно, хотелось чуть больше трафика на лендинг. Но подводя итог, мы разобрали ошибки своей рекламной кампании и уже придумали, как сделать ее эффективнее в следующий раз :)

Если у вас остались вопросы или вы хотите узнать больше технических и аналитических подробностей, то пишите мне в facebook или на почту maxim.efremov@expertsender.ru. Я буду рад ответить на вопросы :)